洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠(chéng)

黃金界的“愛馬仕”？老鋪黃金（06181.HK）高端定位有待檢驗(yàn)。

自2025年起至今，黃金價(jià)格不斷創(chuàng)下歷史新高，號(hào)稱產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)時(shí)金價(jià)無直接關(guān)聯(lián)的老鋪黃金，2025年內(nèi)仍調(diào)價(jià)三次。

同時(shí)，2025年半年度財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.54億元，而研發(fā)費(fèi)用約為0.25億元，研發(fā)占比不足0.2%，研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)僅21人，較2024年只增加1人。

此外，老鋪黃金曾在招股書披露40%產(chǎn)品依賴外包加工，這與其打造的“非遺工藝傳承者”、“匠心獨(dú)運(yùn)”的奢飾品形象背道而馳。

值得一提的是，周大福、老鳳祥、老廟黃金等眾多連鎖品牌均在進(jìn)軍古法黃金工藝市場(chǎng)，具有更好設(shè)計(jì)、性價(jià)比的產(chǎn)品迭出。對(duì)于老鋪黃金來說，支撐起高端化的古法手工工藝敘事已經(jīng)不再稀缺。

01

護(hù)城河正在失守

老鋪黃金前身為金色寶藏，主營(yíng)佛教文化及旅游紀(jì)念品。2009年，老鋪黃金作為其子品牌成立，專注古法金飾業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，古法手工黃金起源于古代宮廷造辦處，專為皇家打造金飾與金器，其工藝涵蓋花絲、鏨刻、鎏金、燒藍(lán)等，其中部分已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

CIC灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，古法工藝強(qiáng)調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費(fèi)高于普通工藝產(chǎn)品，以按克計(jì)價(jià)的素圈金戒為例，古法加工費(fèi)可達(dá)900元，較普貨黃金高出1至2倍。目前天貓、京東老鋪黃金官方旗艦店價(jià)格顯示，老鋪黃金鑲嵌、鉆飾款每克約2000元至2300元不等，并且相當(dāng)一部分款式顯示無貨。

在古法工藝被強(qiáng)調(diào)為高附加值核心賣點(diǎn)的同時(shí)，老鋪黃金招股書承認(rèn)40%的產(chǎn)品依賴外包加工。與之相伴的是，關(guān)于其品控能力不足、產(chǎn)品存在瑕疵的質(zhì)疑聲逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)老鋪黃金招股書顯示，2021年至2023年，外包生產(chǎn)的產(chǎn)量分別占公司總產(chǎn)量的36%、32%、41%。不知出于何種原因，老鋪黃金2024年年度報(bào)告以及2025年半年度報(bào)告均未再披露外包產(chǎn)量比例。

一邊以稀缺性和古法工藝支撐高端定位、強(qiáng)調(diào)定價(jià)不隨金價(jià)波動(dòng)，老鋪黃金卻在2025年內(nèi)多次調(diào)價(jià)，折射出其高端路線仍難完全擺脫金價(jià)變化的影響。

2025年8月，老鋪黃金董事長(zhǎng)總經(jīng)理徐高明在老鋪黃金2025年中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，老鋪黃金每年的價(jià)格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價(jià)策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。實(shí)時(shí)金價(jià)僅影響老鋪黃金價(jià)格調(diào)整浮動(dòng)的大小。

然而，老鋪黃金卻在2025年公開宣布了三次產(chǎn)品價(jià)格上漲，2025年2月，老鋪黃金對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了首次官方調(diào)價(jià)，漲幅約5%–12%；同年8月，官方公布調(diào)價(jià)預(yù)告，并于8月25日?qǐng)?zhí)行了第二次漲價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格全線上調(diào)，熱門飾品上漲約5%–13%（部分漲幅達(dá)1000–3000元）；繼之10月再次調(diào)價(jià)，成為年度第三次漲價(jià)，漲幅普遍18%–25%。

近年來，傳統(tǒng)黃金珠寶巨頭紛紛加入古法工藝賽道，例如周大福推出“傳承”系列金飾、老鳳祥推出“魚悅”系列等，古法黃金早已不再是藍(lán)海市場(chǎng)。

公開資料顯示，2023年，在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)中，老鋪黃金約占2.0%的市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、古法工藝護(hù)城河逐漸失守的背景下，老鋪黃金仍堅(jiān)持每年2—3次漲價(jià)。若黃金價(jià)格下行，傳統(tǒng)珠寶巨頭可靈活調(diào)價(jià)，而從未降價(jià)的老鋪黃金，其高端品牌敘事將面臨挑戰(zhàn)。

02

全年僅推6款新品

在2025年上半年度財(cái)報(bào)中，老鋪黃金引用弗若斯特沙利文調(diào)研，稱老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際奢侈品牌的用戶重合率高達(dá)77.3%，驗(yàn)證了自身品牌的高端定位。

然而，以真正奢飾品品牌的愛馬仕為例，老鋪黃金每年推出新款產(chǎn)品數(shù)量的能力就相差甚遠(yuǎn)。

從老鋪黃金官方社交賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，其2025年全年共發(fā)布了“花絲鉆飾金龍金鳳香囊”、“曼陀羅吊墜系列”等6款新品。

反觀愛馬仕，春夏2025系列推出了約11款手袋設(shè)計(jì)，秋冬2025系列又有約6款新包款發(fā)布。這些數(shù)字只是手袋類別中的新品統(tǒng)計(jì)，不包括皮具配飾、絲巾、新色系、新皮革材質(zhì)等新品數(shù)量，全年所有新品（含顏色/配件/限量款）有百款之多。

而更為關(guān)鍵的，是老鋪黃金對(duì)研發(fā)與設(shè)計(jì)的不重視。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金研發(fā)費(fèi)用約為0.25億元，研發(fā)占營(yíng)收比例不足0.2%。同期，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有21人，較2024年僅增加1人。

相比之下，老鋪黃金2025上半年銷售及分銷開支達(dá)1.46億元，銷售費(fèi)用幾乎是研發(fā)投入的6倍。

對(duì)于持續(xù)塑造自己高端品牌形象的老鋪黃金而言，產(chǎn)品更新慢、“買無可買”等問題，已經(jīng)成為其邁向奢飾品品牌路上的重要障礙之一。

此外，老鋪黃金存貨由2024年年底的40.88億元翻倍飆升至2025年上半年的86.85億元。其中，制成品與原材料分別為55.30億元、20.33億元。

同時(shí)，截至2025年上半年，老鋪黃金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流連續(xù)三年為負(fù)值，2023年、2024年及2025年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流分別為-2919.60萬元、-12.28億元、-22.15億元。

老鋪黃金以“賺多少、買多少”的黃金庫(kù)存策略，展現(xiàn)出其激進(jìn)且高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)策略。在輕研發(fā)、重營(yíng)銷的代工模式下，老鋪黃金的運(yùn)營(yíng)邏輯與其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的奢侈品敘事難以自洽。隨著黃金古法手工工藝不再稀缺，其高溢價(jià)背后的品牌故事正在失去支撐。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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