價(jià)廉銷量慘，人口多消費(fèi)少

中國(guó)這么大市場(chǎng)，14億人口，電視機(jī)價(jià)格已經(jīng)低到白菜價(jià)了，四五十英寸的才一千來(lái)塊，百英寸大屏也就一萬(wàn)出頭，可銷量呢？2024年全年出貨才3596萬(wàn)臺(tái)，比前一年還降了1.6%。這數(shù)據(jù)來(lái)自洛圖科技的報(bào)告，創(chuàng)下近15年最低紀(jì)錄。

上半年出貨1639萬(wàn)臺(tái)，下半年雖有點(diǎn)政策拉動(dòng)，但整體規(guī)模還是沒(méi)起來(lái)。反觀美國(guó)，那邊人口才3億多，2024年北美電視出貨4490萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)3.5%。就我們14億人干不過(guò)他們3億人呢？這不是錢(qián)的問(wèn)題，電視早不是奢侈品了，普通家庭咬咬牙都能買(mǎi)得起。

關(guān)鍵在于消費(fèi)習(xí)慣變了。中國(guó)市場(chǎng)從2016年高峰5000萬(wàn)臺(tái)開(kāi)始下滑，2021年破4000萬(wàn)，2024年直接跌破3600萬(wàn)。房地產(chǎn)不景氣，新房裝修少，電視需求自然弱。

加上年輕人買(mǎi)房難，一二線城市房?jī)r(jià)幾萬(wàn)一平，客廳空間小，誰(shuí)還愿意放個(gè)大電視在那閑著？手機(jī)平板搶了太多時(shí)間，老百姓娛樂(lè)方式多樣化了。

全球來(lái)看，中國(guó)電視出貨占世界一半以上，2024年出口11054萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)11.4%，占全球53%。海信、TCL、小米這些品牌全球份額31.3%，第一次超韓國(guó)三星LG的28.4%。

奧姆迪亞數(shù)據(jù)說(shuō)得清清楚楚，中國(guó)廠商銷售額份額從2020年的13.5%漲到2024年的22.9%。這說(shuō)明我們硬件實(shí)力強(qiáng)，出口牛，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是起不來(lái)。

美國(guó)那邊市場(chǎng)穩(wěn)，2024年出貨增長(zhǎng)，主要靠大尺寸拉動(dòng)。75英寸以上出貨漲35%，Mini LED這類高端貨賣(mài)得好。北美消費(fèi)者對(duì)大屏接受度高，TCL在美國(guó)前三季度75英寸以上出貨增長(zhǎng)73%。三星連續(xù)19年全球第一，銷售額份額44.4%，但中國(guó)品牌追得緊。

人家市場(chǎng)為什么不降？因?yàn)樗麄冏⒅貙?shí)用，電視定位清晰，不像我們這卷得太狠。國(guó)內(nèi)廠商降價(jià)猛，硬件便宜了，但后續(xù)服務(wù)沒(méi)跟上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。

全球電視總出貨2.08億臺(tái)，增長(zhǎng)3.48%，中國(guó)貢獻(xiàn)大，但自家市場(chǎng)拖后腿。人口多不等于消費(fèi)強(qiáng)，我們得承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、娛樂(lè)生態(tài)不一樣。美國(guó)人均收入高，家庭娛樂(lè)還靠電視，我們這兒手機(jī)刷短就夠了。

短沖擊猛，炒作廣告煩

國(guó)內(nèi)電視賣(mài)不動(dòng)，短得背大鍋。從2015年短興起，2024年滲透率95%，用戶日均刷2小時(shí)以上。老人小孩都拿著手機(jī)，十幾秒一個(gè)，隨時(shí)看，內(nèi)容新鮮。電視呢？固定在客廳，得坐那兒等節(jié)目，節(jié)奏慢。

年輕人上班累，回家直接刷手機(jī)解壓，誰(shuí)還開(kāi)電視？中老年人也轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)，聊天、買(mǎi)菜全包了。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，電視開(kāi)機(jī)率從2016年的70%降到2022年不足30%，現(xiàn)在估計(jì)更低。手機(jī)有社交，點(diǎn)贊評(píng)論分享，電視只是單向看，時(shí)間長(zhǎng)了自然被拋棄。

操作也成問(wèn)題。早年電視簡(jiǎn)單，一按開(kāi)機(jī)，幾秒翻頻道?，F(xiàn)在呢？機(jī)頂盒、網(wǎng)絡(luò)盒子，遙控器兩仨，老人按半天分不清。開(kāi)機(jī)等加載，選信號(hào)源，折騰一兩分鐘。年輕人不常用都得想半天。廣告更煩人，開(kāi)機(jī)15到30秒強(qiáng)制看，追劇關(guān)鍵處插播。

會(huì)員還套娃，主會(huì)員幾十塊，以為完了，結(jié)果兒童區(qū)、體育賽事另收費(fèi)。熱劇后幾集單獨(dú)付費(fèi)，花錢(qián)還躲不掉貼片廣告。用戶時(shí)間寶貴，誰(shuí)愿意受這氣？

對(duì)比手機(jī)打開(kāi)就看、無(wú)廣告，電視體驗(yàn)差遠(yuǎn)了。廠商想靠硬件低價(jià)，后續(xù)會(huì)員補(bǔ)，但這條路走歪了。層層收割，寒了人心。以前電視免費(fèi)看，現(xiàn)在買(mǎi)了機(jī)子還得不停掏錢(qián)。

美國(guó)市場(chǎng)不一樣，操作簡(jiǎn)易，界面直觀，一個(gè)遙控搞定，開(kāi)機(jī)幾秒進(jìn)節(jié)目。廣告短，會(huì)員透明，一費(fèi)覆蓋大部分。內(nèi)容平臺(tái)整合好，選啥看啥。2024年高端電視出貨增長(zhǎng)51%，三星領(lǐng)頭，TCL超LG排第二。

Counterpoint數(shù)據(jù)，全球高端市場(chǎng)三星份額30%，但中國(guó)品牌Hisense、TCL追上，增長(zhǎng)兩倍。北美大尺寸電視韓國(guó)品牌占53%，但中國(guó)品牌在中低端領(lǐng)先。關(guān)稅影響下，韓國(guó)在墨西哥產(chǎn)能大，中國(guó)廠商有限，但整體美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)0.4%到2025年。

國(guó)內(nèi)問(wèn)題在于忽略用戶，廣告會(huì)員太卷。短分流嚴(yán)重，2024年全球電視ODM市場(chǎng)漲5.7%，但中國(guó)國(guó)內(nèi)出貨降。廠商硬件降價(jià)猛，四五十英寸從三千降一千，但用著不爽，誰(shuí)換新？

廠商反思深，回歸本質(zhì)準(zhǔn)

中國(guó)電視行業(yè)要想翻身，得停下來(lái)想想。不是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，也不是變法收割會(huì)員。核心是尊重用戶，簡(jiǎn)化操作，去掉廣告，統(tǒng)一會(huì)員。洛圖科技預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)出貨3588萬(wàn)臺(tái)，微降0.2%，但高端大尺寸增長(zhǎng)，Mini LED出貨超900萬(wàn)臺(tái)。

品牌集中度高，前八品牌占94.9%，海信800萬(wàn)臺(tái)第一，小米710萬(wàn)，TCL680萬(wàn)。海信系全球出貨2914萬(wàn)臺(tái)，排第二。大尺寸是我們強(qiáng)項(xiàng)，75英寸以上全球份額19.8%，98英寸以上30.3%，100英寸以上58.8%。

美國(guó)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)，那邊回歸觀看本質(zhì)，操作順，內(nèi)容豐富。2024年全球出貨2.08億臺(tái)，中國(guó)貢獻(xiàn)多，但國(guó)內(nèi)需調(diào)整。部分品牌已動(dòng)，簡(jiǎn)化界面，減少遙控，去開(kāi)機(jī)廣告。

內(nèi)容合作統(tǒng)一，避免套娃。市場(chǎng)調(diào)研顯示，這些改動(dòng)吸引中年用戶。2025年補(bǔ)貼擴(kuò)，一級(jí)能效補(bǔ)20%，電商下單拉動(dòng)銷量。行業(yè)需多發(fā)力，AI應(yīng)用、海外拓張，反內(nèi)卷。

Omdia預(yù)測(cè)，北美零售商控制OS份額，到2029年47%。中國(guó)廠商全球第一，出貨登頂，海信TCL小米前三。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖低，但出口牛，2024年出口占全球53%。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視不會(huì)消失，得適應(yīng)變化。廠商砍復(fù)雜，回歸簡(jiǎn)單好用，用戶自然回流。否則繼續(xù)下滑，市場(chǎng)淘汰。2025年機(jī)會(huì)在AI、海外，反內(nèi)卷政策。立場(chǎng)上，我們硬件強(qiáng)，全球領(lǐng)先，只是國(guó)內(nèi)娛樂(lè)生態(tài)變，需要時(shí)間調(diào)整。