出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國(guó)際關(guān)系不斷變化的背景下，商業(yè)世界往往最先感受到春江水暖的時(shí)代變遷。

近日，隨著加拿大總理卡尼為期四天的訪華之旅落下帷幕，中加關(guān)系迎來(lái)了一次關(guān)鍵重啟，兩國(guó)在經(jīng)貿(mào)與文化等領(lǐng)域展開(kāi)了深入交流。其中，在《China Daily》（中國(guó)日?qǐng)?bào)）發(fā)布的加拿大總理訪華特刊中，將視角從宏觀議題延伸行業(yè)實(shí)踐，其中選取源自加拿大海岸山脈的戶外品牌始祖鳥(niǎo)作為案例，討論加拿大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)路徑。

（圖 / 新華社）

這一信號(hào)的出現(xiàn)意味深長(zhǎng)，在中加雙邊關(guān)系持續(xù)升溫的宏大圖景中，多層次的商貿(mào)往來(lái)固然重要，但那些真正扎根于專業(yè)能力、并持續(xù)與本土文化發(fā)生互動(dòng)的商業(yè)品牌，往往更具觀察價(jià)值，它們不僅是貿(mào)易往來(lái)的重要構(gòu)成，也是兩國(guó)文化交流的重要紐帶。

（圖 / 中國(guó)日?qǐng)?bào)）

回顧始祖鳥(niǎo)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，品牌持續(xù)圍繞專業(yè)戶外領(lǐng)域展開(kāi)，在產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)策略上不斷細(xì)化專業(yè)場(chǎng)景與用戶需求結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。

1、官媒聚光燈下，一場(chǎng)跨越太平洋的雙向奔赴

近年來(lái)，中國(guó)戶外市場(chǎng)迎來(lái)了高景氣增長(zhǎng)周期。無(wú)論是冬奧會(huì)掀起的冰雪熱潮，還是飛盤(pán)、露營(yíng)、攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)的遍地開(kāi)花，中國(guó)消費(fèi)者的戶外生活方式經(jīng)歷了前所未有的持續(xù)擴(kuò)容。

然而，在市場(chǎng)快速膨脹過(guò)程中，消費(fèi)者、特別是中高端群體的偏好，也在悄然改變。

在早期的中國(guó)戶外市場(chǎng)，防水指數(shù)、透氣性能、面料科技等“性能指數(shù)”往往是衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)尺。而如今，隨著消費(fèi)人群擴(kuò)大，單一的“功能為王”已不足以打動(dòng)人心，新一代消費(fèi)者在追求極致性能同時(shí)，也追求情感認(rèn)同、審美滿足以及品牌氣質(zhì)所代表的生活方式，在無(wú)意中為國(guó)際品牌展開(kāi)本土化敘事提供了絕佳土壤。

這一變化，正在被越來(lái)越多國(guó)際品牌捕捉到。以加拿大戶外品牌為代表的一批國(guó)際“玩家“，近年在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加碼布局，始祖鳥(niǎo)便是其中之一。

作為一家誕生于加拿大海岸山脈的專業(yè)戶外品牌，始祖鳥(niǎo)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其產(chǎn)品長(zhǎng)期被專業(yè)戶外愛(ài)好者與從業(yè)者視為專業(yè)、硬核的象征。隨著中國(guó)戶外消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，品牌與市場(chǎng)之間的互動(dòng)方式，也在發(fā)生調(diào)整。

正如《China Daily》特刊所特別提及的，在中國(guó)市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)其實(shí)一直都在嘗試在功能性裝備中講述中國(guó)傳統(tǒng)文化。自2021年起，品牌開(kāi)始圍繞農(nóng)歷新年推出的生肖限定系列，這一系列逐步成為其源自海岸山脈的專業(yè)靈感與中國(guó)市場(chǎng)在地文化的重要溝通載體。

而復(fù)盤(pán)“生肖限定”系列的深入人心，除了卓越的性能工藝，以及始祖鳥(niǎo)的品牌勢(shì)能外，其實(shí)更多來(lái)自始祖鳥(niǎo)對(duì)中國(guó)文化的理解和多角度創(chuàng)新。

例如，2024年的龍年限定，并未落俗于龍的具象描摹，而是擬合了龍鱗概念與沖鋒衣的微觀面料科技；2025年的蛇年限定，則轉(zhuǎn)向精神層面的詮釋，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言傳達(dá)蛇所代表的智慧與果敢；在2026年的馬年限定中，始祖鳥(niǎo)更汲取傳統(tǒng)文化中駿馬馳騁的靈動(dòng)意象，將專業(yè)滑雪性能與傳統(tǒng)新春意象精準(zhǔn)融合，為每一位奔赴新雪者提供最專業(yè)的支持。

最終，通過(guò)將專業(yè)產(chǎn)品力與中國(guó)文化展開(kāi)嫁接，始祖鳥(niǎo)創(chuàng)造出了一種既保留加拿大專業(yè)性能基因，又符合東方審美情趣的全新產(chǎn)品語(yǔ)言風(fēng)格，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)儀式感，更在潛移默化中完成了品牌文化的本土化重塑。

與此同時(shí)，與產(chǎn)品線的推陳出新相比，始祖鳥(niǎo)在終端環(huán)節(jié)的在地化創(chuàng)新則更為深入。

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略版圖中往往扮演著“最大銷售目的地”角色，但在始祖鳥(niǎo)的戰(zhàn)略棋局里，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在其創(chuàng)新零售模式中扮演著關(guān)鍵角色，正如品牌CEO Stuart Haselden所言，“中國(guó)市場(chǎng)是始祖鳥(niǎo)全球創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的催化劑?！?/p>

這背后的原因不難理解，在數(shù)字化基建全球領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)，品牌線上渠道的差異其實(shí)已經(jīng)被不斷對(duì)齊，如何重塑線下購(gòu)物場(chǎng)景、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，才是重新拉開(kāi)品牌距離的重要突破口。

例如，在始祖鳥(niǎo)位于北京的Arc'Lounge體驗(yàn)空間中，始祖鳥(niǎo)通過(guò)創(chuàng)新店型模式，打造了一個(gè)創(chuàng)新型的復(fù)合業(yè)態(tài)社區(qū)中心。不同于傳統(tǒng)零售店“貨架+收銀臺(tái)”的陳舊邏輯，Arc'Lounge更像是一個(gè)“都市山屋”，在這里，消費(fèi)者的購(gòu)買行為被后置，體驗(yàn)與交流則被前置，其“戶外精神部落”的價(jià)值遠(yuǎn)大于單純的產(chǎn)品陳列，并助推品牌在市場(chǎng)中從“品牌銷售”到“品牌創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變。

2、國(guó)際資源與本土生態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐

伴隨著商業(yè)領(lǐng)域的巨大成功，急劇增長(zhǎng)的戶外消費(fèi)人群，也為處于頭部的戶外品牌出了一道棘手的“兩難”考題。

當(dāng)戶外探險(xiǎn)從少數(shù)人的“極限追求”，逐漸演變?yōu)榇蟊娐?lián)結(jié)自然、突破自我的生活方式，跨國(guó)品牌的本土化戰(zhàn)略也必須隨之升級(jí)，從單純的“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向更深維度的“造生態(tài)”。

因此，在消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品更新日益豐富、終端門(mén)店不斷優(yōu)化的同時(shí)，始祖鳥(niǎo)依托其行業(yè)資源，成為中國(guó)戶外文化積極的參與者。

這首先體現(xiàn)于始祖鳥(niǎo)對(duì)山地課堂的長(zhǎng)期投入之上。

在2012年，始祖鳥(niǎo)創(chuàng)立了山地課堂，致力于分享高山戶外知識(shí)與實(shí)際戶外技能，鏈接并號(hào)召世界各地的戶外愛(ài)好者走進(jìn)自然與山野，在不斷拓展多元體驗(yàn)維度的過(guò)程中，傳遞戶外運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的專業(yè)精神與價(jià)值理念。

2023年，始祖鳥(niǎo)首次引入國(guó)際攀巖山地課堂落地陽(yáng)朔，為中國(guó)攀巖愛(ài)好者提供交流與專業(yè)技能進(jìn)階的平臺(tái)，邀請(qǐng)中外運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)攀巖社區(qū)代表及攀巖愛(ài)好者齊聚課堂，與當(dāng)?shù)嘏蕩r社區(qū)交流碰撞、精進(jìn)提升，同時(shí)建立國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員之間的溝通橋梁。

陽(yáng)朔國(guó)際攀巖山地課堂設(shè)置了從入門(mén)到高級(jí)技巧的各種課程，如深水抱石、多段攀登、救援技能和損傷管理，同時(shí)關(guān)注大眾新手與高階群體的運(yùn)動(dòng)需求，形成了由易到難的完整教學(xué)譜系，有力推動(dòng)了攀巖文化的傳播與發(fā)展。

2024 年，陽(yáng)朔國(guó)際攀巖山地課堂進(jìn)一步升級(jí)，引入國(guó)際認(rèn)證導(dǎo)師，并新增高階攀巖、路線開(kāi)發(fā)及女性攀巖心理課程，不僅提供專業(yè)戶外課程，更注重加強(qiáng)與攀巖社區(qū)的共創(chuàng)和交流，吸引更多世界各地的攀巖愛(ài)好者前來(lái)。

作為攀巖運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施，一條經(jīng)典的攀巖路線可以留存幾十年甚至上百年。品牌通過(guò)組織專業(yè)參與者與導(dǎo)師共同開(kāi)發(fā)新路線，為陽(yáng)朔攀巖區(qū)域的線路資源得到持續(xù)補(bǔ)充與完善，同時(shí)也為本地攀巖社群與外來(lái)攀巖者提供了更多可使用的攀巖線路與交流場(chǎng)景。

始祖鳥(niǎo)用一種獨(dú)有的方式，詮釋了專業(yè)與真實(shí)的戶外精神，它既有加拿大海岸山脈的硬核底色，也流淌著東方山水的人文溫度；它既屬于挑戰(zhàn)極限的英雄，也屬于每一個(gè)熱愛(ài)山野的普通人。

3、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)都是加拿大第二大的貿(mào)易伙伴，回顧加拿大總理的訪華之旅，兩國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)的親密握手，不僅代表著中加關(guān)系的重啟，更為彼此的經(jīng)貿(mào)往來(lái)注入了更多確定性。

在這一宏大背景下，復(fù)盤(pán)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)化歷程，則提供了一個(gè)更貼近大眾生活的民間外交視角：通過(guò)對(duì)在地文化的尊重以及對(duì)專業(yè)性的堅(jiān)持，外資商業(yè)品牌同樣可以構(gòu)建起牢固的民間文化紐帶。

這或許也正是《China Daily》特刊選擇報(bào)道始祖鳥(niǎo)的深意所在，在商業(yè)利益之上，品牌亦可是溝通人心的橋梁。