極致零售研究院（SRI）分享：
一張紅色海報(bào)刷屏背后，是中國(guó)體育品牌在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)棋盤落下最重一子，從晉江作坊到世界第三的安踏，正試圖改寫全球運(yùn)動(dòng)品牌的游戲規(guī)則。

整理 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級(jí)研究員

就在昨天（2026年1月27日），體育圈和財(cái)經(jīng)界被一張紅色的海報(bào)刷屏了。安踏集團(tuán)正式宣布：以15億歐元（約合人民幣123億元）收購全球運(yùn)動(dòng)巨頭彪馬（PUMA）29.06%的股權(quán)。

這不僅意味著安踏正式取代開云集團(tuán)背后的皮諾家族，成為彪馬的單一最大股東，更標(biāo)志著中國(guó)體育品牌在全球化棋局上，落下了有史以來最重的一顆棋子。

01

靴子落地

2026年1月27日下午3點(diǎn)，安踏集團(tuán)位于廈門的總部會(huì)議室里，一場(chǎng)準(zhǔn)備了近兩年的跨國(guó)收購案終于塵埃落定。

“全球運(yùn)動(dòng)品牌格局即將迎來新的篇章?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠在內(nèi)部會(huì)議上這樣說道。

在安踏內(nèi)部，這個(gè)代號(hào)為“美洲獅計(jì)劃”的收購案已經(jīng)醞釀了24個(gè)月。從最初的市場(chǎng)調(diào)研到與彪馬控股股東的接觸，再到復(fù)雜的談判與盡職調(diào)查，安踏的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)幾乎踏遍了彪馬在全球的主要市場(chǎng)和辦公室。

交易消息公布的當(dāng)天，彪馬在法蘭克福證券交易所的股價(jià)直接飆升18%，創(chuàng)下近三年來最大單日漲幅。

資本市場(chǎng)用最直接的方式表達(dá)了對(duì)這次“聯(lián)姻”的看好。而在安踏總部，那張紅色海報(bào)上的文案顯得格外簡(jiǎn)潔有力：“歡迎PUMA加入安踏大家庭”。

02

品牌拼圖

在安踏近20年的發(fā)展歷程中，品牌收購與整合已經(jīng)成為其最為人稱道的核心能力之一。如今的安踏已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)層次分明、定位精準(zhǔn)的品牌矩陣。

在這個(gè)“超級(jí)品牌戰(zhàn)隊(duì)”中，始祖鳥和薩洛蒙站在金字塔頂端，專攻頂級(jí)戶外市場(chǎng)。這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為全球戶外愛好者的身份象征，在一線城市核心商圈的門店外，排隊(duì)購買限量款的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

FILA則承擔(dān)著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重任，這個(gè)曾經(jīng)瀕臨退市的意大利品牌，在安踏手中煥發(fā)新生。2025年，F(xiàn)ILA為安踏貢獻(xiàn)了超過30%的營(yíng)收，其成功已經(jīng)被寫入多個(gè)商學(xué)院案例。

迪桑特和可隆則填補(bǔ)了專業(yè)滑雪、高爾夫等細(xì)分市場(chǎng)的空白，而安踏主品牌則牢牢占據(jù)著大眾市場(chǎng)的基本盤。

然而，仔細(xì)觀察這個(gè)看似完整的品牌版圖，安踏高層很早就意識(shí)到一個(gè)明顯的缺口。

一位不愿具名的安踏前高管透露：“我們?cè)趯I(yè)戶外和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)，但在全球主流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，尤其是足球、田徑這些擁有億萬觀眾的項(xiàng)目中，我們始終缺少一個(gè)能與耐克、阿迪達(dá)斯直接對(duì)話的品牌。”

這正是安踏瞄準(zhǔn)彪馬的核心原因。這家成立于1948年的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，擁有近80年的歷史沉淀，在全球足球領(lǐng)域，彪馬簽約了包括內(nèi)馬爾在內(nèi)的多位頂級(jí)球星。

在田徑賽場(chǎng)，尤塞恩·博爾特穿著彪馬戰(zhàn)靴創(chuàng)造世界紀(jì)錄的畫面已經(jīng)成為體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。甚至在F1賽場(chǎng)，彪馬也是多個(gè)車隊(duì)的裝備供應(yīng)商。

03

估值博弈

15億歐元收購29.06%的股權(quán)，這個(gè)價(jià)格引發(fā)了業(yè)界的熱烈討論。

從表面數(shù)字看，安踏支付了約62%的溢價(jià)，似乎并不便宜。但深入分析彪馬近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安踏實(shí)際上選擇了一個(gè)相當(dāng)精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)。

2025年，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，彪馬的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯疲軟。第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比下降7%，凈利潤(rùn)更是大幅下滑22%。受此影響，彪馬的股價(jià)一度跌至近五年低點(diǎn)，市值縮水超過30%。

“這有點(diǎn)像2019年安踏收購亞瑪芬體育的情景。”一位長(zhǎng)期跟蹤安踏的分析師指出，“都是在目標(biāo)公司面臨短期困境時(shí)果斷出手，用相對(duì)合理的價(jià)格獲取戰(zhàn)略資產(chǎn)。”

值得注意的是，安踏此次收購的股權(quán)比例也經(jīng)過精心計(jì)算。29.06%的持股比例使安踏成為單一最大股東，但未達(dá)到30%的要約收購門檻。這一設(shè)計(jì)既保證了安踏在彪馬的重大決策中擁有足夠話語權(quán)，又避免了觸發(fā)全面要約收購可能帶來的額外成本和復(fù)雜性。

04

獨(dú)立與融合

在收購公告中，安踏特別強(qiáng)調(diào)將“保持彪馬獨(dú)立治理”，這一表態(tài)迅速平息了部分市場(chǎng)對(duì)品牌可能“過度中國(guó)化”的擔(dān)憂。

德國(guó)《商報(bào)》在報(bào)道中寫道：“安踏顯示出了對(duì)歐洲企業(yè)管理文化的尊重，這為后續(xù)整合奠定了良好基礎(chǔ)?！?/p>

然而，“獨(dú)立治理”并不意味著安踏將完全放手。根據(jù)雙方協(xié)議，安踏將有權(quán)向彪馬董事會(huì)提名三位董事，其中包括一位副主席。

同時(shí)，安踏將在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和中國(guó)市場(chǎng)拓展三個(gè)方面與彪馬展開深度合作。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，彪馬雖然進(jìn)入已久，但始終未能進(jìn)入一線陣營(yíng)

2025年，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約為6億歐元，不到其全球總營(yíng)收的7%。相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的占比均超過20%。

安踏在中國(guó)擁有超過12000家門店和成熟的電商渠道，這些資源一旦向彪馬開放，可能產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

“可以預(yù)見的是，未來兩到三年，我們將在中國(guó)主要城市看到更多彪馬的大型旗艦店?！币晃唤咏蔡で啦块T的人士透露，“同時(shí)，彪馬的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏可能會(huì)加快，特別是針對(duì)亞洲消費(fèi)者腳型和審美偏好的產(chǎn)品線?！?/p>

05

全球野心

回看安踏的國(guó)際化之路，可以清晰地看到一條從“買下中國(guó)業(yè)務(wù)”到“買下全球品牌”的演進(jìn)軌跡。

2009年，安踏以6億港元收購FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)，這一收購并不被外界看好，甚至被部分分析師視為“冒險(xiǎn)之舉”。

然而，安踏用十年時(shí)間將FILA中國(guó)打造成年?duì)I收超過200億的現(xiàn)金奶牛，證明了其運(yùn)營(yíng)高端品牌的能力。

2019年，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)以約46億歐元收購亞瑪芬體育，這次收購標(biāo)志著安踏開始真正進(jìn)入全球品牌運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。收購?fù)瓿珊螅蔡っ媾R著文化整合、管理協(xié)同、全球供應(yīng)鏈優(yōu)化等一系列挑戰(zhàn)。

“亞瑪芬的收購給安踏上了寶貴的一課。”一位參與過兩次收購的安踏高管坦言，“我們學(xué)會(huì)了如何與歐洲、北美的高管團(tuán)隊(duì)合作，如何平衡全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域靈活性的關(guān)系?！?/p>

如今，入主彪馬意味著安踏將直接進(jìn)入全球運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的核心地帶。

根據(jù)2025年的數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬在全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的份額分別為18.2%、11.5%和5.8%。安踏自身品牌的份額約為3.2%，但如果加上其旗下所有品牌，安踏集團(tuán)的整體份額已經(jīng)接近9%，與阿迪達(dá)斯的差距正在縮小。

06

改寫劇本

安踏收購彪馬的消息公布后，全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速做出反應(yīng)。

耐克CEO在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被問及對(duì)此事的看法時(shí)，謹(jǐn)慎地表示“尊重所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略選擇”，但強(qiáng)調(diào)耐克將繼續(xù)專注于自己的創(chuàng)新和直營(yíng)戰(zhàn)略。

阿迪達(dá)斯則顯得更為警覺，有消息稱其內(nèi)部已經(jīng)成立了專門小組，研究這次收購可能帶來的市場(chǎng)變化。

資本市場(chǎng)也在重新評(píng)估中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。消息公布后，不僅安踏股價(jià)上漲，李寧、特步等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)也普遍走高。市場(chǎng)開始認(rèn)識(shí)到，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)從單純的生產(chǎn)制造，發(fā)展到具備全球資源整合能力的階段

從更宏觀的視角看，安踏的這次收購是中國(guó)品牌全球化浪潮中的一個(gè)標(biāo)志性事件。

與十年前中國(guó)企業(yè)主要收購資源類或陷入困境的工業(yè)品牌不同，如今的中國(guó)企業(yè)越來越敢于收購具有全球影響力和良好品牌資產(chǎn)的消費(fèi)類公司。

“這反映了中國(guó)企業(yè)信心的根本性變化?！遍L(zhǎng)江商學(xué)院的一位教授評(píng)論道，“他們不再只是滿足于中國(guó)市場(chǎng)，而是開始在全球范圍內(nèi)配置資源、整合品牌、爭(zhēng)奪話語權(quán)?！?/p>

收購消息發(fā)布后的第一個(gè)交易日，彪馬在法蘭克福交易所的股價(jià)持續(xù)上漲，而安踏在香港的股價(jià)也創(chuàng)下近半年新高。

在晉江安踏博物館里，一面墻上展示著安踏1991年創(chuàng)立時(shí)的第一間廠房照片，旁邊則是最新的全球品牌矩陣圖。從照片到圖表之間，是中國(guó)品牌走過的三十五年。

此刻，遠(yuǎn)在德國(guó)黑措根奧拉赫的彪馬總部，那只標(biāo)志性的飛躍美洲獅標(biāo)志依然矗立。只是現(xiàn)在，這只美洲獅將在新的股東結(jié)構(gòu)下，尋找在全球市場(chǎng)奔跑的新方向。

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