新晉10萬億大省的白酒隱痛

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

山東省最近官宣，2025年該省GDP達(dá)到10.3萬億元，增長5.5%，首次突破10萬億元，成北方第一個(gè)、全國第三個(gè)10萬億大省。和經(jīng)濟(jì)總量的排名類似，山東省白酒市場消費(fèi)金額據(jù)業(yè)內(nèi)估算大致為600億元，也是位居全國前列。然而作為白酒消費(fèi)大省，山東的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的興衰與浮沉，大約有450億元的市場份額已歸入了其他省份酒企的腰包。

廣告開路，名酒十強(qiáng)曾占其四

自古以來，山東就是中國酒文化與產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)。《齊民要術(shù)》中記載了43種釀酒法，由此可見山東釀酒技術(shù)與傳統(tǒng)的深厚。改革開放以來，魯酒也輝煌過。1994年，憑借“孔府家酒，讓人想家”的廣告，孔府家酒迅速走紅，銷量沖到了全國第一，出口量也是全國第一。

看到這一幕，同處濟(jì)寧的孔府宴酒也想在廣告營銷上放手一搏。時(shí)任孔府宴酒廠長的江廷華本就是個(gè)“營銷達(dá)人”，還組建過“模特隊(duì)”來推銷產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，在哪里投放廣告效果最好呢？無疑是中央電視臺。

于是，孔府宴酒以30009888.98元的價(jià)格，擊敗太陽神等熱門品牌，拿下包括整點(diǎn)報(bào)時(shí)、《天氣預(yù)報(bào)》和《焦點(diǎn)訪談》前的廣告時(shí)段，勇奪1995年央視首屆標(biāo)王。

這家名不見經(jīng)傳的小酒廠登上央視春晚后，1995年前兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)2.7億元的銷售收入，全年的銷售收入接近10億，利稅3.8億元，這一數(shù)據(jù)在當(dāng)年排行國內(nèi)酒企第一?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?，即便是茅臺，1999年前后才打開銷售額10億的大關(guān)。

廣告對于銷量的強(qiáng)大帶動，讓更多的山東酒廠加入到這場砸錢競賽中來。1995年底，在對央視第二屆“標(biāo)王”的爭奪中，魯酒秦池花了6666萬拍到春晚標(biāo)王，結(jié)果1996年秦池銷售額達(dá)到9.5億，比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

到了1996年底，再度參與央視“標(biāo)王”競拍時(shí)，秦池廠長姬長孔當(dāng)時(shí)豪邁放言：“1995年，我們每天向中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/p>

此次競標(biāo)異常激烈，8200萬元的起拍價(jià)，經(jīng)過幾輪鏖戰(zhàn)，最終秦池以3.212118億元獲拍。后來有記者問："秦池的這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來的？"姬長孔淡定回答：“這是我的電話號碼。”

1996年，全國白酒銷量前十的榜單上，魯酒占了4個(gè)名額，分別是秦池酒、蘭陵酒、孔府家酒、景芝酒，這也成了山東白酒迄今為止的最高光時(shí)刻。

泡沫破滅，錯(cuò)過行業(yè)黃金十年

樹大招風(fēng)，大把砸錢投放廣告的秦池，也引來了爭議。作為一個(gè)縣級小酒廠，是怎么擴(kuò)大產(chǎn)能，短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出10億元量級銷售額的白酒？一口能吃出個(gè)胖子嗎？懷著這樣的疑問，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的4位記者1997年春對秦池的一次暗訪調(diào)查，直擊產(chǎn)能軟肋——“標(biāo)王”酒原來是從四川收集“散酒”，通過“勾兌”而成的。

“川酒入魯”在白酒業(yè)內(nèi)其實(shí)人盡皆知，以食用酒精為基礎(chǔ)“勾兌”白酒，比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進(jìn)，但缺少“輿情應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)”的秦池沒能及時(shí)告訴公眾。這導(dǎo)致了社會反響一片嘩然，廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了一種喝到“貼牌酒”的上當(dāng)感覺。這股輿論風(fēng)波，不僅讓秦池的公眾形象大為受損，而且間接導(dǎo)致眾多魯酒廠家都陷入了“勾兌丑聞”，山東白酒開始逐漸沒落。

山東酒企還沒有從勾兌風(fēng)波緩過勁來，2001年5月1日國家稅務(wù)部門宣布調(diào)整白酒企業(yè)消費(fèi)稅，又是一記重?fù)?。按照新?guī)，糧食白酒、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價(jià)格依25％和15％的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。一斤酒增加0.5元的稅費(fèi)，對高價(jià)酒的影響微乎其微，但對低價(jià)酒則會產(chǎn)生很大沖擊。

受稅率提升的沖擊，2002年山東的頭部酒企蘭陵集團(tuán)虧損3000多萬，孔府家酒虧損1000多萬，其他中小酒企的經(jīng)營更是慘不忍睹。2002-2012年可以說是白酒行業(yè)樹立品牌的重要節(jié)點(diǎn)，茅臺、五糧液、洋河、老窖都是在這“黃金十年”發(fā)展起來的。沒有了利潤的魯酒，沒有余力擴(kuò)大產(chǎn)能，沒有錢去搞品牌建設(shè)，導(dǎo)致高端化轉(zhuǎn)型一直停滯。

1986-2006年，山東白酒產(chǎn)量曾連續(xù)二十一年位居全國第一。2006年，魯酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量80.21萬千升，占全國白酒總產(chǎn)量20%以上，比位列3-5名的河南、江蘇、安徽白酒產(chǎn)量總和還多。2007年，四川超越了山東，成了全國最大的白酒生產(chǎn)地，此后，魯酒差距越來越大。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，山東省規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量15.3萬千升，同比下降16.4%，預(yù)測全年總產(chǎn)量超過17萬千升，在全國占比5%左右，已大幅落后白酒強(qiáng)省。

各自為戰(zhàn)，600億市場失守450億

根據(jù)全國酒量調(diào)查數(shù)據(jù)，山東人以每日83.1毫升的飲酒量，穩(wěn)居白酒消費(fèi)第一大省，排名第二的河北人每天飲酒量才52.6毫升。按照基本的市場邏輯，白酒的需求越大，當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)越發(fā)達(dá)，最不濟(jì)也應(yīng)該能喝出一家上市酒企、喝出一個(gè)全國知名品牌。然而，魯酒至今依然缺少這樣一位“帶頭大哥”，年銷售額20億元幾乎成了單個(gè)魯酒品牌的天花板。

山東省16個(gè)地級市，各市的白酒市場容量少則十幾億，多則幾十億，正是因?yàn)橛心敲创蟮陌拙剖袌?，所以山東省才能養(yǎng)的起這幾百家酒廠。但這也直接導(dǎo)致了一些酒廠不思進(jìn)取，即使是產(chǎn)品賣不出去，只在本縣、市都能賣幾個(gè)億，至少不會倒閉。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，山東省白酒年銷售額在600億元左右，外省品牌拿走約450億元左右的市場份額，山東本土130多家規(guī)模以上白酒企業(yè)，只能爭食剩下的約150億元的市場份額。

當(dāng)年，蘇皖豫魯曾“兄弟”抱團(tuán)，對抗川酒沖擊，而今，蘇、皖、豫均擁有了市場規(guī)模強(qiáng)大、在全國叫得響的龍頭品牌。江蘇有300億量級的洋河、百億量級的今世緣、20億量級的湯溝；安徽有200億量級的古井貢、60億-70億量級的口子窖和迎駕貢；河南的仰韶已站穩(wěn)50億量級。

和魯酒興衰能夠互為鏡鑒的，是蘇酒的抱團(tuán)崛起。上世紀(jì)90年代中期，魯酒以廣告開路如日中天之時(shí)，蘇酒在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中遭遇低谷。當(dāng)時(shí)實(shí)行低價(jià)策略的江蘇白酒錯(cuò)過了產(chǎn)品和品牌升級的絕佳機(jī)遇，市場占有率萎縮，品牌影響力下降，到了不得不作出改變的地步。 蘇酒的一大變化首先出現(xiàn)在1996年。在此之前，“三溝一河”當(dāng)中的洋河、雙溝、高溝均隸屬于淮陰市，內(nèi)部競爭非常激烈。洋河、雙溝均屬名酒企業(yè)，優(yōu)勢比較明顯，高溝的經(jīng)營則遇到很大困難，1996年被迫申請破產(chǎn)，當(dāng)?shù)氐臐i水縣政府趁機(jī)另立爐灶，新設(shè)“今世緣”品牌，從此“三溝一河”演變成“兩溝一河”再加上“今世緣”。

更大的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1998年，當(dāng)年江蘇省政府下發(fā)了《省政府關(guān)于“振興蘇酒”的意見》文件，正式提出要推動“蘇酒振興”。2002年，洋河在經(jīng)過對市場廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，在業(yè)內(nèi)首先提出“綿柔型白酒”概念，銷售額從2002年的3億元左右飆升到2011年的130億元左右，成為全行業(yè)第三家銷售額超百億的酒企。2009年，洋河股份上市；2010年，為避免“內(nèi)斗”，在江蘇省和宿遷地方政府的支持下，洋河與雙溝合并成立蘇酒集團(tuán)。這使得蘇酒從個(gè)體企業(yè)的振興向產(chǎn)區(qū)振興邁出了重要一步，蘇酒因?yàn)檠蠛拥尼绕鸷吞K酒集團(tuán)的組建成為市場不可忽視的力量。

整合之后，宿遷的蘇酒板塊快速提升排名，憑著協(xié)同效應(yīng)與穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，進(jìn)入全國行業(yè)前三，僅次于茅臺和五糧液。2024年江蘇60家釀酒工業(yè)規(guī)上企業(yè)累計(jì)完成銷售收入755.96億元，約占全國10%，僅次于川酒和黔酒，排名全國第三。

結(jié)語：低度酒成趨勢，能否破局振興

整個(gè)白酒行業(yè)目前正處于變革期：新消費(fèi)人群、新場景、多元化和個(gè)性化需求不斷推動酒類行業(yè)朝著大眾化、低度化、健康化的方向發(fā)展，這也是酒業(yè)革新升級的重要信號。

據(jù)山東省白酒協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，山東消費(fèi)者對低度白酒的偏好率已超過65%。低度化及飲料化特點(diǎn)是當(dāng)代年輕人的迫切需求，低度酒的流行實(shí)際上也是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行創(chuàng)新升級和產(chǎn)品迭代的一個(gè)必然結(jié)果。

低度是趨勢，風(fēng)味是靈魂，創(chuàng)新是路徑，融合是未來。如何鞏固和深化魯酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢——低度化，已成為魯酒破局振興的一個(gè)關(guān)鍵。

THE END

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重微信ID：yds_sh

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