對話 smart CMO 張明霞：曾急于證明長大了，現(xiàn)在選擇做回自己。

文丨龔方毅

上世紀(jì) 80 年代的紐約，年輕的凱斯·哈林（Keith Haring）跳進(jìn)地鐵站，用粉筆在黑色廣告板上畫標(biāo)志性的 “跳舞小人”，只因為他想把藝術(shù)從高不可攀的神壇上拉下來，塞進(jìn)通勤者的視線里。

這種 “自降身價” 的行為讓當(dāng)時的精英藝術(shù)圈炸了鍋：一個作品已被 MoMA 收藏的藝術(shù)家，怎么能做這種事？但這位波普藝術(shù)的代表人物并不在乎，他相信 “藝術(shù)屬于每個人”（Art is for everyone），成為普通人日常生活的一部分，恰恰是藝術(shù)的最高價值之一。

Keith Haring 認(rèn)為 “藝術(shù)屬于每個人”

幾年后，奔馳設(shè)計師約翰·湯姆福德（Johann Tomforde）接過了哈林的粉筆，把梅賽德斯-奔馳級別的設(shè)計與安全，塞進(jìn)一輛不到 3 米的小車?yán)?，讓這種 “格調(diào)” 從昂貴的行政座駕中解放出來，成為每一個都市人解決擁堵、表達(dá)個性的日常權(quán)利。這是 smart 的雛形。

又過了三十多年，兩條看似平行的軌跡在一臺新 smart 上交匯了。

smart #3 Keith Haring 藝術(shù)車

2026 年 1 月，smart 和凱斯·哈林基金會共創(chuàng)一年多的合作成果正式落地：全球限量 1000 臺、中國限量首發(fā) 99 臺的 smart #3 Keith Haring 藝術(shù)特別版在中國正式上市。smart 全球 CMO 張明霞告訴我們，基金會對合作方的審核向來嚴(yán)苛，核心考察的是品牌價值觀，smart 打動他們的，除了價值觀的共鳴，還因為一個聽起來有點浪漫的構(gòu)想：讓哈林的作品從博物館的白墻和街頭的靜態(tài)涂鴉中 “解放” 出來，變成穿行于城市的流動藝術(shù)。

smart #3 Keith Haring 藝術(shù)特別版在中國上市

于是，車身覆蓋著哈林經(jīng)典涂鴉元素的 smart —— 就像當(dāng)年地鐵上廣告板里白色小人一樣 —— 回歸了都市的街道。但要支撐這種理想主義敘事，只有情懷是不夠的。這種讓藝術(shù) “流動” 的渴望，某種程度上也映射著 smart 品牌深處的焦慮與反抗。

在這一輪電動化浪潮中，我們親歷一個越來越同質(zhì)化的電動車市場的形成。smart 團(tuán)隊也在煥新的這六年里面臨著典型的身份焦慮：既不是完全從零開始的新勢力，也不是傳統(tǒng)意義上的燃油車企。因此在品牌煥新的初期，為了證明自己 “長大了”，smart 曾急切地想要融入主流賽道，擺脫 “小而美” 的局限。

后來，更大 “更主流” 的精靈 #1、#3 相繼問世。尺寸變大了，價格上探了，競爭對手也從街頭小車變成了緊湊級 SUV 市場的一眾選手，相當(dāng)于主動進(jìn)入無比慘烈的紅海市場。

smart 全系產(chǎn)品均斬獲 Euro NCAP 五星安全評級和紅點設(shè)計獎

行業(yè)競爭激烈程度大超 smart 團(tuán)隊最初的預(yù)期?！拔覀儾痪邆湓谥髁髻惖览锝^對勝出的條件，” 張明霞說。她承認(rèn)如果只看參數(shù)、比價格，smart 或許并不是那個 “性價比” 最高的選擇。 逐漸地，極致競爭倒逼著 smart 去思考一個終極問題：為什么是 smart？

去年，他們做了一個決定：與品牌的過去和解。

最初約翰·湯姆福德設(shè)想的 smart 是一款純電動小車，為了應(yīng)對城市污染和歐洲老城停車難的麻煩。受限于當(dāng)時的電池技術(shù)，產(chǎn)品以燃油版落地。但 smart “為都市而生” 的內(nèi)核從未改變。那些讓老車主念念不忘的經(jīng)典時刻，比如奧尼爾坐進(jìn)兩座小車的 “以小見大”、比如 “不行也行” 的自嘲式廣告，都是品牌內(nèi)核的外化。

于是，純電兩座車型 #2 宣布回歸，更大的 #6 也加入產(chǎn)品線。張明霞說 smart 不會再執(zhí)著于用大或小來定義品牌，關(guān)鍵是把 smart 獨有的東西講清楚。

全新純電 smart #2 計劃于 2026 年末全球首發(fā)

她沒有避諱精靈 #5 上市時的爭議 —— 因為造型太 “不平庸”、太具個性而在國內(nèi)市場引發(fā)討論 —— 但也很快發(fā)現(xiàn)新車在海外市場的接受度卻極高。團(tuán)隊也因此討論過品牌到底是該做套娃式的安全型設(shè)計，還是堅持自己的獨特性。

smart 選擇了后者。他們堅持保留膠囊形車燈這類標(biāo)志性設(shè)計語言，哪怕這意味著更高的教育成本。在#5 車型上搭載森海塞爾音響，一個專業(yè)圈子口碑極佳但大眾認(rèn)知度不高的品牌，不僅成本更高還要支付專屬授權(quán)費(fèi)。從純商業(yè)角度看，這不是最討巧的選擇。

一個有趣的品牌不應(yīng)該活成別人期待的樣子。張明霞相信 smart 有底氣做這種堅持。

smart #5，有人調(diào)侃說前臉中間的四顆白燈像 labubu 的牙齒

在吉利浩瀚架構(gòu)的技術(shù)賦能與奔馳全球研發(fā)團(tuán)隊的調(diào)校下，smart 在底盤質(zhì)感、機(jī)械素質(zhì)乃至安全性能上，其實擁有著超越同級的儲備。比如精靈 #5 拿下了歐洲 Euro NCAP 五星安全認(rèn)證，在同級別中大型 SUV 里斬獲綜合安全評分第一。

得益于統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)和多地團(tuán)隊，smart 騰出精力做精細(xì)的本地化適配：在中國市場保留零重力座椅、優(yōu)化車機(jī)體驗、強(qiáng)化智駕能力；在歐洲市場則強(qiáng)化高速領(lǐng)航輔助，并將底盤調(diào)校得更硬朗。

去年底，smart 的業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全球 39 個國家和地區(qū)。對于一個強(qiáng)調(diào)文化調(diào)性的品牌來說，全球化的另一大挑戰(zhàn)在于如何在完全不同的文化土壤里，保持品牌調(diào)性的一致性。smart 的做法是 “1+X”，“1” 是 “open your mind” 這一全球統(tǒng)一的品牌主張 , “X” 則是因地制宜的本土化演繹。

在中國，smart 順應(yīng)本土市場的快節(jié)奏，推出了中文口號 “天生愛不同”，并將在今年嘗試與本土標(biāo)桿品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動；在厄瓜多爾，smart #3 的車身融合了當(dāng)?shù)匚幕鍒D，化身移動畫布讓用戶自由涂鴉。全球視野讓 smart 在面對單一市場的波動時擁有了更強(qiáng)的韌性。而更重要的是，他們不再總想證明自己和過去不一樣。

smart 攜手眾多品牌開啟「靈感共創(chuàng)」之旅

在與我們訪談的最后，張明霞回憶起自己在奔馳工作 20 多年后再次回到 smart 品牌的感受，說 smart 初入中國時還 “羽翼未豐”；如今經(jīng)歷了從燃油到電動的轉(zhuǎn)型、完成了中歐雙主場的布局，smart 已經(jīng) “長大了”。兩座版車型的回歸既是對老用戶的致敬，更是對品牌內(nèi)核的自信回歸 。“我們終于想通了，品牌不需要硬凹 ‘不一樣’，而是要長成 smart 本該有的樣子。” 張明霞對我們說。

文化符號是在某個群體心中建立穩(wěn)定的意義關(guān)聯(lián)。就像人們看到 “跳舞的小人”，會想起哈林和他 “藝術(shù)屬于每個人” 的信念。像當(dāng)年 Keith Haring 在地鐵站畫下第一個白色線條時一樣，smart 在以它的方式告訴這個沉悶的工業(yè)世界：

有趣的靈魂，終將在街頭相遇。

以下是我們與 smart 品牌全球公司 CMO 張明霞（Mandy Zhang）的對話，略經(jīng)編輯。

smart 品牌公司全球 CMO 張明霞

Q：你們和 Keith Haring 的聯(lián)名項目談了多久？為什么選它聯(lián)名？

張明霞：這是一個長周期的談判。雙方的合作啟動于 2025 年 1 月，同年 4 月，#3 Keith Haring 的藝術(shù)概念車在上海車展全球首秀。直到上個月，量產(chǎn)版本正式登陸中國市場。背后是 smart 中國團(tuán)隊、德國斯圖加特的奔馳設(shè)計團(tuán)隊、德國漢堡創(chuàng)意團(tuán)隊，以及美國紐約的 Keith Haring 基金會四方高效協(xié)同，最終讓藝術(shù)與汽車的融合之作成功落地。

Q：基金會對合作伙伴的審核非常嚴(yán)格，smart 如何打動對方？

張明霞：我們前期準(zhǔn)備了非常詳盡的資料，包括品牌理念、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特色、用戶畫像等?；饡献骰锇榈膶徍藰?biāo)準(zhǔn)向來十分嚴(yán)苛，核心會考察品牌價值觀、產(chǎn)品品質(zhì)，以及企業(yè)向用戶傳遞的核心理念。

我們之所以能打動對方，首先是價值觀的高度契合。 Keith Haring 的理念是 “Art is for everyone”（藝術(shù)屬于每個人），他把藝術(shù)帶進(jìn)地鐵和街頭，而 smart 的理念正是 “生而為都市”；

其次是品牌基因的契合。smart 名字里自帶 art，每年打造的 smart Collection 核心 IP 項目，始終以藝術(shù)為核心創(chuàng)作方向，并提出每個人都有屬于自己的 smart times，這也契合 Keith Haring 堅持的 “藝術(shù)屬于每個人”。

最后是創(chuàng)新呈現(xiàn)形式打動了對方：我們提出將 Keith Haring 標(biāo)志性的 “跳舞的小人” 等經(jīng)典作品，通過 smart 的車變成城市中 “流動的藝術(shù)（Mobilities）”，這個構(gòu)想讓雙方一拍即合。

Q：有沒有想過針對中國市場本土化品牌合作？

張明霞：我們一直認(rèn)可本土化合作對品牌認(rèn)知度提升的核心價值，并且每年都會系統(tǒng)性規(guī)劃數(shù)次 IP 合作。但 IP 合作絕非簡單的流量疊加，必須實現(xiàn)品牌層面的 “三觀契合”，同時兼顧合作的天時、地利、人和。今年我們會在本土化合作上做出更多策略轉(zhuǎn)變，嘗試本土標(biāo)桿品牌開展跨界聯(lián)動。有效獲取泛流量、擴(kuò)大品牌的大眾曝光度的同時，不違背 smart 的全球品牌定位，這也是我們接下來本土化傳播的重點探索方向。

Q：smart 品牌煥新已有六年，在當(dāng)下極度內(nèi)卷的市場環(huán)境下，smart 如何定義自己存在的意義？

張明霞：坦誠地講，當(dāng)下新能源行業(yè)的競爭激烈程度，遠(yuǎn)超我們最初的預(yù)期，導(dǎo)致我們過去幾年心態(tài)也起起伏伏。但從今年開始，團(tuán)隊放下了很多執(zhí)念，核心思路變得更清晰：先銳化品牌，再深耕產(chǎn)品定義與用戶運(yùn)營。就在今天上午（1 月 25 日），我們還與全國 30 多家用戶俱樂部的 80 余位代表做了場面對面的用戶共創(chuàng)。

我常問自己世界上為什么還需要一個 smart 品牌。我想，除了安全、智能這些基礎(chǔ)屬性外，smart 必須得有一點不一樣的東西。如果只是為了應(yīng)對市場壓力做短期行為，那是沒有意義的。我們現(xiàn)在更堅定要做差異化，要做 smart 該做的事。

Q：你如何評價這樣的觀點：一個好品牌應(yīng)該 “冒犯平庸”，即使商業(yè)結(jié)果不一定好。

張明霞： 這個觀點我非常認(rèn)同，“冒犯平庸” 恰恰是品牌需要的勇氣——哪怕不是每次都能立刻收獲好的商業(yè)結(jié)果，這種敢于突破的精神才是品牌的生命力所在。以 smart 精靈 #5 為例，剛上市時國內(nèi)市場反饋低于預(yù)期，部分原因就是設(shè)計太 “不平庸”、太個性了。但有趣的是，這款車在海外市場的接受度遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

這讓我們反思：是做 “套娃式” 的安全設(shè)計，還是堅持 smart 的獨特性？我們選擇了后者，比如保留膠囊形車燈等標(biāo)志性設(shè)計。甚至在音響上，我們堅持用森海塞爾（Sennheiser），哪怕它在大眾知名度不如某些品牌，且成本更高，但為了德系品質(zhì)和差異化體驗，我們認(rèn)為值得。

更讓我們有底氣的是，在新能源時代，“中國智造” 在海外市場成為了 “加分項”，這也讓我們更有信心，在堅持品牌特色的同時，結(jié)合中國智造的優(yōu)勢，把 “冒犯平庸” 的底氣傳遞給全球用戶。

Q：你曾經(jīng)提到 smart 品牌有身份焦慮——既不算新勢力，也不完全是傳統(tǒng)合資品牌。現(xiàn)在呢？

張明霞：確實焦慮過。品牌煥新初期推出 #1、#3 時，我們急于證明自己 “長大了”，想切斷過去，證明自己不再只是造小車的，試圖融入主流賽道；到了首次進(jìn)軍豪華中大型 SUV 市場的 #5，我們更是以此體現(xiàn)品牌煥新的堅定決心；我們甚至糾結(jié)過作為全球品牌，用中文口號會不會顯得 “不夠洋氣”。

但走過這五年，我們想通了：不需要硬凹 “不一樣”，而是要長成 smart 本該有的樣子。

況且，smart 擁有 28 年的歷史，用戶心智中那個個性的、靈動的品牌形象一直都在，我們根本無需與過去二十余載的積累徹底割裂。所以我們現(xiàn)在選擇了與過去融合：今年我們將迎回 “本命車型”——兩座版的 #2，同時也有更大的 #6。這不僅是對老用戶的致敬，更是品牌自信的回歸。品牌口號也是同理，接地氣、有溫度的本土表達(dá)反而更能引發(fā)用戶共鳴，所以我們最終確定了 “天生愛不同” 的中文口號。

今年的北京車展，大家將看到 smart 以家族式完整陣容亮相，包括 #2 原型概念車，直觀呈現(xiàn) smart 在傳承品牌初心與拓展產(chǎn)品矩陣上的全新布局。

Q：這有點像有些人年輕時總想著 “裝成大人模樣”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后才學(xué)著做回自己？

張明霞：差不多是這個意思。就像我們也曾想證明 “和過去不一樣”，甚至硬著頭皮去模仿主流的樣子。但摸索過后才發(fā)現(xiàn)，我們并不具備在主流賽道里絕對勝出的條件，與其硬磕著去活成別人期待的樣子，不如回頭看看自己的優(yōu)勢是什么。

Q：一直強(qiáng)調(diào) smart 要有自己的態(tài)度，這種態(tài)度是什么樣子？

張明霞：smart 曾做過一個小視頻來詮釋這種精神：在五星級餐廳里，西裝革履的人正襟危坐，用叉子去插滑溜溜的葡萄，幾次都沒成功卻仍硬撐著遵循所謂的規(guī)則；而一旁隨性松弛的 “smart 式” 的生活者，試了一次便放下叉子，直接用手把葡萄送進(jìn)嘴里。這就是我們想傳遞的態(tài)度：對世界保持好奇，更要學(xué)會換個角度看問題。這種隨性、不刻板、松弛的狀態(tài)，才是 smart 骨子里的東西。

Q：接著剛剛提到的 2 座概念車，smart 電動化后，以前開燃油兩座車的老用戶和現(xiàn)在的新用戶，能玩到一起去嗎？

張明霞：比我們預(yù)想的要難。2022 年精靈 #1 上市時，我們就推出了老車主回歸項目，還配套了專屬權(quán)益，但實際運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)，兩撥人是有隔閡的。傳統(tǒng)兩座燃油版的老車主覺得 “當(dāng)年的兩座才是 smart”，新車主（#1、#3）則是另一群人。就像 “一代人有一代人的 smart”，他們各自在自己的圈子里很自洽，想硬揉在一起并不容易。

今年純電兩座車型的回歸是個機(jī)會，老車主愛改裝、玩周邊的基因，可以通過 #2 傳承下來。我們也會嘗試通過打造專屬的互動場景和內(nèi)容，讓新老兩座用戶找到情感共鳴點，實現(xiàn)真正的圈層融合。

Q：有了更豐富的產(chǎn)品線（#2, #1, #3, #5, #6），smart 如何規(guī)劃這些車型在銷售方面的配合？

張明霞：我們有一個很清晰的 “流量漏斗” 邏輯。 曾經(jīng) smart 在兩座小車這個細(xì)分賽道占據(jù)了用戶心智，但在主流 SUV 領(lǐng)域（#1, #3, #5）認(rèn)知度還不夠。 今年兩座版 #2 的回歸是一個巨大的契機(jī)，它自帶話題和自然流量。我們希望用 #2 把客戶吸引進(jìn)店（漏斗上端開口），讓大家重新關(guān)注 smart，然后再引導(dǎo)他們?nèi)ンw驗 #1、#3、#5 等更適合家庭或主流需求的車型，實現(xiàn) “單點破圈，全品受益” 的效果。

Q：現(xiàn)在 smart 核心用戶畫像是什么樣子的？

張明霞：從數(shù)據(jù)來看，smart 目前 70% 的銷量都集中在中國 TOP25 城市，核心就是一線、新一線及二線城市，我們也基于這些城市的用戶特征，把核心客群劃分成了三類：

都市奮斗者 (Urban Striver)： 朝九晚五的職場人、創(chuàng)業(yè)者，看重通勤和短途出行。我們的產(chǎn)品和服務(wù)也會重點圍繞他們?nèi)粘Ｍㄇ?、周末短途出行的核心用車需求?/p>

都市創(chuàng)作者（Urban Creator）：其實也屬于都市生活家的范疇，這類人群多為自由職業(yè)者或藝術(shù)相關(guān)從業(yè)者，對設(shè)計感、美學(xué)有極高共鳴。

開放探索者 (Open Explorer)： 這類人很難用年齡界定，有 70 多歲的長者也有年輕人，他們心態(tài)開放（Open-minded），追求新鮮事物。

這三類客群的核心特質(zhì)高度統(tǒng)一，就是 “不被定義”：他們追求生活的新鮮感，樂于嘗試與眾不同的生活方式，而我們的品牌目標(biāo)，就是精準(zhǔn)激發(fā)他們內(nèi)心的這份生活渴望。

Q：smart 已經(jīng)進(jìn)入全球 39 個國家和地區(qū)，接下來有什么中長期規(guī)劃？

張明霞：核心圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、市場這三大維度。產(chǎn)品層面，我們會持續(xù)完善 smart 產(chǎn)品家族的布局，不斷豐富車型矩陣，全面覆蓋不同細(xì)分市場的用戶需求；技術(shù)層面，依托吉利成熟的技術(shù)平臺和供應(yīng)鏈體系，將核心精力聚焦于用戶真實需求，在產(chǎn)品端做更貼合用戶的差異化設(shè)計；市場層面，我們會在牢牢鞏固中國核心市場的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步拓展歐洲、中東、澳大利亞等海外市場。

Q：一個強(qiáng)調(diào) “文化調(diào)性” 的品牌，如何在完全不同的文化土壤里保持相對一致性？

張明霞：在品牌層面，“open your mind” 是全球品牌理念，是 “1+X” 的 “1”。“X” 則是針對不同市場特點因地制宜。根據(jù)不同的市場用戶畫像，調(diào)整產(chǎn)品配置、定價策略和營銷方式，并結(jié)合全球各地優(yōu)質(zhì)合作伙伴的資源因地制宜，確保全球各地的用戶能用自己最熟悉、最舒適的方式愛上 smart。

比如在厄瓜多爾，一輛 smart #3 車身融合受 Keith Haring 啟發(fā)的厄瓜多爾文化插圖，化身移動 “畫布”。不同年齡的用戶在此基礎(chǔ)上，自由涂鴉，用集體創(chuàng)意共同打造藝術(shù)杰作。

在產(chǎn)品層面，遵循 “產(chǎn)品六合” 全球產(chǎn)品指南 + “一個產(chǎn)品” 的準(zhǔn)則：從新奢設(shè)計、靈動空間、共創(chuàng)平臺、智能互聯(lián)、新能源性能和智能安全輔助六個維度確立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)核。同時以 “一個產(chǎn)品” 為準(zhǔn)則，確保核心標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)架構(gòu)全球同步。

在統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)下，我們會做本地功能定制，如 #5 在中國市場保留零重力座椅、不斷優(yōu)化車機(jī)導(dǎo)航適配復(fù)雜路況，歐洲市場則更強(qiáng)化高速領(lǐng)航輔助，底盤調(diào)校也會偏硬一些等等。

Q：之前你們說過營銷不要讓 “肉” 埋在飯里，smart 有哪些沒被看到的亮點？

張明霞：第一是安全性能。精靈 #5 不僅拿下了歐洲五星安全認(rèn)證，在歐洲 Euro NCAP 碰撞測試中，更是斬獲同級別中大型 SUV 里的綜合安全評分第一。但我們目前還沒能把這份安全價值充分傳遞給用戶。

第二是底盤調(diào)校。我們的底盤由 smart 研發(fā)團(tuán)隊與奔馳研發(fā)團(tuán)隊聯(lián)合調(diào)校，從機(jī)械素質(zhì)到操控質(zhì)感，都原汁原味傳承了奔馳的經(jīng)典調(diào)校功底。不少試駕過的媒體和用戶，都反饋 “車是真的好”，但難點在于，我們很難用通俗、易懂的用戶語言，把 “底盤調(diào)校好”、“NVH 表現(xiàn)優(yōu)異” 這類專業(yè)的技術(shù)亮點講透，讓非專業(yè)的普通用戶直觀理解這份優(yōu)勢到底好在哪里。

第三是細(xì)節(jié)品質(zhì)。車內(nèi)的用料、做工等諸多細(xì)節(jié)，都是研發(fā)團(tuán)隊反復(fù)打磨、精雕細(xì)琢的 “用心之作”，這些都是看得見、摸得著的品質(zhì)優(yōu)勢，但同樣缺乏能讓用戶快速感知、產(chǎn)生共鳴的傳播方式，沒能讓這些細(xì)節(jié)上的用心被更多人看見。

Q：有一種觀點認(rèn)為，中國電動車市場最終會走向 “功能為王、價格為王”，設(shè)計和調(diào)性只是錦上添花。如果這個判斷是對的，smart 的策略需要調(diào)整嗎？

張明霞：當(dāng)前的市場環(huán)境，“反內(nèi)卷” 已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。競爭不能只停留在單純的參數(shù)比拼，而要轉(zhuǎn)向 “價值創(chuàng)造”。 smart 堅信設(shè)計與功能是一體兩面的。比如我們的 #6 EHD，擁有越級的軸距（功能）和奔馳的設(shè)計（調(diào)性），這兩者不矛盾。單純的價格戰(zhàn)無法復(fù)刻品牌與用戶的情感連接，而這正是 smart 的核心護(hù)城河，我們會更堅定地做 “價值創(chuàng)造”。

Q：但市場這么卷，你們有無力感嗎？

張明霞：回望品牌誕生之初，它本就伴隨著諸多挑戰(zhàn)。smart 的創(chuàng)始人約翰?湯姆福德（Johann Tomforde）曾是奔馳的設(shè)計師，彼時面對都市污染、城市停車難等一系列都市出行痛點，他萌生了打造一款適配都市的小型代步車的想法，最初的構(gòu)想就是純電動車型。他為此完成了大量的設(shè)計研發(fā)工作，只是受限于當(dāng)時尚不成熟的電池技術(shù)，最終無奈落地為燃油版車型，但即便如此，這款全新的產(chǎn)品依舊憑借極致的創(chuàng)新，開創(chuàng)了都市小型車這一全新的細(xì)分賽道，成為了行業(yè)經(jīng)典。

Q：2025 年市場競爭這么慘烈，你在內(nèi)部是如何給團(tuán)隊打氣的？有沒有什么特別的時刻？

張明霞：有一個很有意思的細(xì)節(jié)。在 2025 年的啟動會上，我給團(tuán)隊放了一段電影《達(dá)芬奇密碼》的片段：主角湯姆·漢克斯開著一輛 smart 雙座車，被前面一輛大卡車堵住去路，后面又有追兵。千鈞一發(fā)之際，因為 smart 足夠小，它直接從大卡車和路邊的縫隙里 “嗖” 一下穿過去了。 我當(dāng)時跟團(tuán)隊說：這就是我們的 2025 年——會過得驚心動魄。前有堵截后有追兵，看著很兇險，但只要我們對自己的 “體量” 和 “優(yōu)勢” 有精準(zhǔn)的掌控，保持信念感，就一定能從那條別人過不去的縫隙里沖過去。這比喊口號管用，大家一下子就懂了 smart 該怎么活。

Q：你在汽車行業(yè)很多年，經(jīng)歷過 BBA 營銷的黃金時代，現(xiàn)在的 “快餐式營銷” 會讓你感到不適應(yīng)嗎？

張明霞：誠實地講，有時候會懷念那個時代。 當(dāng)年奔馳為了把英文 Slogan “The Best or Nothing” 翻譯成中文 “心所向，馳以恒”，內(nèi)部打磨了幾個月。那個時候大家對品牌是 “小心翼翼地珍愛”，愿意花時間去打磨一個好的創(chuàng)意。

現(xiàn)在的節(jié)奏太快了，大家都很躁動，好像慢一點就會被遺忘。smart 現(xiàn)在雖然也必須適應(yīng)這種快節(jié)奏，但我內(nèi)心還是希望保留一點那個時代的 “笨拙”——愿意花一點時間去講一個好故事。因為好的設(shè)計和品牌，是需要讓世界慢下來一點點，才能體會到的。

比如這兩天的用戶共創(chuàng)活動里，大家都記得 “奧尼爾坐進(jìn)兩座小車” 的以小見大，還有 “不行也行” 的自嘲式廣告——作為都市車，自嘲爬不了野、涉不了水，卻精準(zhǔn)突出了城市里好開、好停的優(yōu)勢。這些內(nèi)容深入人心，核心是 smart 足夠獨特、足夠個性化。

步入新能源時代，行業(yè)格局和用戶需求都發(fā)生了顯著變化。smart 完成品牌煥新后，為了更好地?fù)肀е髁餍履茉词袌?，我們的設(shè)計、產(chǎn)品是有一定程度的轉(zhuǎn)向，想要做出有辨識度的用戶溝通，難度確實大了很多。

而作為全球品牌，我們還需要持續(xù)平衡全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與中國市場的本土化需求。中國新能源汽車市場的發(fā)展速度、用戶的消費(fèi)偏好和使用需求，都與海外市場存在明顯差異，這就要求我們在創(chuàng)意構(gòu)思和用戶溝通中，更深度地貼合中國用戶的核心訴求，這對團(tuán)隊的本土化運(yùn)營和創(chuàng)意能力都是不小的考驗。

今年我們推出了精靈 #2 和 #6 車型，正是希望在回歸兩座版的個性化品牌基因的同時，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，讓品牌在主流市場布局與個性化表達(dá)之間找到更好的平衡。

Q：你在奔馳時期見證了 smart 第一次進(jìn)入中國。在二十多年后再次回到這個品牌，感覺有什么不同？

張明霞：感覺像是看到了兩個不同人生階段的孩子。 2008 年 smart 剛來中國時，它更像是一個 “被保護(hù)得很好的富家小孩”。那時它還在奔馳的羽翼下，大家覺得它可愛、有個性，它是大集團(tuán)為了探索城市出行做的一個精致玩具，不用太操心生計。

但現(xiàn)在回來，我覺得 smart 真正 “成年” 了，開始獨當(dāng)一面了。 2019 年吉利和奔馳成立合資公司后，smart 就不再是溫室里的花朵了。它現(xiàn)在既有德國設(shè)計的底子，又有中國智造的技術(shù)。有了自己的生存本事，意味著要實打?qū)嵉厝ト蚴袌隼飶P殺，要去解決復(fù)雜的供應(yīng)鏈，要去為銷量和利潤負(fù)責(zé)。

這種從 “依靠” 到 “獨立” 的蛻變，是我感受最深的不同。它少了一點稚嫩，多了一份在殘酷市場里生存的韌勁。

Q：電動車時代，你認(rèn)為 smart 最難被復(fù)制的東西是什么？

張明霞：獨具特色的品牌——品牌是 smart 最寶貴的資產(chǎn)，也是我們穿越周期的核心競爭力。傳承 28 年品牌積淀，我們從誕生之初就秉承 “探索未來都市交通最佳解決方案” 的初心，通過以 “open your mind” 品牌主張為核心，與全球用戶建立深層情感連接，讓用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是品牌理念的踐行者與傳播者。

兩大股東賦能也至關(guān)重要。smart 既傳承了梅賽德斯-奔馳的設(shè)計精髓、嚴(yán)苛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以及遍布全球的銷服合作伙伴資源；也獲得吉利在智能技術(shù)、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)制造上的強(qiáng)大賦能，“1+1>2” 深度協(xié)同，滿足全球用戶對新奢質(zhì)感與科技智能的期待。

Q：你最近在讀什么書？

張明霞：一本英文書叫 《Unreasonable Hospitality》（不僅是服務(wù)）。它是講一家五星級餐廳如何通過極致的服務(wù)（Hospitality）來贏得人心。

Q：為什么讀這個？是對管理有什么啟發(fā)么？

張明霞：對我啟發(fā)很大，因為 smart 雖然是賣車，但某種程度上也是在做客戶服務(wù)。無論是餐廳還是車企，如何提供一種 “不講理” 的、超出預(yù)期的極致待客之道，是相通的。

這也對應(yīng)了我們今年重點升級 smartcare 的戰(zhàn)略，我們希望通過 smartcare 服務(wù)（AI 響應(yīng)速度提升 40%）、smart times 全球粉絲共創(chuàng)活動，讓用戶從 “買產(chǎn)品” 變成 “認(rèn)同品牌”，因為這正是長期價值的核心體現(xiàn)，也是 smart 始終堅守的路線。

Q：作為一家全球公司的 CMO，通常你的一天是怎么度過的？

張明霞：其實和我以前當(dāng)運(yùn)動員時的習(xí)慣一模一樣，就是一場 “賽前熱身”。

睜眼第一件事是先看手機(jī)。因為 smart 是全球業(yè)務(wù)，我得先看看地球另一端發(fā)生了什么，有沒有急事 。然后就是梳理日程、挑衣服 —— 今天是見媒體還是去談判？得穿對 “戰(zhàn)袍” 。

但更重要的是腦子里的預(yù)演。出門前，我會把今天最難的那幾個節(jié)點在腦海里過一遍：邏輯通不通？方案備好了嗎？我以前練 400 米跨欄的時候也這樣：站在起跑線前，你得先激活肌肉，在腦子里把過欄的節(jié)奏模擬一遍。等工作一開場，發(fā)令槍一響，身體就已經(jīng)熱了，本能地帶著你跨過一個個挑戰(zhàn)，跑完屬于自己的那場比賽。

題圖來源：smart 官網(wǎng)