撰稿 | 凌錚

編輯 | 九哥?

春節(jié)的鞭炮還沒(méi)炸響，互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火卻已點(diǎn)燃。

2月1日一早，不少人發(fā)現(xiàn)微信群里突然多了一個(gè)新鏈接——“元寶派紅包”。點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，這是騰訊旗下AI應(yīng)用“元寶”推出的春節(jié)活動(dòng)，號(hào)稱總額高達(dá)10億元。

想領(lǐng)紅包？可以，但前提是先下載元寶APP。

效果立竿見(jiàn)影。短短時(shí)間內(nèi)，元寶的下載量迅速攀升，甚至一度超過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的豆包，沖上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一。

緊接著，阿里巴巴也不甘示弱，旗下“千問(wèn)”APP在2月2日上午宣布投入30億元，啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，用“免單”的方式，請(qǐng)全國(guó)人民在春節(jié)期間“吃喝玩樂(lè)”，順便感受一下AI時(shí)代的生活方式。

這熟悉的味道，這熟悉的配方。燒錢、社交裂變、全民參與。沒(méi)錯(cuò)，馬化騰又掏出那張被封為“互聯(lián)網(wǎng)封神戰(zhàn)”的王牌：紅包。

2015年春晚，微信通過(guò)“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，一夜之間綁定上億銀行卡，硬生生從支付寶手中撕下移動(dòng)支付的半壁江山，以至于馬云后來(lái)都忍不住哀嘆那是“珍珠港偷襲”。

十年之后，馬化騰再度出手，金額翻倍，目標(biāo)升級(jí)：這一次，他要偷襲的，是AI時(shí)代的“入口”。

馬化騰說(shuō)得很直白，他要借此重現(xiàn)2015年“微信紅包”的盛況。只是問(wèn)題在于，現(xiàn)在還是2015年嗎？

1

把時(shí)間撥回到2015年，微信紅包無(wú)疑是一場(chǎng)教科書級(jí)別的產(chǎn)品增長(zhǎng)案例。

那一年，微信借著春節(jié)場(chǎng)景，用一個(gè)極其簡(jiǎn)單、極其符合人性的設(shè)計(jì)，把“發(fā)紅包”變成了社交剛需。一夜之間，微信支付完成了對(duì)支付寶的反超，用戶習(xí)慣被永久改變。

那不是一次簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，而是一次精準(zhǔn)擊中場(chǎng)景、需求與產(chǎn)品形態(tài)的“歷史性機(jī)遇”。

但元寶不是微信。

微信是社交工具，紅包本身就是社交的一部分；而元寶是AI工具，紅包只是一個(gè)外掛式的刺激。用戶下載元寶，不是因?yàn)椤拔倚枰粋€(gè)AI”，而是因?yàn)椤拔蚁腩I(lǐng)錢”。

這兩者之間，存在著根本性的差異。

在AI時(shí)代，大廠最焦慮的三個(gè)字，其實(shí)是“怕錯(cuò)過(guò)”。

大模型投入巨大，訓(xùn)練成本高昂，但短期內(nèi)很難看到清晰的商業(yè)回報(bào)。于是，“先搶用戶”、“先占入口”成了幾乎所有大廠的共識(shí)。哪怕用戶也不知道拿AI來(lái)干什么，也要讓他們裝上了再說(shuō)。

僅僅幾天過(guò)去，這場(chǎng)由騰訊點(diǎn)燃的“AI營(yíng)銷大戰(zhàn)”，迅速演變?yōu)榇髲S之間的全面對(duì)壘。字節(jié)的豆包、阿里的千問(wèn)、百度的文心一言、甚至非大廠出身但技術(shù)強(qiáng)勢(shì)的DeepSeek，都在不同維度加速搶灘C端市場(chǎng)。

他們的打法，其實(shí)高度相似：

第一步，先做一個(gè)“通用AI助手”；

第二步，再用補(bǔ)貼、紅包、免單，迅速把下載量做上去；

最后，寄希望于用戶在使用中“慢慢發(fā)現(xiàn)價(jià)值”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年，AI原生APP的周活躍用戶規(guī)模已形成第一梯隊(duì)：豆包、DeepSeek、元寶、千問(wèn)、螞蟻阿福。其中，互聯(lián)網(wǎng)大廠占據(jù)四席，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”階段。

字節(jié)推出“豆包手機(jī)”，試圖從操作系統(tǒng)層重構(gòu)AI體驗(yàn)；阿里則推出“夸克AI眼鏡”，搶占線下流量入口。

相比之下，如今騰訊推出的“撒紅包”策略，顯得有些“復(fù)古”——仿佛在所有人都已掏出激光槍的時(shí)候，騰訊還在用當(dāng)年攻城的投石車。

2

AI應(yīng)用和社交、外賣、電商天然不同。

AI工具的使用頻率，取決于它能否持續(xù)解決問(wèn)題，而不是是否“順手”。紅包可以迅速拉高下載量，卻無(wú)法自動(dòng)生成使用場(chǎng)景。用戶領(lǐng)完錢之后，會(huì)不會(huì)繼續(xù)打開(kāi)元寶，取決于一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

它到底好不好用？

一個(gè)AI如果不能明顯比搜索更快、比人工更省事、比同類產(chǎn)品更聰明，以及可能連用戶也沒(méi)意識(shí)到的各種潛在價(jià)值，用戶就沒(méi)有理由天天打開(kāi)它。哪怕春節(jié)期間因?yàn)榧t包下載了一次，節(jié)后也很容易想不起再打開(kāi)它。

試問(wèn)，如今的元寶、千問(wèn)、豆包，彼此真正的差異在哪里？

當(dāng)然，估計(jì)馬化騰砸紅包拉下載的真正邏輯也在這里，既然都沒(méi)區(qū)別，誰(shuí)也不見(jiàn)得比誰(shuí)更優(yōu)秀，那就先把用戶忽悠過(guò)來(lái)再說(shuō)，讓他們形成了使用習(xí)慣，也就非我不可了。

但習(xí)慣也是最靠不住的。今天你發(fā)10億，明天我發(fā)20億，可能用戶習(xí)慣就改了；

更何況，未來(lái)誰(shuí)能在價(jià)值和產(chǎn)品力上提供斷崖式的領(lǐng)先身位，才可能是真正的王者。想想吧，當(dāng)初DeepSeek、Manus初出江湖能一炮而紅，靠的是紅包營(yíng)銷嗎？

3

從騰訊到阿里，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)背后，其實(shí)透露出一種相似的情緒：著急。

騰訊不缺流量，不缺渠道，更不缺產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；阿里同樣如此。但在AI應(yīng)用這件事上，它們都還沒(méi)有打造出一個(gè)真正“不可替代”的產(chǎn)品形態(tài)。

于是，最熟悉、也最安全的辦法又被搬了出來(lái)——補(bǔ)貼、紅包、砸錢。

這套打法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屢試不爽，卻未必適用于AI時(shí)代。因?yàn)锳I工具不是“裝上就用”，而是“用得好才留得住”。

如果用戶打開(kāi)元寶，發(fā)現(xiàn)回答平平、反應(yīng)遲鈍、功能模糊，甚至不知道“下一步該干什么”，那么紅包帶來(lái)的下載量，反而會(huì)變成一種負(fù)擔(dān)，比如服務(wù)器成本上升、留存率下降；況且，用戶也只會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生“噱頭大于實(shí)用”的印象。

AI發(fā)展至今，技術(shù)已不再是唯一瓶頸，誰(shuí)先拿到“用戶入口”，誰(shuí)就可能定義下一代人機(jī)交互方式。是手機(jī)？是眼鏡？是耳機(jī)？還是——微信群？

騰訊的優(yōu)勢(shì)在于：它擁有中國(guó)最強(qiáng)大的社交護(hù)城河——微信。只要能把AI“塞進(jìn)”微信群，讓它成為群聊的一部分，就有可能復(fù)制微信支付的奇跡。

但風(fēng)險(xiǎn)也正在于此：用社交關(guān)系鏈為AI導(dǎo)流，本質(zhì)上是一種“強(qiáng)綁定”，而非“真需求”。用戶愿意和AI互動(dòng)，是因?yàn)樗杏谩⒂腥?、有情感連接，而不是因?yàn)椤拔遗笥艳D(zhuǎn)發(fā)了鏈接”。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的用戶對(duì)“下載換紅包”早已免疫。

當(dāng)年微信紅包是“新鮮事”，現(xiàn)在各種APP、各種產(chǎn)品、各大平臺(tái)為了拉新、為了拼下載量早就把這套玩爛了。用戶心里也門兒清：天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，下載=交出隱私+看廣告+被數(shù)據(jù)追蹤。

很有可能，騰訊這次用10億買來(lái)的，只是短期下載量和活躍數(shù)據(jù)，而不是真正的用戶心智占領(lǐng)。

當(dāng)然，這也不能單純說(shuō)是騰訊或阿里的問(wèn)題，而是整個(gè)大廠體系在AI時(shí)代普遍存在的慣性：用舊時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯，解決新時(shí)代的問(wèn)題。

我們可以理解這背后的焦慮。大模型產(chǎn)品越來(lái)越成為未來(lái)AI時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，而于投入巨大、回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)，這必然只能是大廠間的游戲。

而且，既然是基礎(chǔ)設(shè)施，大概率也只有最后一兩家、兩三家能笑到最后。因此，馬化騰那個(gè)重現(xiàn)2015年微信紅包盛況的美好愿望也就可以理解了。

4

元寶、千問(wèn)們的紅包大戰(zhàn)，當(dāng)然也并非毫無(wú)意義。

至少，它讓AI應(yīng)用第一次在春節(jié)這個(gè)國(guó)民級(jí)場(chǎng)景中被廣泛討論，也讓普通用戶意識(shí)到：“原來(lái)AI已經(jīng)開(kāi)始搶地盤了?！?/p>

但如果把這當(dāng)成AI時(shí)代的“制勝法寶”，那就有點(diǎn)危險(xiǎn)了。

騰訊向來(lái)以產(chǎn)品制勝；即便如今的AI時(shí)代，騰訊依然有著天然優(yōu)勢(shì)：微信生態(tài)、QQ用戶、騰訊會(huì)議、視頻號(hào)，等等，都是AI落地的絕佳場(chǎng)景。

像近期不斷浮出水面的各種新嘗試，如元寶代開(kāi)會(huì)議、生成紀(jì)要，正在內(nèi)測(cè)的“元寶派”，以及搜狗輸入法能AI生成表情包、QQ瀏覽器整合十余種AI工具……這些，才是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透。

可一旦回到C端增長(zhǎng)，它還是選擇了最粗暴、最直接、也最“安全”的方式：發(fā)錢。

短期或許奏效，但長(zhǎng)期看，只會(huì)讓人懷疑：你是不是對(duì)自己的武功，其實(shí)沒(méi)那么有信心？

5

紅包可以制造熱鬧，卻制造不了黏性；下載量可以迅速?zèng)_榜，卻沖不出護(hù)城河。

10億紅包終會(huì)發(fā)完，30億請(qǐng)客計(jì)劃也會(huì)結(jié)束。當(dāng)補(bǔ)貼退潮，誰(shuí)在裸泳，一目了然。

現(xiàn)在已經(jīng)是AI時(shí)代了，如果還指望用2015年的方式，復(fù)制一次歷史級(jí)的成功，那未免有些浪漫主義。

AI不會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)了紅包就留下來(lái)。用戶也不會(huì)。

真正決定勝負(fù)的，從來(lái)不是錢發(fā)得多不多，而是——有沒(méi)有人愿意第二天、第三天、甚至明年，還繼續(xù)用你的AI。@

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