2025年1月，半畝花田官宣奧運冠軍孫穎莎出任洗護(hù)發(fā)系列全球代言人，幾乎同步推出的洗發(fā)水“香蓬瓶”，上市首小時GMV（商品交易總額）便突破3000萬元。

半畝花田小紅書官方截圖

隨之而來的是業(yè)績飆升。2025年前九個月，半畝花田發(fā)部洗護(hù)業(yè)務(wù)收入增至4.82億元，同比增496%，占總營收比重躍升至25.4%，成為公司僅次于身體護(hù)理的第二大支柱。

2026年1月，乘著這陣“莎”式熱潮，半畝花田母公司——山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡稱“花物堂”）向港交所遞交招股書，啟動上市進(jìn)程。

站在資本市場門外，半畝花田如何證明這并非只是一場短暫的爆紅？針對相關(guān)問題，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》向半畝花田求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

“莎”式增長，是如何煉成的

半畝花田并非一夜成名。

早在2010年，創(chuàng)始人亓云吉便在有著“玫瑰之鄉(xiāng)”之稱的山東濟南創(chuàng)立品牌，憑借對“花植”概念的深耕、“以花悅膚”的理念以及百元以內(nèi)的價格，逐步在身體護(hù)理市場站穩(wěn)腳跟。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2024年零售額計，半畝花田已成為身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯三個細(xì)分品類的國貨第一品牌。

此前，半畝花田也曾簽約關(guān)曉彤、楊洋、迪麗熱巴等明星，分別代言身體磨砂、身體護(hù)理及全球身體洗護(hù)系列。前述合作雖維持了品牌聲量，但并未制造爆點。

真正的轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)在2025年1月。

這一年，半畝花田簽約奧運冠軍孫穎莎出任洗護(hù)發(fā)系列全球代言人。彼時孫穎莎微博宣布這一消息，獲得69.5萬條評論，170萬個點贊，影響力可見一斑。

半畝花田微博截圖

香蓬瓶1小時直播GMV破3000萬后，半畝花田為洗護(hù)發(fā)品類單獨開設(shè)抖音旗艦店，視頻內(nèi)容深度綁定孫穎莎元素。截至目前，該賬號粉絲數(shù)已突破138萬。

明星效應(yīng)帶來了前所未有的關(guān)注，而產(chǎn)品本身則開始接受市場檢驗。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》注意到，有關(guān)香蓬瓶的評價呈現(xiàn)出分化。有消費者稱，“起初確實是沖著孫穎莎的代言才嘗試的，沒想到味道挺好聞，洗完頭發(fā)挺滑，感覺控油效果能撐三天。”

也有部分用戶認(rèn)為，該洗發(fā)水的控油持久度不足，未能達(dá)到預(yù)期。

盡管褒貶不一，但這一輪由頂級體育明星帶動的營銷，已經(jīng)實實在在反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

2025年前九個月，半畝花田實現(xiàn)收入18.95億元，同比增長76.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤1.48億元，同比增長197.2%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為1.37億元。

半畝花田微博截圖

良好的市場表現(xiàn)，也引來資本跟進(jìn)。在遞交招股書的前一個月，從未進(jìn)行公開股權(quán)融資的半畝花田迅速完成A輪及A+輪融資，累計引入資金約2.05億元。值得注意的是，投資者中不乏同行身影，包括由丸美生物成立的產(chǎn)業(yè)投資基金，以及港股美妝公司林清軒實控人旗下的投資機構(gòu)。

走紅過后，業(yè)績?nèi)绾纬掷m(xù)

增長與明星代言深度捆綁，半畝花田不可避免地被質(zhì)疑“流量依賴”。畢竟發(fā)部洗護(hù)的崛起高度依賴香蓬瓶，而香蓬瓶的爆發(fā)又與孫穎莎的個人影響力密不可分。

半畝花田在招股書中也坦言，公司的業(yè)務(wù)成功高度依賴品牌聲譽及市場認(rèn)知度，若針對品牌、產(chǎn)品或任何關(guān)聯(lián)方，如KOL、品牌代言人等的負(fù)面報道或指控出現(xiàn)，均可能損害消費者信任與品牌形象。

營銷的成功，并沒有掩蓋半畝花田在研發(fā)上投入的不足。

半畝花田在招股書中強調(diào)，已在上海、濟南、廣州設(shè)有研發(fā)中心，且研發(fā)團(tuán)隊中碩士及以上學(xué)歷占比超過70%。

實際上，2023年、2024年、2024年前三季度及2025年前三季度，用于研發(fā)的真實投入僅分別為2862萬元、3200萬元、2234萬元、2813萬元，占收入比重從2023年的2.4%下滑至2025年前9個月的1.5%。

反觀同期銷售及營銷開支占收入比重分別達(dá)53.2%、45.2%、46.6%、47.3%。其中，僅2025年前三季度，相關(guān)支出便達(dá)8.96億元，同比增長79.3%。

流量營銷是美妝品牌冷啟動和單品起量的高效方式，但高營銷、低研發(fā)的運營結(jié)構(gòu)存在天然短板?！卑阶稍儎?chuàng)始人張毅對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》分析指出，一方面，流量成本上升會持續(xù)擠壓利潤空間，另一方面，產(chǎn)品力不足將直接影響復(fù)購率，明星輿情波動也會放大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，使得長期增長性難以得到保障。

快速增長背后，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》觀察到，在黑貓投訴等平臺，涉及半畝花田產(chǎn)品過敏和售后服務(wù)的投訴累計近三百條，包括身體乳過敏；商家平臺不理賠、產(chǎn)品質(zhì)量有問題；抖音電商渠道售后處理不力等。

業(yè)界分析指出，任何細(xì)微的質(zhì)量瑕疵，在社交媒體時代都可能被放大，尤其當(dāng)品牌與代言人深度綁定時，潛在的反噬風(fēng)險不容忽視。

在張毅看來，即便上市成功，半畝花田也將面臨不小挑戰(zhàn)?！笆紫龋絻r、流量標(biāo)簽一旦固化，向中高端突破將變得困難。同時品牌也面臨著國際大牌下沉與白牌的雙向擠壓。”

據(jù)招股書披露，半畝花田洗護(hù)系列平均售價在22-24元之間；發(fā)部洗護(hù)系列平均售價在13-21元之間；面部洗護(hù)系列平均售價在16-21元之間。

張毅進(jìn)一步表示，在資本市場的壓力下，若盈利可預(yù)測性不足，也會帶來估值回調(diào)風(fēng)險。

所有質(zhì)疑，最終都指向增長的持續(xù)性，即消費者是為孫穎莎同款買單，還是為半畝花田這個品牌本身付費。

“流量是過程，價值才是目的?！睆堃惴Q，如何利用孫穎莎帶來的潑天流量，沉淀為深度用戶，決定著半畝花田未來能走多遠(yuǎn)。