作者丨菲菲

編輯丨Shadow

在跨境電商的傳統(tǒng)認(rèn)知里，情趣用品往往是一門“悶聲發(fā)大財”卻又不得不“戴著鐐銬跳舞”的生意。

然而，風(fēng)向正在發(fā)生劇變。自2025年8月12日TikTok Shop美區(qū)正式將情趣內(nèi)衣納入合規(guī)類目，這一動作標(biāo)志著平臺正式承認(rèn)該品類的合規(guī)地位，結(jié)束了賣家“在違規(guī)邊緣試探”的歷史。

短短五個多月時間，TikTok Shop情趣內(nèi)衣類目累計交易額已逼近508萬美元（約合人民幣3533萬元）。

圖源：Kalodata數(shù)據(jù)

一邊是擁有1.7億月活的TikTok美區(qū)用戶，另一邊是占據(jù)全球90%產(chǎn)能的產(chǎn)業(yè)帶。對于中國賣家而言，這或許是繼美妝、3C之后的又一次結(jié)構(gòu)性紅利。

告別禁忌，TikTok開放情趣內(nèi)衣賽道

長期以來，歐美市場對情趣用品的態(tài)度雖然開放，但在主流社交媒體的商業(yè)化上卻一直步履維艱。TikTok Shop此前對該類目態(tài)度極為謹(jǐn)慎，不僅歐美市場曾全面禁止，東南亞站點也僅允許經(jīng)營“去色情化”產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在8月12日。TikTok Shop官方發(fā)布公告，正式上線卡米套裝（Cami Sets）、吊帶襪（Garter Belts）泰迪內(nèi)衣與連體衣（Teddies & Bodysuits）三大情趣內(nèi)衣類目。這一動作并非簡單的“解禁”，而是意味著平臺試圖將“情趣”從“色情”中剝離，將其包裝為“悅己經(jīng)濟(jì)”與“親密消費(fèi)”的一部分。

圖源：TikTok Shop

數(shù)據(jù)不會說謊。截至目前，該類目上線僅五個多月，累計交易額已突破508萬美元。雖然與美妝、3C等大盤相比，這個數(shù)字看似微不足道，但其增長斜率卻令人咋舌。在過去30天內(nèi)，TikTok美國站女士性感內(nèi)衣成交額環(huán)比上漲 2%，在文胸類目下滑38%的背景下，它是少數(shù)保持正增長的“情趣相關(guān)”賽道。

然而，這并非一個“雨露均沾”的市場。Kalodata數(shù)據(jù)顯示，目前該賽道共有494家店鋪，但市場集中度極高。Top3店鋪拿走了近40%的成交額，Top10店鋪更是占據(jù)了近70%的市場份額。這意味著，剩下的400多家中小賣家，只能在不到30%的市場余量中廝殺，平均每家店鋪的月成交額僅為1萬多元人民幣。

在這場盛宴中，頭部賣家依舊展現(xiàn)了強(qiáng)大的統(tǒng)治力。最典型的案例莫過于賽維時代旗下的品牌Avidlove。作為在亞馬遜上常年霸榜的頭部品牌，Avidlove在TikTok上的打法堪稱教科書級別。財報數(shù)據(jù)顯示，Avidlove在2025年上半年錄得37.07億元銷售額，同比上漲22.97%。更引人注目的是，其通過TikTok渠道產(chǎn)生的營收同比暴漲423.94%，美區(qū)小店預(yù)估銷售額超700萬美元。

圖源：Kalodata數(shù)據(jù)

除了巨頭，單品爆款的邏輯也在這一賽道被驗證。

Katch me憑借一款蕾絲系列吊帶連衣裙，單品成交額突破52.26萬美元（約合人民幣364萬元），位居榜首。

OUC跨境小店，一款純色吊帶睡裙在20天內(nèi)銷量達(dá)3.1萬件，銷售額近50萬美元。

圖源：Kalodata數(shù)據(jù)

分析這些熱銷產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，“輕情趣”正在取代“重口味”。

TikTok美區(qū)熱銷榜顯示，銷量第一的產(chǎn)品往往不是那些極度暴露、功能性極強(qiáng)的傳統(tǒng)情趣內(nèi)衣，而是兼具“性感”與“穿搭”屬性的單品。例如，帶有蕾絲、吊帶細(xì)節(jié)的連體衣，既可以在臥室穿著，也可以搭配牛仔褲、西裝外套出街。

這種“內(nèi)衣外穿”的趨勢，正是TikTok區(qū)別于Pornhub等成人網(wǎng)站的核心邏輯。用戶購買的不再僅僅是生理需求的滿足，更是一種“自我取悅（Self-Care）”的生活方式。OUC 的那款后背全鏤空長裙，正是因為適配了居家、約會、度假等多場景，才成功拓寬了“情趣”的使用邊界，實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。

“短視頻”是情趣內(nèi)衣帶貨的殺手锏

據(jù)Kalodata數(shù)據(jù)，在過去30天的508萬人民幣成交額中，短視頻帶貨貢獻(xiàn)了72%（約 365 萬人民幣），而直播成交額占比不足6%，僅28.8萬元。

為什么會出現(xiàn)這種極端的“二八定律”？

首先，是消費(fèi)心理的隱秘性。情趣內(nèi)衣屬于高隱私產(chǎn)品。在直播間這種公開、即時的互動場域下，消費(fèi)者往往會有“羞恥感”，很難在眾目睽睽之下詢問尺碼、材質(zhì)細(xì)節(jié)，更遑論直接下單。而短視頻提供了一個相對私密的種草環(huán)境，用戶可以靜靜看完，點擊購物車，完成購買，整個過程無需社交壓力。

其次，短視頻更有利于氛圍感的營造。直播間受限于場地和審核，很難通過布景和燈光營造出高級的“性感氛圍”。而短視頻可以通過剪輯、配樂、濾鏡，將產(chǎn)品融入到“紀(jì)念日驚喜”、“慵懶周末”、“自信穿搭”等具體場景中。這種“氛圍感營銷”替代了直接的推銷，更容易觸發(fā)用戶的沖動消費(fèi)。

圖源：TikTok

其中，低價走量型是目前的主流價格帶。例如售價在10-20美元左右的蕾絲連體衣，銷量普遍在4000-7000件區(qū)間。這類產(chǎn)品主要靠達(dá)人鋪量，利用TikTok的算法推薦機(jī)制，以低決策成本收割泛流量。

圖源：TikTok Shop

而高價高客單型以KORURACLUB的兔女郎針織連體衣為例，單價高達(dá)284元人民幣，銷量雖僅千件，但成交額依然可觀。這類產(chǎn)品往往需要配合高質(zhì)量的品牌視頻，針對的是對品質(zhì)有極高要求的精準(zhǔn)人群。

還有商家則采用“低價引流+高價利潤”的銷售策略。例如一些情趣玩具或配件，前端展示價格僅為12.99美元，但在下單頁面通過“豪華版包裝”、“隱私發(fā)貨”、“組合套裝”等選項，將客單價拉升至25-30美元。

不過，需要注意的是，在TikTok做情趣內(nèi)衣，最大的風(fēng)險不是賣不出去，而是賬號被封。雖然類目開放了，但審核紅線依然存在。如何在“性感”與“違規(guī)”之間走鋼絲，是所有賣家的必修課。

圖源：TikTok Shop

成功的頭部賣家則總結(jié)出了一套“去色情化”的內(nèi)容策略，不直接裸露。避免大面積皮膚裸露，尤其是敏感部位。利用光影、遮擋、局部特寫來展示產(chǎn)品。不低俗營銷。文案和標(biāo)簽堅決規(guī)避露骨詞匯。用#LingerieHaul（內(nèi)衣開箱）、#DateNightOutfit（約會穿搭）等標(biāo)簽替代 #Sex 等敏感詞。

甚至不強(qiáng)調(diào)功能，改為強(qiáng)調(diào)場景。視頻內(nèi)容不展示“如何使用”，而是展示“穿上后的感覺”。例如拍攝女性在柔光下穿著睡裙讀書、喝咖啡的愜意場景。這種“被動吸引”比主動叫賣更安全，也更高級。

Avidlove的推廣策略就非常典型，極具參考意義。品牌一邊利用產(chǎn)品前衛(wèi)設(shè)計帶來的視覺沖擊；另一邊則是與“拒絕身材羞恥”等熱門社會議題結(jié)合，聯(lián)手大碼達(dá)人喊出“所有身材都包容”的口號。這不僅規(guī)避了風(fēng)險，還拉高了品牌格調(diào)。

圖源：TikTok

情趣類目，機(jī)會藏在細(xì)分賽道里

情趣內(nèi)衣在TikTok上的火爆，只是冰山一角。Business Research Insights數(shù)據(jù)顯示，2025年全球成人用品市場規(guī)模預(yù)計為723.4億美元，到2034年將增長至3155.7億美元。

面對這個千億級的市場，中國賣家最大的底氣來自于供應(yīng)鏈。全球90%的情趣內(nèi)衣產(chǎn)自中國連云港灌云縣，這里擁有海量的SKU和極致的成本控制能力，一件簡約蕾絲內(nèi)衣的成本可能僅幾美元，但在TikTok上能賣到十幾甚至幾十美元。

然而，當(dāng)大家將目光都集中到“情趣內(nèi)衣”的賽道，僅僅依靠供應(yīng)鏈的“搬運(yùn)”已經(jīng)不足以支撐長遠(yuǎn)的發(fā)展。未來的機(jī)會點，反而隱藏在那些尚未被巨頭壟斷的細(xì)分藍(lán)海中。

以大碼市場為例，這是一個被嚴(yán)重低估的金礦。Verified Market Reports 數(shù)據(jù)顯示，2024年大碼情趣內(nèi)衣市場規(guī)模為15億美元，預(yù)計到2033年將翻倍。

圖源：Verified Market Reports

歐美女性身材差異巨大，且普遍存在身材焦慮。Avidlove之所以能成功，很大程度上是因為它在尺碼包容性上做到了極致。針對大碼人群的“顯瘦”、“遮肉”且“性感”的設(shè)計，是目前的市場空白。

圖源：Avidlove

另外，在傳統(tǒng)觀念中，情趣內(nèi)衣是女性的專屬。但在TikTok上，#menlingerie 等話題熱度正在攀升。而SHEIN和TEMU也已經(jīng)開始布局男士丁字褲、鏤空背心等產(chǎn)品。隨著性別觀念的開放，男士性感內(nèi)衣或許是下一個爆發(fā)點。

除了內(nèi)衣，情趣玩具的智能化也是一大趨勢。TikTok上 #rosetoy（玫瑰玩具）話題播放量高達(dá)1.79億次，直接帶火了這一品類。更進(jìn)一步，像中山金三玩美這樣的企業(yè)，已經(jīng)開始將 AI 大模型植入硅膠娃娃，使其具備語音對話和情緒價值。雖然這類高客單價產(chǎn)品目前在TikTok上門檻較高，但“AI+情趣”無疑是未來的技術(shù)高地。

但最后，必須給所有躍躍欲試的賣家潑一盆冷水。

TikTok的流量紅利雖然誘人，但其不確定性也是最大的風(fēng)險。TikTok一直面臨保護(hù)未成年人的巨大壓力。2025年初，平臺測試了“成人主題”功能，限制18歲以下用戶觀看。這意味著，賣家的流量池可能會被精準(zhǔn)切割，同時也面臨更嚴(yán)格的內(nèi)容審查。

一旦視頻內(nèi)容被判定為“性暗示”過強(qiáng)，或者產(chǎn)品遭到用戶投訴，如材質(zhì)差、貨不對板，輕則限流，重則封店。在情趣這個類目，差評和投訴的殺傷力是其他類目的數(shù)倍。

TikTok開放情趣內(nèi)衣賽道，本質(zhì)上是內(nèi)容電商發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它標(biāo)志著情趣用品正在從“隱秘的角落”走向“陽光下的生意”。

對于中國賣家而言，這確實是一個“小類目，大機(jī)會”。但這個機(jī)會不再屬于那些只會鋪貨、打擦邊球的草莽玩家。未來的贏家，屬于那些能用“高級感”內(nèi)容包裝產(chǎn)品、能精準(zhǔn)洞察細(xì)分需求、并能嚴(yán)格堅守合規(guī)底線的品牌。

參考資料：

[1]TikTok情趣內(nèi)衣類目爆火，一個月狂銷500萬.跨境黑馬

[2]開放3大情趣內(nèi)衣類目，TikTok正在告別情趣羞恥.TT123跨境電商