作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

誰能想到，靠運(yùn)動鞋、運(yùn)動服叱咤潮流圈的Nike，居然偷偷賣起了“白大褂”？

最近刷小紅書、抖音，滿屏都是網(wǎng)友曬的Nike新外套，點(diǎn)開一看直接笑噴。

純白長款、方方正正的版型，胸口印著類似醫(yī)院科室的logo，連口袋都貼心預(yù)留了插簽字筆和手電筒的位置，說是剛從第一人民醫(yī)院更衣室偷拿出來的，估計都沒人懷疑。

這波操作直接炸穿社交圈，醫(yī)護(hù)群體集體破防，網(wǎng)友們的玩梗天賦直接拉滿，評論區(qū)比春晚小品還熱鬧。

1

耐克的“白大褂”

讓醫(yī)生體驗(yàn)“上班如回家”

Nike這款“白大褂”能爆火，全靠網(wǎng)友們的花式玩梗和醫(yī)護(hù)群體的共鳴式吐槽

首先是「醫(yī)護(hù)群體集體破防現(xiàn)場」，堪稱年度最真實(shí)reaction。

有網(wǎng)友曬出視頻，自己作為醫(yī)護(hù)人員，下班逛Nike門店，剛進(jìn)門就被貨架上的白色外套驚住，愣在原地半天沒動。

不是因?yàn)橐路每?，而是太像自己每天穿的工服，連胸口的logo都像極了醫(yī)院某個科室的標(biāo)志。

甚至連插筆、插手電筒的口袋都一模一樣，恍惚間還以為是醫(yī)院和Nike聯(lián)名的限定款。

更有醫(yī)護(hù)人員吐槽正穿著白大褂刷到這款外套，低頭看了看自己的衣服，“誰懂我正穿著白大褂刷到這篇的心情”~

網(wǎng)友調(diào)侃：“彌補(bǔ)了下班不能穿工服的遺憾”。醫(yī)生買這個，可以隨時體驗(yàn)上班的感覺。

同時也彌補(bǔ)了工作服不能進(jìn)食堂的遺憾......

網(wǎng)友表示想穿著它去食堂吃飯，因?yàn)獒t(yī)護(hù)工作服不能穿進(jìn)食堂，穿去食堂都要扣分的程度。

可能很多人不知道，醫(yī)院有嚴(yán)格的院感規(guī)定，醫(yī)護(hù)人員的白大褂嚴(yán)禁穿進(jìn)食堂、帶回家等非工作場景，一旦違反還會被扣分，這也是醫(yī)護(hù)群體的一大小遺憾。

而Nike這款外套，剛好精準(zhǔn)戳中了這個點(diǎn)，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“穿去食堂吃飯，院感老師看了都得愣三秒，分不清是真工服還是Nike潮牌”。

有人已經(jīng)穿上身了，正面看...更像了...就差拿個聽診器了......

還有人調(diào)侃穿這個去醫(yī)院，醫(yī)生以為是同事

更有勤儉持家的網(wǎng)友，玩出了新高度：買不起Nike這款白大褂沒關(guān)系，在自己醫(yī)院的白大褂上繡個Nike勾子，瞬間變身醫(yī)院×Nike聯(lián)名款，以假亂真，性價比直接拉滿。

耐克這是要開醫(yī)院了嗎？這是什么制服誘惑

有人猜測這可能是Nike想涉足醫(yī)療界踏出的第一步，先從白大褂入手，以后說不定還會出醫(yī)護(hù)專用運(yùn)動鞋。

2

“實(shí)驗(yàn)室”變“手術(shù)室”

一場美麗的誤會

就在網(wǎng)友們玩梗玩得不亦樂乎，紛紛猜測Nike要跨界開醫(yī)院的時候，真相終于浮出水面。

這款被全網(wǎng)調(diào)侃為“白大褂”的外套，其實(shí)和醫(yī)院沒有半毛錢關(guān)系，說白了，就是一場設(shè)計誤會。

據(jù)Nike官方透露，這款外套隸屬于Nike G.T.系列，是一款“實(shí)驗(yàn)室”主題的機(jī)能風(fēng)外套，設(shè)計師的靈感來源于Nike運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL），核心初衷是想傳遞“嚴(yán)謹(jǐn)、科技、實(shí)驗(yàn)精神”，營造一種“我是高性能球鞋研發(fā)測試員”的工程師人設(shè)，衣服上“G.T. facility of optimization”（G.T. 優(yōu)化中心）的文字設(shè)計，也是為了強(qiáng)化這種科技感表達(dá)，和醫(yī)療行業(yè)沒有任何關(guān)聯(lián)。

簡單來說，設(shè)計師本來想做的，是一款充滿科技感、適合工程師穿的機(jī)能外套，主打“嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用、有質(zhì)感”，結(jié)果沒想到，因選了接近醫(yī)用白大褂的“帆白”配色，甚至還貼心地預(yù)留了插簽字筆和手電筒的口袋，看起來就像醫(yī)生穿的白大褂。

就這樣，配色、版型、細(xì)節(jié)三重“撞車”，一款原本主打科技感的實(shí)驗(yàn)室外套，硬生生被網(wǎng)友解讀成了“醫(yī)院工服”。

而網(wǎng)友們的玩梗，還不止于此。自從這款外套爆火后，就有網(wǎng)友聯(lián)想到了無印良品之前被吐槽的“病號服”。

無印良品之前推出過多款休閑套裝，因?yàn)樘癫√柗痪W(wǎng)友調(diào)侃“穿上像醫(yī)院的病號服”。

甚至還有人曬出穿搭，調(diào)侃“穿上這套，感覺下一秒就要被推進(jìn)病房”。

于是，網(wǎng)友們紛紛喊話無印良品：“快把你的病號服拿出來，和Nike的白大褂組隊(duì)，出個醫(yī)患套裝”。

還有人腦洞大開，建議Nike“干脆出個情侶裝，白大褂和病號服，內(nèi)搭再出一套配套的刷手服，直接承包所有醫(yī)患穿搭場景”，銷量翻倍不是夢。

好家伙，這是什么營銷鬼才。

3

從“工裝風(fēng)”到“職場cosplay”

時尚圈的集體心理投射

很多人覺得，Nike這款“白大褂”是設(shè)計翻車，是設(shè)計師沒有考慮到大眾的固有認(rèn)知，才導(dǎo)致被網(wǎng)友調(diào)侃。

但實(shí)際上，從營銷角度來看，這不僅不是翻車，反而是一場教科書級別的“意外營銷”，既踩中了時尚圈的設(shè)計趨勢，又精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人的情緒，哪怕是“意外”，也意外得恰到好處。

近年來，時尚圈早就刮起了“職業(yè)元素生活化”“機(jī)能風(fēng)極簡風(fēng)融合”的潮流，越來越多的品牌開始借鑒職業(yè)裝的元素，融入到日常服飾的設(shè)計中，打破職業(yè)裝與日常服飾的邊界。

比如之前爆火的工裝風(fēng)、護(hù)士鞋穿搭，還有各種借鑒軍裝、工裝細(xì)節(jié)的機(jī)能風(fēng)外套，都是這種趨勢的體現(xiàn)。

Nike此次的設(shè)計，本質(zhì)上也是順應(yīng)了這一趨勢，借鑒實(shí)驗(yàn)室工裝的元素，打造一款兼具實(shí)用性和科技感的日常外套，本意是貼合G.T.系列“科技驅(qū)動、嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)”的定位。

無獨(dú)有偶，無印良品之前被吐槽的“病號服”，本質(zhì)上也是“職業(yè)元素生活化”的嘗試，只不過無印良品主打極簡風(fēng)，過于寬松的剪裁、單調(diào)的配色，讓其意外撞臉病號服。

而Nike和無印良品的共同點(diǎn)的是，兩者都沒有刻意追求“玩梗出圈”，卻都因?yàn)椤霸O(shè)計與大眾認(rèn)知的錯位”，被網(wǎng)友捕捉到了笑點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)全網(wǎng)玩梗。

這種“無心插柳柳成蔭”的出圈方式，恰恰是當(dāng)下最有效的社交營銷。不需要投入大量的廣告費(fèi)用，只需要借助網(wǎng)友的自發(fā)玩梗，就能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，而且傳播度更廣、更接地氣。

更關(guān)鍵的是，這種“職業(yè)元素生活化”的設(shè)計，本身就自帶話題度。

職業(yè)裝承載著特定的職業(yè)標(biāo)簽，比如白大褂代表醫(yī)護(hù)人員的嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，病號服代表著休閑、松弛，當(dāng)這些元素被融入到日常服飾中，就會形成一種“反差感”，而這種反差感，正是當(dāng)下年輕人最喜歡的“梗點(diǎn)”，也是社交傳播的核心動力。

這款Nike“白大褂”之所以能爆火，除了玩梗好笑，更核心的原因，是它精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人的“職場自嘲”情緒，尤其是醫(yī)護(hù)群體的共鳴，讓網(wǎng)友們在玩梗的同時，能找到情感寄托。

從營銷層面來看，Nike這波操作，堪稱“低成本破圈”的典范。沒有投入大量的廣告費(fèi)用，沒有請明星代言，僅僅是因?yàn)橐豢睢霸O(shè)計錯位”的外套，引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)玩梗，就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光，不僅提升了這款外套的關(guān)注度，更強(qiáng)化了Nike“年輕化、接地氣、懂年輕人”的品牌形象。

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