當(dāng)美妝營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始玩抽象、情緒等，品牌資產(chǎn)如何得到有效沉淀？

作者| t t

責(zé)編 | Lucky

來(lái)源| 聚美麗

化妝品作為營(yíng)銷(xiāo)燈塔行業(yè)，這之中代言人營(yíng)銷(xiāo)是美妝品牌發(fā)展中不可或缺的一張牌，運(yùn)用得當(dāng)能幫助品牌迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量和影響力；用錯(cuò)則可能因代言人爭(zhēng)議遭遇消費(fèi)者抵制，拖累品牌發(fā)展。

某新銳品牌創(chuàng)始人在與聚美麗交流時(shí)就感慨道：“2025年最大的成績(jī)是擁抱了一把代言人營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了圈層深耕?！?/p>

另外，還有業(yè)內(nèi)創(chuàng)始人透露，“代言人合作時(shí)機(jī)要把握好，該果斷的時(shí)候果斷下手，不然就錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，她回憶起起初品牌打算與孫穎莎合作，后由于猶豫就錯(cuò)失了機(jī)會(huì)?！?/p>

而2025年官宣孫穎莎代言的半畝花田，官宣當(dāng)天1個(gè)小時(shí)賣(mài)了3000萬(wàn)，在今年1月其開(kāi)始沖擊港交所上市。值得注意的是，其招股書(shū)顯示，孫穎莎代言的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品線(xiàn)，2025年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為4.82億元，同比暴漲496.1%。

上述不難看出，在被喊比難更難的2025年，代言人營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)“流量困境”的一張好牌。除此之外，聚美麗觀察到在2026年開(kāi)年，不少美妝品牌借勢(shì)春節(jié)推出了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和聯(lián)名限定禮盒，譬如馬年生肖限定禮盒、以及與馬元素、傳統(tǒng)文化等相關(guān)的聯(lián)名，以期搶占消費(fèi)者注意力，其中也不乏“抽象玩法”。

那么，究竟是誰(shuí)能打響馬年?duì)I銷(xiāo)第一槍?zhuān)?026年的代言人營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又透露出了當(dāng)下美妝營(yíng)銷(xiāo)邏輯的什么趨勢(shì)走向？基于對(duì)這些問(wèn)題的追問(wèn)和對(duì)2026年美妝營(yíng)銷(xiāo)打法的觀察，聚美麗對(duì)2026年開(kāi)年美妝的營(yíng)銷(xiāo)打法進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)值得注意：

1.打造代言人多元矩陣：國(guó)民明星、流量頂流、運(yùn)動(dòng)員等不同組合擴(kuò)展品牌代言傳播矩陣。其中耽美演員以及其他大勢(shì)CP等組合被看好；

2.代言人頭銜更加細(xì)分，涵蓋護(hù)膚、底妝、彩妝等不同產(chǎn)品線(xiàn)，另外，為滿(mǎn)足年輕化群體需求，青春代言人的title數(shù)量增多；

3.抽象營(yíng)銷(xiāo)成為消費(fèi)品行業(yè)開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)的流量密碼，韓束闖入抽象營(yíng)銷(xiāo)賽道；

4.情緒、文化層面的價(jià)值賦能是多數(shù)品牌的普遍選擇，但如何將其真正沉淀為品牌資產(chǎn)仍在探索中。

僅1個(gè)月官宣超30位代言人

首先，聚焦代言人營(yíng)銷(xiāo)，如前文所述，代言人重要性不言而喻，且作為品牌傳播的重要環(huán)節(jié)，如何選取與品牌形象契合且能拉動(dòng)銷(xiāo)量的代言人也就變更更為關(guān)鍵。

那么，2026年開(kāi)年美妝品牌選擇代言人的走向究竟如何呢？

據(jù)聚美麗根據(jù)品牌公開(kāi)發(fā)布的信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅1月份就有30＋的美妝品牌官宣其代言人，最多一天有4個(gè)美妝品牌官宣代言人。分析來(lái)看，呈現(xiàn)出細(xì)分、多元化趨勢(shì)：

1，代言人title劃分更加精細(xì)，從具體品類(lèi)、產(chǎn)品線(xiàn)，到加上特定前綴的代言層出不窮；

2，不止流量頂流，國(guó)民偶像、運(yùn)動(dòng)員、耽美等形成代言人矩陣，觸達(dá)不同人群，其中為滿(mǎn)足年輕化群體需求，青春代言人數(shù)量增多；

3，體育代言人數(shù)量雖然有減少，但仍有部分運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)短期熱度到長(zhǎng)效價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

頭部美妝的多元化策略

在經(jīng)歷了2025年更青睞于某一時(shí)間段出圈的流量明星后，2026開(kāi)年，以歐萊雅為代表的頭部品牌，選擇以“保守”開(kāi)啟今年的代言人矩陣。

1月15日，紀(jì)梵希官宣趙麗穎為全球彩妝及香氛代言人。同日，巴黎歐萊雅也官宣代言人李冰冰時(shí)隔18年后的再度回歸。1月底，祖瑪瓏同樣宣布劉亦菲擔(dān)任全球品牌代言人。

△圖源：小紅書(shū)、微博

此次官宣李冰冰為代言人，為巴黎歐萊雅帶來(lái)的是不僅僅是情懷和熱度。相較于年輕流量明星，李冰冰的商業(yè)價(jià)值更穩(wěn)定和可預(yù)見(jiàn)。作為75一代公認(rèn)的“大花”，李冰冰多年來(lái)幾乎沒(méi)有負(fù)面輿論，加之其有目共睹的發(fā)展經(jīng)歷和成績(jī)，讓不少網(wǎng)友都覺(jué)得此次歐萊雅選對(duì)了人，氣場(chǎng)與品牌更契合，提升了整體質(zhì)感。

△圖源：小紅書(shū)

這或許也意味著，歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)邏輯已不止于追逐短期流量熱點(diǎn)，將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助李冰冰這類(lèi)國(guó)民級(jí)明星的穩(wěn)定口碑與氣場(chǎng)，沉淀品牌核心資產(chǎn)、夯實(shí)高端品牌形象，實(shí)現(xiàn)從流量紅利到長(zhǎng)期價(jià)值的進(jìn)階。

其實(shí)不止歐萊雅，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，聚美麗發(fā)現(xiàn)啟用“舊人”或更為穩(wěn)定的國(guó)民明星，開(kāi)始成為不少頭部品牌的普遍選擇。

如2023年，張曼玉時(shí)隔20年后與OLAY再度合作拍攝廣告；2024年莫文蔚重回SK-II擔(dān)任代言人、舒淇攜手力士續(xù)約力士沐浴系列大中華區(qū)代言人；珀萊雅也請(qǐng)到了劉亦菲擔(dān)任防曬全球代言人。與上述品牌相比，巴黎歐萊雅今年第一步“落子”于此，或許只是其落后一步的追趕。

上述這些代言人的選擇，本質(zhì)是品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)多元化的把握，深諳“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，且由于流量明星的階段性，隨著某些劇集、綜藝的爆火，押中寶后能帶來(lái)銷(xiāo)量的短時(shí)間爆發(fā)，但是當(dāng)流量褪去后，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯不足。加之粉絲群體關(guān)注的是明星而非品牌本身，導(dǎo)致品牌在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中逐漸成為附屬被忽視。

換而言之，選擇明星代言的本質(zhì)，是通過(guò)明星個(gè)人信用轉(zhuǎn)化為品牌信用，有效的明星代言能夠?qū)⑦@份信用轉(zhuǎn)化為品牌有效資產(chǎn)，過(guò)往并不乏提及一個(gè)明星就能想到膾炙人口品牌廣告詞，正如早期李冰冰等人代言歐萊雅時(shí)的廣告詞“你值得擁有”，打了10多年，深入用戶(hù)心智，兩者間的這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)也就會(huì)自然而然轉(zhuǎn)換為品牌的資產(chǎn)。

另一方面，這類(lèi)“沉穩(wěn)型”代言人的頻頻回歸，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)慢下來(lái)后，鞏固品牌調(diào)性、塑造大眾共識(shí)，以追求長(zhǎng)期主義的一種明智決定。

經(jīng)典/新銳的年輕化選擇

雖然國(guó)民明星的代言在變多，但不可否認(rèn)的是，流量明星依舊是多數(shù)美妝品牌的選擇。據(jù)藝恩報(bào)告最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年在代言營(yíng)銷(xiāo)中娛樂(lè)影視演員占比超84%。

不同于那些背靠頭部美妝集團(tuán)的知名品牌，經(jīng)典國(guó)貨美妝和規(guī)模有限的美妝品牌們，仍然需要依靠流量明星的年輕化敘事與消費(fèi)者接軌。

1、影視明星為首選

如前段時(shí)間靠“古風(fēng)小生”人設(shè)火出圈的侯明昊，同時(shí)還有近期熱播劇《玉茗茶骨》的加持，讓他成為經(jīng)典國(guó)貨美膚寶的首位全球防曬代言人和獨(dú)特艾琳品牌代言人。數(shù)據(jù)層面，官宣首日美膚寶全網(wǎng)總曝光3.5億次，24H明星同款防曬銷(xiāo)售突破500萬(wàn)，社交媒體互動(dòng)量超百萬(wàn)人次……

美膚寶在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)上也十分契合代言人的人設(shè)，在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容為品牌帶來(lái)了一波曝光，帶動(dòng)其迅速切入年輕化市場(chǎng)。

△截圖自美膚寶小紅書(shū)

此外，有九十余年歷史的國(guó)貨護(hù)膚品牌百雀羚，則看中了95后當(dāng)紅演員趙露思，借助全平臺(tái)矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，成功讓這一沉寂許久的國(guó)貨經(jīng)典重新回歸大眾視野。官宣僅三日，百雀羚全平臺(tái)銷(xiāo)售額賣(mài)了4800萬(wàn)，位列抖音美妝榜TOP1。

值得注意的是，除了傳統(tǒng)影視演員，“流量明星”的來(lái)源也開(kāi)始更加多元化。其中還有不少來(lái)自熱門(mén)綜藝、短劇，尤其是環(huán)大陸耽美劇等的演員，成為美妝代言炙手可熱的目標(biāo)。

2、耽美演員上桌了

這兩年，環(huán)大陸耽美CP的熱度也讓不少美妝品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)收割了一波。眼下來(lái)看，在1月18日，中泰合拍耽美劇《吾岸》的主演之一云旗，官宣成為花間頌的新品牌大使，據(jù)官方披露，官宣當(dāng)日全渠道賣(mài)了1700萬(wàn)。此前，其合作的首個(gè)美妝品牌花西子則在官宣1分鐘內(nèi)，京東銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，28小時(shí)全店GMV突破711萬(wàn)，官宣＋直播個(gè)人專(zhuān)鏈GMV超1000萬(wàn)。

膜法世家則看中了該劇另一位男主郝熠然，據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，官宣15分鐘京東單店銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)，官宣3小時(shí)全渠道銷(xiāo)售額超1388萬(wàn)，且代言人同款面膜套裝已售罄。值得注意的是，僅過(guò)9日，官方表示郝熠然因助力品牌口碑與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)，而從升級(jí)為膜法世家光采代言人。

△圖源：膜法世家微博

在2025年，環(huán)大陸男演員的美妝代言更是接到手軟。最典型的就是《逆愛(ài)》的兩位主演，梓瑜在2025年底成為科顏氏青春代言人，2026年1月成為usmile笑容加品牌代言人。田栩?qū)巹t先后拿到黛珂、韓束等美妝品牌代言，甚至在2025年底拿下巴黎歐萊雅的彩妝代言，2026年1月官宣成為清揚(yáng)品牌青春代言人。

這類(lèi)短劇演員與頭部頂流演員相比，費(fèi)用更低，但是撬動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力同樣很強(qiáng)，大大降低了品牌的獲客成本，擁有極高“性?xún)r(jià)比”，外加短劇的粉絲群體與美妝的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕女性，存在高度契合，完美適配新銳品牌的營(yíng)銷(xiāo)選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)高即時(shí)轉(zhuǎn)化、快速?zèng)_銷(xiāo)量的短期目標(biāo)。

代言人title分得過(guò)來(lái)嗎？

在上述一眾代言人中，不難發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)title更加細(xì)分，選用當(dāng)下高熱度明星進(jìn)行一次性合作營(yíng)銷(xiāo)，這也是品牌出于擴(kuò)大不同類(lèi)型消費(fèi)群體做出的考量。

具體而言，除了整體的品牌代言，還涵蓋品牌旗下彩妝、潔面等品類(lèi)和地區(qū)的代言和各類(lèi)品牌大使。如絲塔芙選擇孫穎莎為亞太區(qū)品牌代言人(潔面品類(lèi))。值得注意的是，為了契合當(dāng)下多數(shù)的年輕消費(fèi)群體，傳遞品牌年輕化的價(jià)值觀，除了品牌代言人，近年來(lái)還頻繁出現(xiàn)青春代言人這一title。如理膚泉官宣黃子弘凡為品牌青春代言人，清揚(yáng)官宣田栩?qū)帪榍鍝P(yáng)品牌青春代言人、趙一博、王一珩成為瑪麗黛佳青春底妝代言人等。

△圖源：微博

眾多代言人官宣的背后，除了有品牌對(duì)短期流量的追逐，還有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)?。聚光燈的高度聚集，往往也伴隨著系數(shù)更高的輿論風(fēng)波，品牌需要打造多元化的代言人矩陣，觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也能降低深度綁定一個(gè)代言人，可能出現(xiàn)代言人塌房影響品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。

正如微信公眾號(hào)@美妝內(nèi)行人在代言人營(yíng)銷(xiāo)分析的相關(guān)文章中指出，近十年來(lái)美妝品牌選擇代言人的趨勢(shì)有所變化，其中之一便是品牌代言人數(shù)量的增加，頭部品牌標(biāo)配1個(gè)代言人、3個(gè)大使、5-10個(gè)體驗(yàn)官，或者干脆把不同功效的產(chǎn)品/單品分別找不同明星做代言，以便覆蓋不同的粉絲群體。“押注單一明星等于在高空中走鋼絲，品牌正在用代言人矩陣來(lái)編織自己的安全網(wǎng)。”

代言翻車(chē)頻發(fā)，品牌何解？

但依然不可忽視的是，流量是一把雙刃劍，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，明星代言能載舟亦能覆舟，具體而言，粉絲經(jīng)濟(jì)固然能帶來(lái)銷(xiāo)售爆發(fā)，但是也會(huì)因?yàn)榇匀说脑?，?dǎo)致消費(fèi)者的不買(mǎi)賬，抑或是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不恰當(dāng)處理，引起代言人粉絲群體的抵制。所以品牌在代言人的選取上需要謹(jǐn)慎考慮衡量，不然極易被流量反噬。

正如Urban Decay衰敗城市官宣那藝娜為全球形象代言人，由于其本身人設(shè)爭(zhēng)議，網(wǎng)友對(duì)此紛紛表示不看好，甚至選擇“抵制”、“避雷”該品牌。

△截圖自小紅書(shū)

除此之外，近期美寶蓮和時(shí)代少年團(tuán)的合作代言，因頭銜設(shè)置引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿(mǎn)與抵制，處于輿論焦點(diǎn)之中，甚至一度影響其產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)此，有網(wǎng)友指出“全球品牌xxxx頭銜不是搞批發(fā)，人員多，頭銜多，注定拉低頭銜和品牌價(jià)值的含金量?！?/p>

△截圖自小紅書(shū)

這也就意味著，明星代言雖能為品牌帶來(lái)流量加持，其帶來(lái)的高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力，無(wú)疑是不少品牌不能舍棄的部分，但潛藏的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視，需要品牌謹(jǐn)慎選擇。

國(guó)民明星和運(yùn)動(dòng)明星帶有的“穩(wěn)定屬性”則讓品牌更加安心。其中，國(guó)民明星的滲透度廣、口碑積淀深，自帶“全民好感”buff，其形象經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)，負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)較低。

而運(yùn)動(dòng)明星的形象則與拼搏、自律、正能量的標(biāo)簽深度綁定，契合品牌對(duì)正向價(jià)值觀的傳遞需求，同時(shí)背靠運(yùn)動(dòng)員這一身份，讓消費(fèi)者從心理上帶有“國(guó)家嚴(yán)選”的濾鏡，進(jìn)一步降低了品牌的合作風(fēng)險(xiǎn)。

聚美麗在與部分美妝品牌交流中，有品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為：“選擇體育明星代言與如今需要傳達(dá)健康、力量感的品牌形象有關(guān)。同時(shí)，篩選該類(lèi)代言人因甚少有私生活曝光、大多是競(jìng)技時(shí)刻的呈現(xiàn)或者封閉式訓(xùn)練，因此相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度更小?！?/p>

綜上，美妝品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)仍面臨一些無(wú)法回避的難題。流量明星雖能帶來(lái)短期銷(xiāo)量爆發(fā)，但熱度褪去快，還容易讓品牌淪為附屬，國(guó)民明星的頻頻回歸雖然能彌補(bǔ)品牌長(zhǎng)期因追流量而缺失的調(diào)性，但是在拉動(dòng)年輕客群消費(fèi)上稍顯吃力，如何平衡流量與長(zhǎng)期價(jià)值，成了代言人營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)。

誰(shuí)打響了馬年?duì)I銷(xiāo)第一槍?zhuān)?/strong>

除了上述的代言人營(yíng)銷(xiāo)，美妝品牌還會(huì)圍繞不同時(shí)段，推出其余適配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如在奧運(yùn)會(huì)前后，以此為主題的營(yíng)銷(xiāo)炙手可熱，運(yùn)動(dòng)員的代言也出現(xiàn)井噴。即將到來(lái)的春節(jié)，自然是品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)大促的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于馬年的營(yíng)銷(xiāo)，美妝品牌普遍圍繞“馬”這一元素展開(kāi)，從最簡(jiǎn)單的文化符號(hào)進(jìn)行發(fā)散，衍生到生肖屬馬、“馬”姓藝人，進(jìn)一步拓展至帶有馬的文化作品中所呈現(xiàn)的更深層次的文化內(nèi)涵。其中，美妝品牌主要選擇以下兩條賽道來(lái)開(kāi)啟新一年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

美妝營(yíng)銷(xiāo)闖入抽象賽道

其一，是持續(xù)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話(huà)題的抽象敘事。

在《喜人奇妙夜2》熱播期間，伊利邀請(qǐng)“牛爺爺”張興朝拍攝了一只抽象廣告，突破非傳統(tǒng)TVC，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“完播率200%”，再到近期在不少網(wǎng)友的喊話(huà)下，邀請(qǐng)馬伊利代言，成為開(kāi)年最出圈的營(yíng)銷(xiāo)。

△截圖自抖音

多條過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊視頻無(wú)疑印證了伊利的這兩次營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)象級(jí)的爆款，聚焦到同為消費(fèi)品行業(yè)的美妝圈，聚美麗發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始走入抽象這一賽道。其中，韓束開(kāi)年的第一只廣告成為首發(fā)“踐行者”。

韓束在馬年邀請(qǐng)馬思純拍攝廣告，圍繞諧音梗創(chuàng)意，“含情馬馬”“馬黏馬思純”等魔性?xún)?nèi)容實(shí)現(xiàn)出圈。雖然不少網(wǎng)友吐槽短片看起來(lái)很抽象，但是這只廣告也吸引了眾多用戶(hù)的注意力，從傳播的視角來(lái)說(shuō)，是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

△圖源：抖音

由此可見(jiàn)，抽象敘事憑借魔性、反傳統(tǒng)的特質(zhì)，也能成為消費(fèi)品行業(yè)開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)的流量密碼，成功幫助品牌快速搶占大眾視野、實(shí)現(xiàn)高效傳播。

升維：情緒、文化賦能

除了這類(lèi)短期收割流量與話(huà)題度的抽象娛樂(lè)性?xún)?nèi)容外，另一條則是打出了情緒、文化賦能的牌，即圍繞品牌長(zhǎng)期發(fā)展定位，靠更深層次的內(nèi)容帶來(lái)情感共鳴。這條路或許從短期流量上看，沒(méi)有十分出彩，但卻是品牌自身價(jià)值觀的一種堅(jiān)守。

正如多數(shù)美妝品牌選擇從跨界聯(lián)名IP入手，推出不同創(chuàng)意的馬年限定新年禮盒，滿(mǎn)足春節(jié)的送禮需求，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這之中，品牌主要會(huì)帶出打情感牌、文化牌。

1.情緒價(jià)值成營(yíng)銷(xiāo)新范式

其中，可復(fù)美則與潮宏基合作推出“功效型護(hù)膚+黃金藝術(shù)配飾”的創(chuàng)新組合定制新年禮盒，同時(shí)攜手李佳琦與其母親李文利共同擔(dān)任品牌“禮贊人”，推出農(nóng)歷新年短片，以溫情打動(dòng)受眾。

△圖源：微博

提及“溫情”，在2025年如果要總結(jié)高頻出現(xiàn)的詞，免不了要出現(xiàn)“抽象”、“活人感”、“情緒價(jià)值”等詞，這些也成為了品牌切中消費(fèi)需求、擊中消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞之一。

在消費(fèi)品行業(yè)，情緒價(jià)值帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功路徑已經(jīng)多次被驗(yàn)證。如泡泡瑪特最具代表性的Labubu和名創(chuàng)優(yōu)品的各類(lèi)動(dòng)漫聯(lián)名IP在2025年爆火，其本質(zhì)就是從外觀到故事，為消費(fèi)者提供充足的情緒價(jià)值。

而當(dāng)前的化妝品行業(yè)也在情緒價(jià)值的賽道中入局摸索。如國(guó)貨出海典型花知曉，靠著少女心的包裝在海外大熱，還入駐了美國(guó)最大連鎖巨頭ULTA Beauty。相較而言，芳療護(hù)膚類(lèi)的品牌，似乎會(huì)更多直接提到情緒，如逐本、橪等芳療護(hù)膚品牌，后者定位是專(zhuān)業(yè)情緒芳療情緒護(hù)膚品牌，而前者品牌主張“卸下紛擾，逐本就好”更是直戳情緒。

另外，在聚美麗的年度采訪中，就有多位品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人不約而同提到2025年印象最深刻的新銳身體護(hù)膚品牌“浴見(jiàn)”，該品牌也正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者被忽視的情緒價(jià)值和場(chǎng)景需求，才實(shí)現(xiàn)了情緒、功能的共振出圈。

△圖源：浴見(jiàn)公眾號(hào)

在2025年其不僅獲得貝泰妮投資，還在上海上生新所開(kāi)出全國(guó)首家線(xiàn)下門(mén)店“一個(gè)人的自由浴室?！变N(xiāo)售層面，銷(xiāo)售額也連年增長(zhǎng)，靠沐浴油躋身國(guó)貨身體洗護(hù)TOP之列。 而這也透露出，情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)或許在2026年會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。

此外，“愛(ài)你老己”在2025年末刷屏，背后也道破了這屆消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)變：既要情緒到位，也要功能價(jià)值。這一關(guān)鍵詞爆火的背后，也預(yù)示著情緒價(jià)值無(wú)疑是2026年美妝營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海之路，但情緒敘事怎么講好，如何跟品牌更契合，也是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要思考的核心問(wèn)題。

2.文化聯(lián)動(dòng)挖掘傳統(tǒng)之美

另一方面，馬年除了抽象營(yíng)銷(xiāo)、情緒營(yíng)銷(xiāo)外，與傳統(tǒng)文化、非遺等有文化、歷史感的聯(lián)名也不少見(jiàn)。

蘭蔻利用東方美學(xué)賦能，特別聯(lián)動(dòng)徐悲鴻藝術(shù)基金，以徐悲鴻代表作《天馬》為靈感，舉辦“新春游園會(huì)”，在成都首站展出了《天馬圖》原作，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了葉童、佘詩(shī)曼、王玉雯等的國(guó)民與流量兼具的明星組合助力。

韓束除了和馬思純的“抽象大作”外，還和蘇州博物館實(shí)現(xiàn)聯(lián)名，以“清乾隆剔紅海馬紋圓盒”為靈感，推出“紅蠻腰金馬禮盒”。據(jù)淘寶相關(guān)商品頁(yè)面顯示，該禮盒銷(xiāo)量已突破40萬(wàn)。

△圖源：淘寶

而以中國(guó)原創(chuàng)高原植物護(hù)膚品牌為定位的稀物集，其近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也圍繞這一定位展開(kāi)。稀物集推出的甲馬年新年限定禮盒，借鑒的正是云南白族的甲馬文化元素，這與其在2025年和品牌代言人丁真攜手開(kāi)展的“文化尋稀”系列企劃活動(dòng)一脈相承，形成呼應(yīng)，持續(xù)強(qiáng)化品牌文化屬性。

無(wú)獨(dú)有偶，自然堂則始終以品牌發(fā)源地喜馬拉雅為核心構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)敘事，其喜馬年聚福禮盒借鑒了喜馬拉雅地區(qū)的風(fēng)馬旗文化元素，傳遞品牌來(lái)自雪域的美好祝福。

此類(lèi)文化賦能的營(yíng)銷(xiāo)靈感，也切實(shí)轉(zhuǎn)化為了看得見(jiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。在淘寶中搜索發(fā)現(xiàn)，稀物集、自然堂、百雀羚三個(gè)品牌的新年禮盒商品頁(yè)面，均有超7萬(wàn)＋的銷(xiāo)量。

△圖源：淘寶，分別為稀物集、自然堂、百雀羚馬年禮盒

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)雖然作為美妝品牌經(jīng)營(yíng)中不可或缺的手段，但在流量紅利逐漸消退、流量效能持續(xù)下滑的背景下，美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也亟需從短期的流量收割，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的品牌價(jià)值共建。

在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，美妝品牌們需要思考和探索的重要課題是：如何將流量沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，如何在“抽象營(yíng)銷(xiāo)”賽道布局或優(yōu)秀文化合作的聯(lián)動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向產(chǎn)品力的有效轉(zhuǎn)化，為品牌構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

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聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專(zhuān)家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專(zhuān)家，共同啟動(dòng)《中國(guó)成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國(guó)化妝品核心原料與中國(guó)專(zhuān)家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來(lái)科技趨勢(shì)與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識(shí)的技術(shù)話(huà)語(yǔ)體系，為國(guó)貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱(chēng)不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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讓我們以科學(xué)為基，以創(chuàng)新為翼，共同見(jiàn)證中國(guó)成分的技術(shù)崛起，讓世界看見(jiàn)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

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