最近，中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)和立信數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了一份重磅報(bào)告——《2025年四季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》。這份基于5000個(gè)樣本的調(diào)查報(bào)告，全面洞察了當(dāng)下國(guó)人的消費(fèi)信心、行為與意愿。結(jié)論很關(guān)鍵：消費(fèi)意愿正在底部徘徊，穩(wěn)預(yù)期是提振消費(fèi)的核心。

一、 核心結(jié)論速覽：消費(fèi)意愿“筑底”，四大信號(hào)需關(guān)注

報(bào)告顯示，2025年四季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿指數(shù)為119.8，雖高于景氣線，但已連續(xù)多季度在底部徘徊，回升乏力。其中有幾個(gè)關(guān)鍵信號(hào)值得所有人注意：

1. 預(yù)期是拖累主因：代表未來的“預(yù)期消費(fèi)意愿指數(shù)”下滑比“即期意愿”更明顯，說明大家對(duì)未來信心不足，是消費(fèi)疲軟的主因。
2. 錢袋子捂得更緊了：消費(fèi)者“花錢更謹(jǐn)慎”的傾向加劇，家庭未來一年消費(fèi)支出計(jì)劃“凈增加”的比例創(chuàng)調(diào)查以來新低。
3. 價(jià)格敏感度極高：近六成消費(fèi)者覺得物價(jià)“偏高”，對(duì)降價(jià)有慣性期待，這加劇了市場(chǎng)的“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)。
4. 結(jié)構(gòu)分化明顯：城鄉(xiāng)、區(qū)域、收入、學(xué)歷不同，消費(fèi)意愿差距巨大。收入水平是造成差距的最本質(zhì)因素。

簡(jiǎn)單說，就是大家現(xiàn)在不敢花錢、不愿花錢，最關(guān)心的是收入能不能漲、工作穩(wěn)不穩(wěn)、社保好不好。

二、 錢都花哪去了？五大重點(diǎn)消費(fèi)行為深度拆解

1. 余錢流向：儲(chǔ)蓄為王，旅游是“情緒剛需”

問大家日常開銷后剩下的錢干嘛？答案很現(xiàn)實(shí)：

• TOP 1 儲(chǔ)蓄 (53.5%)：利率下行，大家反而更愛存錢，尤其是高收入和老年人，預(yù)防性儲(chǔ)蓄意愿極強(qiáng)。
• TOP 2 子女教育 (42.8%)：長(zhǎng)期穩(wěn)居消費(fèi)類支出首位，是家庭的核心負(fù)擔(dān)之一。
• TOP 3 旅游 (33.9%)逆勢(shì)堅(jiān)挺！經(jīng)濟(jì)不確定性下，旅游成了大家釋放壓力、獲取“情緒價(jià)值”的剛需。高收入、高學(xué)歷群體是主力。
• TOP 4 還房貸 (29.8%)：近三成家庭的長(zhǎng)期剛性支出，擠壓其他消費(fèi)，但負(fù)面影響隨著利率下調(diào)在溫和減弱。
• TOP 5 醫(yī)療 (27.3%)：老年人支出重點(diǎn)，醫(yī)保改革見效，但老齡化加劇下，負(fù)擔(dān)仍重。

一句話總結(jié)：不敢花的存起來，必須花的給教育和房子，愿意花的為情緒（旅游）和健康（醫(yī)療）。

2. 未來半年“想買啥”？家電數(shù)碼“以舊換新”效應(yīng)最猛

問未來半年打算買什么？排名出爐：

• 冠軍：家電及數(shù)碼產(chǎn)品 (48.2%)。連續(xù)四個(gè)季度居首，“以舊換新”政策拉動(dòng)效果杠杠的。
• 亞軍：服裝鞋帽箱包 (47.6%)。日常必需品，需求穩(wěn)如磐石。
• 季軍：旅游 (39.2%)。盡管預(yù)算下滑，但意愿依然強(qiáng)勁。
• 第四、第五：教育培訓(xùn) (33.3%)、休閑健身 (24.4%)。中年人買課程提升自己，青年和老年人更愛為健康買單。

3. 旅游新趨勢(shì)：預(yù)算少了，但要玩得“獨(dú)特”

旅游依然是香餑餑，但出現(xiàn)了新變化：

• 預(yù)算縮水：家庭旅游預(yù)算超1萬的比例下降，消費(fèi)者“捂緊錢包”去旅行。
• 偏愛短途：超3/4的人計(jì)劃出行在7天以內(nèi)，適當(dāng)增加假期很有必要。
• 文旅融合是大勢(shì)：大家既愛自然風(fēng)光，也鐘情文化體驗(yàn)，二者選擇比重不相上下。
• 愿為“獨(dú)特”付費(fèi)：超過一半的人愿意為獨(dú)特性、沉浸式體驗(yàn)、專屬服務(wù)支付更高費(fèi)用。打造差異化旅游品牌是關(guān)鍵。
• 自由行是主流：超45%的人選擇完全自由行。

旅游熱門目的地：國(guó)內(nèi)最火的是北京、云南、浙江、海南、江蘇；出境游首選港澳臺(tái)和東南亞。

4. 汽車消費(fèi)：需求下行，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻變化：

• 需求降溫：未來半年打算買車的消費(fèi)者比例創(chuàng)9個(gè)季度新低，僅7.6%。
• 新能源滲透率放緩：超半數(shù)人選新能源，但選擇燃油車的比例明顯反彈，消費(fèi)者在“油電”間搖擺加劇。
• 價(jià)格選擇多元化：一邊是10萬以下的“性價(jià)比”車型受捧，另一邊是20萬以上的高端車型需求上升。
• 國(guó)牌受青睞：近六成消費(fèi)者首選國(guó)產(chǎn)車，尤其在農(nóng)村和低收入群體中。
• SUV更受歡迎：近一半購(gòu)車者首選SUV，偏好度遠(yuǎn)超轎車。

5. 大健康消費(fèi)：信“有機(jī)”，愁“高價(jià)”

健康是頭等大事，消費(fèi)有特點(diǎn)：

• 消費(fèi)三巨頭功能性食品、中醫(yī)理療康養(yǎng)、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備是大家花錢最多的健康領(lǐng)域。
• 支付意愿強(qiáng)但障礙多：近六成消費(fèi)者愿意為高端健康食品（如有機(jī)蔬菜）支付2倍以上溢價(jià)。但支付能力不足懷疑宣傳真實(shí)性是兩大主要障礙。
• 最認(rèn)“有機(jī)認(rèn)證”：消費(fèi)者為健康食品付高價(jià)時(shí)，最看重的是“有機(jī)認(rèn)證”，遠(yuǎn)高于對(duì)品牌的關(guān)注。

三、 特別關(guān)注：老年人、煙民與房產(chǎn)持有者

1. 銀發(fā)一族：健康尚可，花錢謹(jǐn)慎

• 超七成老年人健康狀況較好，但隨年齡增長(zhǎng)明顯下滑。
• 與5年前比，近四成老年人花錢更謹(jǐn)慎，消費(fèi)意愿弱化。
• 超八成選擇居家養(yǎng)老，他們最需要的是身體健康親人陪伴

2. 煙草消費(fèi)：吸的量微增，花的錢在減

• 吸煙意向溫和上升，存量煙民吸煙量微增。
• 健康意識(shí)經(jīng)濟(jì)壓力是促使減量或戒煙的主因。
• 未來半年，煙草花費(fèi)預(yù)算預(yù)計(jì)減少，意味著卷煙單價(jià)可能下滑

3. 房產(chǎn)處置：超七成“只住不賣”

• 絕大多數(shù)家庭（超70%）選擇長(zhǎng)期持有房產(chǎn)自住，無租售意愿。
• 僅少數(shù)（約13.4%）有出售意向，其中還有部分因“價(jià)格不理想”而惜售。
• 報(bào)告認(rèn)為，這與二手房市場(chǎng)萎縮趨勢(shì)一致，房地產(chǎn)深度調(diào)整的底部或正在形成

四、 總結(jié)與建議：如何打破消費(fèi)“低欲望”循環(huán)？

報(bào)告最后指出，當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)“意愿筑底、預(yù)期審慎、結(jié)構(gòu)分化”的特征。破解困局，關(guān)鍵在于“穩(wěn)預(yù)期”。為此報(bào)告提出了五大政策建議：

1. 鞏固基本盤：穩(wěn)就業(yè)、促增收，重點(diǎn)幫扶低收入和青年群體。
2. 解除后顧之憂：深化醫(yī)療、養(yǎng)老、教育社保改革，減輕家庭剛性負(fù)擔(dān)。
3. 反對(duì)“內(nèi)卷”：監(jiān)管要打擊惡性價(jià)格戰(zhàn)，鼓勵(lì)企業(yè)做價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和品牌創(chuàng)新。
4. 打造新場(chǎng)景：用文旅融合、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、智能家居、悅己消費(fèi)創(chuàng)造情緒價(jià)值，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
5. 穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)：用收儲(chǔ)、降成本、保交樓等“組合拳”阻斷房?jī)r(jià)下跌預(yù)期，重振信心。

核心就一句話：只有當(dāng)大家覺得未來收入會(huì)漲、工作能穩(wěn)、后顧無憂的時(shí)候，才敢放開手腳去消費(fèi)。這不僅是經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇密碼，也是每個(gè)人生活安全感的來源。

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