作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3060字

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李寧重新回歸中國奧委會官方合作伙伴陣營后，即將在米蘭和安踏上演首次“正面對決”。

米蘭-科爾蒂納冬季奧運(yùn)會（下稱米蘭冬奧會）的品牌營銷硝煙早已彌山遍野，安踏和李寧作為中國運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭，自然不會放過這個(gè)重要的契機(jī)。

尤其是對后者而言，這是其時(shí)隔20年再次與中國奧委會合作的關(guān)鍵首秀，能否取得在新周期取得的“開門紅”，對于這家品牌來說至關(guān)重要。

北京時(shí)間2月7日凌晨3點(diǎn)，米蘭冬奧會開幕式將在圣西羅體育場舉行。但早在米蘭冬奧會開幕前，李寧和安踏已經(jīng)早早揭開了營銷的大幕，為這場冬季運(yùn)動(dòng)盛會增添了一把額外熾熱的“雄火”。

一位是重簽中國奧委會合作的李寧，一位手握多品牌航母矩陣的安踏。米蘭冬奧會，不再僅僅是金牌的爭奪，更是兩套商業(yè)邏輯、兩種營銷范式的終極博弈。當(dāng)然，還有更多戶外品牌的持續(xù)發(fā)力，令冰雪營銷市場更具看點(diǎn)。

李寧“回歸”中國奧委會首秀

1月27日，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)在北京正式成立。資料顯示，代表團(tuán)共由286人組成，其中運(yùn)動(dòng)員126人（女子68人，男子58人），將參加7個(gè)大項(xiàng)15個(gè)分項(xiàng)91個(gè)小項(xiàng)的比賽，是我國冬奧會境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動(dòng)員規(guī)模最大的一屆。

出席動(dòng)員大會的代表團(tuán)成員們均穿著李寧提供的全套運(yùn)動(dòng)裝備，紅色的上衣尤為顯眼。在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的視頻和圖片素材中，李寧的品牌LOGO占據(jù)著顯眼的位置。

值得一提的是，根據(jù)李寧方面資料顯示，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品將首次推向市售?！笆状螌?shí)現(xiàn)中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者的‘零時(shí)差’同步上市?！崩顚幏Q。對于中國體育的粉絲而言，這顯然是一次難得的入手與冬奧健兒同款裝備的機(jī)會。

而在更早前的米蘭時(shí)裝周上，李寧用一場聲勢浩大的走秀宣告著自己在冬奧年的強(qiáng)勢出擊。李寧先生本人、著名影星成龍以及奧運(yùn)“六金王”馬龍都來到了米蘭秀場為李寧品牌撐腰。

相比以往的營銷動(dòng)作，李寧在新奧運(yùn)周期推出的“榮耀金標(biāo)”系列顯然更具商業(yè)野心和傳播價(jià)值——李寧首次將濃縮了中國體育精神和榮耀時(shí)刻的中國奧委會商用徽記，與李寧標(biāo)志聯(lián)合應(yīng)用到衣服和鞋子等產(chǎn)品上。

該徽記設(shè)計(jì)以獨(dú)特的中國紅與黃展示著鮮明的中國形象，其靈感來源于涌動(dòng)，傳遞而生生不息的力量。李寧的“榮耀金標(biāo)”系列不禁讓許多消費(fèi)者聯(lián)想起此前安踏贊助中國奧委會時(shí)期的“安踏龍服”。

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，李寧急需一個(gè)足夠權(quán)威、足夠宏大的敘事邏輯和落地產(chǎn)品來重新定義其“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”屬性?！皹s耀金標(biāo)”系列就是李寧交出的最新答案。

李寧并沒有急于證明自己在冰雪運(yùn)動(dòng)中的專業(yè)深度，而是選擇從設(shè)計(jì)、文化和情緒連接入手，強(qiáng)調(diào)體育的精神意義與文化象征。

而資本市場對于李寧在新周期的出擊也投下了“支持票”。截至1月29日港股收盤，李寧股價(jià)在年初至今已上漲了12.43%，收盤價(jià)為20.98港元。而在過去半年時(shí)間，李寧股價(jià)漲幅更明顯——漲幅達(dá)到了23.41%，市值重新突破500億港元大關(guān)。

至于李寧在冬奧會登臺的機(jī)會如何，將取決于中國冬奧健兒的臨場狀態(tài)。許多媒體預(yù)測，自由式滑雪空中技巧、自由式滑雪女子U型場地、短道速滑，以及男子單板滑雪等項(xiàng)目將是中國隊(duì)的主要沖金點(diǎn)，中國代表團(tuán)有望創(chuàng)造境外參賽最佳成績。

若今年中國冬奧健兒在米蘭冬奧會延續(xù)著北京冬奧會時(shí)的出色發(fā)揮，無論是銷量還是聲量，李寧作為中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服必然會受到更多利好刺激。對于李寧而言，這又將是一次絕佳的品牌傳播契機(jī)。

安踏“冬奧軍團(tuán)”全面出擊

盡管失去了中國奧委會合作伙伴這一重要身份，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暟蔡ぴ谶@屆米蘭冬奧會的存在感——安踏不僅是國際奧委會官方服裝制服供應(yīng)商，更為出征米蘭的10支中國國家隊(duì)提供裝備支持。

更何況安踏并非是“孤身作戰(zhàn)”。如果算上安踏集團(tuán)旗下的品牌，安踏陣營共為13支中國國家隊(duì)提供裝備支持。

除了國家隊(duì)整體外，在明星運(yùn)動(dòng)員方面安踏也占據(jù)上風(fēng)。谷愛凌和林孝埈這兩大明星都是安踏簽約的明星代言人，加上徐夢桃和楊文龍等運(yùn)動(dòng)員，安踏在米蘭冬奧會上的代言人陣容也相當(dāng)龐大。

雖然在新的奧運(yùn)周期，安踏不再為中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)的“冠軍龍服”，但這個(gè)“中國運(yùn)動(dòng)品牌一哥”依然牢牢掌握著中國體育軍團(tuán)最核心的冠軍選手資源。這對于李寧而言，是不容忽視的挑戰(zhàn)之一。

更明顯的是，“協(xié)同作戰(zhàn)”的安踏與“單兵作戰(zhàn)”的李寧形成了鮮明的對比。從更深層次來看，這也是這兩家中國運(yùn)動(dòng)品牌在公司運(yùn)營和品牌策略上的明顯區(qū)別。

安踏旗下的品牌不乏豐富和深厚的冰雪運(yùn)動(dòng)基因，如斐樂、迪桑特和薩洛蒙。值得注意的是，斐樂是起源于意大利的運(yùn)動(dòng)品牌，可以說這次是不折不扣的“主場作戰(zhàn)”。

根據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)的《2022年北京冬奧會運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》顯示，迪桑特和斐樂在北京冬奧會占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，分別占據(jù)了榜單的冠軍和亞軍位置。

因此如無意外，這次米蘭冬奧會又將是安踏表現(xiàn)的關(guān)鍵舞臺。更多的看點(diǎn)在于李寧如何在層層包圍之下，打出一次關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)和傳播戰(zhàn)，為新周期帶來“開門紅”。

更多戶外品牌發(fā)力冰雪營銷

當(dāng)我們把安踏與李寧的冬奧戰(zhàn)略拆分來看，會發(fā)現(xiàn)它們的差異并非戰(zhàn)術(shù)層面、而是結(jié)構(gòu)性的選擇——安踏構(gòu)建體系話語權(quán)，李寧注重文化表達(dá)，各自完成了不同類型的心智占位。

但將視角拉得更寬一些，我們會看到在這個(gè)周期中，更多的戶外品牌開始參與到冰雪營銷與冰雪相關(guān)市場的競爭之中。

相比起此前的冬奧會出現(xiàn)得更多是中國運(yùn)動(dòng)品牌的身影，而在米蘭冬奧期間的“冰雪旺季”，我們能夠明顯感受到中國戶外品牌的頻密動(dòng)作。

早在此前的國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯賽事贊助商里，就有來自中國的戶外品牌坦博爾。不僅如此，坦博爾還成為了中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)以及奧地利單板滑雪國家隊(duì)的合作伙伴，助力他們出征米蘭冬奧會。

許多讀者可能對UTO悠途并不太了解。這個(gè)來自中國的專業(yè)戶外品牌一直是專注運(yùn)動(dòng)貼身服飾這一細(xì)分領(lǐng)域，并是中國冰雪雪上項(xiàng)目十五支國家隊(duì)貼身層裝備供應(yīng)商。冬奧冠軍徐夢桃、亞冬會單板滑雪坡面障礙技巧冠軍張小楠以及短道速滑運(yùn)動(dòng)員孫龍都是UTO悠途旗下的代言人。

除此之外，正在沖擊港股IPO的伯希和也是頻頻在冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)力。該品牌不僅與ISU國際滑冰聯(lián)盟達(dá)成合作，還和ISMF國際滑雪登山聯(lián)合會以及FIS國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯賽事牽手。

當(dāng)我們展望即將到來的米蘭冬奧時(shí)，真正的商業(yè)機(jī)會與戰(zhàn)略價(jià)值，往往不在表面的流量峰值或傳播數(shù)據(jù)，而在于品牌能否通過這場體育盛會，構(gòu)建起更具韌性、更具場景擴(kuò)展能力的戰(zhàn)略坐標(biāo)。

安踏和李寧已經(jīng)分別在不同的位置上落子布局多年，而那些仍然不斷發(fā)力的戶外品牌也在用自己的方式找到突破口，重新定義什么是冰雪營銷，試圖在這個(gè)藍(lán)海市場中找到自己的準(zhǔn)確位置。