到了2026年1月，大米先生創(chuàng)始人李紅在訪談中直接開炮：“‘窮鬼套餐’是個(gè)負(fù)面詞，消費(fèi)者自己玩?？梢裕碳医^不能用這樣的態(tài)度做餐飲。顧客花20塊錢吃飯，也要很體面，要有尊嚴(yán)?！?/strong>

這話一出，網(wǎng)上炸了。有人覺得這是商家上綱上線，有人認(rèn)為這是對(duì)消費(fèi)者的基本尊重。爭(zhēng)論的核心不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗的對(duì)錯(cuò)，而是在平價(jià)消費(fèi)成為常態(tài)的當(dāng)下，我們?cè)撊绾慰创M(fèi)行為背后的尊嚴(yán)與平等。

李紅說20元套餐“很便宜”，但網(wǎng)友曬出的數(shù)據(jù)打了她的臉。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國居民人均每天食品煙酒消費(fèi)差不多24元。這意味著什么？20元一餐，幾乎占掉普通人全天食物支出的九成。

全國多數(shù)地區(qū)小時(shí)最低工資在18-25元之間。換句話說，一個(gè)拿最低工資的打工人，要干將近一小時(shí)才能換來一頓大米先生。這還只是食物本身，沒算交通、時(shí)間和精力成本。

有餐飲從業(yè)者扒出來大米先生母公司鄉(xiāng)村基的招股書顯示，其套餐毛利率超過60%。也就是說，20元的套餐，成本實(shí)際不到8元。

一邊是企業(yè)的高利潤率，一邊是創(chuàng)始人“不談價(jià)格只談尊嚴(yán)”的發(fā)言。這種對(duì)比，讓很多人感到不適。你嘴上說尊重消費(fèi)者，但定價(jià)邏輯里，真的把消費(fèi)者當(dāng)回事了嗎？

20塊錢在你眼里是“便宜”，在打工人眼里可能是“肉疼”。這個(gè)認(rèn)知差距，才是矛盾的根源。

“窮鬼套餐”這個(gè)詞最早火起來，是因?yàn)槟贻p人的自嘲。

2024年開始，麥當(dāng)勞的1+1隨心配、各類平價(jià)餐飲的高性價(jià)比組合，被網(wǎng)友貼上“窮鬼套餐”標(biāo)簽。這個(gè)詞在社交平臺(tái)上成了流量密碼，年輕人用它來展現(xiàn)自己的消費(fèi)態(tài)度：不是真窮，是理性；不是買不起貴的，是拒絕為品牌溢價(jià)買單。

但問題出在哪？當(dāng)商家開始把“窮鬼”當(dāng)營銷標(biāo)簽，這個(gè)詞的性質(zhì)就變了。

消費(fèi)者自己說“窮鬼套餐”，是主動(dòng)的情緒表達(dá)，是用幽默消解壓力。可當(dāng)商家或外界反復(fù)提及，把它變成通用稱呼，就從自嘲變成了貼標(biāo)簽。

有網(wǎng)友留言：“我每天吃15元工作餐，是為了攢錢買房，不是‘窮鬼’。被這樣定義時(shí)，心里很不舒服?！?/p>

看到了嗎？自嘲的邊界，就是不造成對(duì)他人的冒犯。消費(fèi)者可以自己玩梗，但商家一旦參與，就把主動(dòng)權(quán)拿走了，把自嘲變成了他嘲。

這就像你可以自己說“我今天又胖了”，但不代表別人可以指著你說“你真胖”。前者是自我調(diào)侃，后者是冒犯。

李紅的表態(tài)看似是在維護(hù)消費(fèi)者尊嚴(yán)，但并非如此。

首先，大米先生本身就是“窮鬼套餐”的受益者。作為鄉(xiāng)村基集團(tuán)旗下品牌，它靠高性價(jià)比現(xiàn)炒快餐占據(jù)市場(chǎng)，平價(jià)套餐與“窮鬼套餐”的民間標(biāo)簽高度關(guān)聯(lián)。這波流量，它吃得明明白白。

現(xiàn)在創(chuàng)始人出來批判“窮鬼套餐”叫法，是真的為消費(fèi)者考慮，還是看到輿論風(fēng)向變了，趕緊立個(gè)“共情人設(shè)”？

再看其他品牌。山姆會(huì)員店也被貼過“窮鬼套餐”標(biāo)簽，結(jié)果因?yàn)閮r(jià)格高于市場(chǎng)水平且需要會(huì)員費(fèi)，被調(diào)侃“真正的窮鬼不會(huì)去山姆”。這暴露了什么？營銷話術(shù)與消費(fèi)者實(shí)際需求的錯(cuò)位。

說白了，這場(chǎng)爭(zhēng)議是品牌想要流量紅利，又不想背“廉價(jià)”標(biāo)簽的矛盾。

品牌方的邏輯是我可以賣平價(jià)，但你們不能叫我“窮鬼套餐”，因?yàn)檫@影響品牌調(diào)性。消費(fèi)者的邏輯是：我自己叫“窮鬼套餐”是自嘲，你要是真尊重我，就別在定價(jià)和服務(wù)上打折扣。

表面上看，是消費(fèi)者用“窮鬼”自嘲，實(shí)際上是品牌在收割這波自嘲帶來的流量和話題度，然后轉(zhuǎn)身又想撇清關(guān)系。

李紅說“要讓20元吃飯的人有尊嚴(yán)”，這話本身沒錯(cuò)。但尊嚴(yán)不是靠一句話，而是靠實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)。

什么叫有尊嚴(yán)的消費(fèi)？不是你說“我尊重你”，而是你的定價(jià)、服務(wù)、環(huán)境，讓消費(fèi)者真正感受到被尊重。

比如杭州某五星級(jí)酒店推出“剩菜盲盒”，40元能買到原價(jià)298元的自助餐剩菜。這個(gè)定價(jià)，是真正考慮到消費(fèi)者承受能力的，而不是嘴上說“20元很便宜”。

比如胖東來。它的平價(jià)不是靠壓低品質(zhì)，而是靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈、降低運(yùn)營成本，讓消費(fèi)者花同樣的錢買到更好的東西。顧客在那里消費(fèi)，不會(huì)因?yàn)椤氨阋恕倍械降腿艘坏?，因?yàn)榉?wù)和環(huán)境是一視同仁的。

反觀一些品牌，一邊喊著“尊重消費(fèi)者”，一邊用稱重模式讓你超預(yù)算，一邊用“窮鬼套餐”的流量做營銷。這叫尊重嗎？這叫收割。

真正的尊嚴(yán)，是讓消費(fèi)者無論花20元還是200元，都能獲得與價(jià)格相匹配的體驗(yàn)，而不是被貼標(biāo)簽、被區(qū)別對(duì)待。

平價(jià)消費(fèi)，為什么會(huì)被污名化？

年輕人選擇“窮鬼套餐”，不是因?yàn)檎娴母F到吃不起飯，而是因?yàn)槔硇韵M(fèi)。有的是為了攢錢實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)，有的是拒絕為品牌溢價(jià)買單。這份務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇，不該被貼上帶有貶低意味的標(biāo)簽。

但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)主義話語體系里，“便宜”總是和“低質(zhì)”“低端”“沒品位”掛鉤。你吃平價(jià)餐，就是“窮鬼”；你買大牌，才是“有品位”。這種邏輯，本質(zhì)上是在制造消費(fèi)焦慮，讓人覺得花錢少就低人一等。

消費(fèi)從無高低之分?；?0元吃飯的人，和花200元的人，理應(yīng)擁有同等的體面。平價(jià)不等于低質(zhì)，省錢也不代表卑微。一餐飯的價(jià)值，從來不是價(jià)格高低，而是能否讓人感受到被尊重。

“窮鬼套餐”這個(gè)詞，從流量密碼到爭(zhēng)議焦點(diǎn)，不過一年時(shí)間。它的走紅，是年輕人對(duì)理性消費(fèi)的追求；它的爭(zhēng)議，是消費(fèi)尊嚴(yán)被忽視的反彈。

李紅的表態(tài)，無論出發(fā)點(diǎn)如何，至少把這個(gè)問題擺上了臺(tái)面：我們?cè)撊绾慰创絻r(jià)消費(fèi)？商家該如何對(duì)待不同消費(fèi)能力的顧客？

不要嘴上說尊重，實(shí)際上定價(jià)和服務(wù)都在打折扣。不要一邊吃“窮鬼套餐”的流量紅利，一邊嫌棄這個(gè)標(biāo)簽。不要把消費(fèi)者的自嘲，變成你營銷的工具。

至于我們這些打工人，該吃“窮鬼套餐”還得吃，畢竟錢包不允許我們矯情。但我們可以自嘲不代表別人可以給我們貼標(biāo)簽，不代表我們就該被區(qū)別對(duì)待。