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看似亮眼的成績(jī)背后，卻失去了最重要的根基——品牌信任。

作者：朱末

來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

孩子的錢(qián)有多好賺？背后的“鈔能力”可能超乎你的想象。

2026年初，港交所的一份招股書(shū)震動(dòng)了中國(guó)母嬰圈——一個(gè)名叫“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”的輔食品牌，2023年?duì)I收為6.22億元，2024年激增40.6%至8.75億元，2025年前三季度，營(yíng)收進(jìn)一步增至7.798億元，整體毛利率分別為55.5%、55.8%和57.3%，不僅在業(yè)內(nèi)市占率穩(wěn)居第一，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)42.6%。

值得關(guān)注的是，在其640名全職工中，有467人從事銷(xiāo)售及宣傳，僅有27人從事生產(chǎn)制造，只占約4%，這也暴露了該品牌產(chǎn)品依賴(lài)代工的事實(shí)。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也直言，在報(bào)告期內(nèi)，除自行生產(chǎn)的數(shù)量非常有限的試產(chǎn)產(chǎn)品外，公司將幾乎所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給第三方OEM制造商，公司從62家OEM制造商采購(gòu)商品，其中13家位于海外國(guó)家。

而這又恰恰揭開(kāi)了該品牌的“國(guó)產(chǎn)”真面目。在不少中國(guó)父母的認(rèn)知里，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”是個(gè)不折不扣的歐洲兒童輔食品牌，創(chuàng)立初期，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”對(duì)外包裝的一直是純粹的“歐洲血統(tǒng)”形象，不僅自稱(chēng)是“歐洲荷蘭嬰幼兒食品品牌“歐洲國(guó)民輔食品牌”“給中國(guó)寶寶的見(jiàn)面禮”等，產(chǎn)品包裝的醒目位置也均是英文。

但事實(shí)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌于2015年啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)主體是廣州健特唯日用品有限公司，楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波四位創(chuàng)始人都是中國(guó)國(guó)籍。換句話(huà)說(shuō)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是個(gè)“假洋牌”，走的正是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的高溢價(jià)之路。

再試想一下，27名制造相關(guān)人員需要對(duì)接數(shù)百個(gè)SKU和數(shù)十家代工廠(chǎng)，品控鏈條長(zhǎng)、管理難度大，潛在風(fēng)險(xiǎn)可想而知。近幾年來(lái)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在品控方面多次出現(xiàn)問(wèn)題，不僅屢被監(jiān)管層“點(diǎn)名”，消費(fèi)者的實(shí)際投訴也從未中斷，在黑貓投訴平臺(tái)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)相關(guān)投訴多達(dá)200余條，問(wèn)題多涉及食品異物、變質(zhì)等。

看似亮眼的成績(jī)背后，難掩品牌身份造假、產(chǎn)品質(zhì)量失控、經(jīng)營(yíng)模式失衡等多重隱患。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)或許能成功謀求上市，卻失去了最重要的根基——品牌信任。

01

靠“洋牌身份”起家

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)快速走紅

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期存在個(gè)“怪圈”，那就是“外國(guó)的月亮比較圓”，這是很多國(guó)產(chǎn)品牌起勢(shì)的“捷徑”之一，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”也不例外。

隨著科學(xué)育兒和精細(xì)化喂養(yǎng)理念的普及，新一代的家長(zhǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到，嬰童食品的安全與營(yíng)養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出基礎(chǔ)功能。同時(shí)有機(jī)等于更高品質(zhì)的理念也開(kāi)始獲得廣泛認(rèn)可，有機(jī)嬰童市場(chǎng)得以迅速壯大，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”正是誕生于這一背景下。

2015年，楊鋼、姜福全、何建農(nóng)以及劉海波等4位中國(guó)人，共同創(chuàng)立了廣州健特唯日用品有限公司，一頭扎進(jìn)高端嬰幼兒食品領(lǐng)域，主打有機(jī)、無(wú)添加產(chǎn)品，精準(zhǔn)戳中了年輕父母對(duì)于寶寶健康成長(zhǎng)的深層消費(fèi)需求。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。品牌創(chuàng)立早期，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)頻頻與歐洲攀上“關(guān)系”：宣稱(chēng)歐洲原裝進(jìn)口、突出英文標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)原料來(lái)自歐洲地區(qū)等，處處體現(xiàn)與國(guó)內(nèi)競(jìng)品的差異化。

▲爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方賬號(hào)2018年時(shí)的產(chǎn)品宣傳

在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上不僅強(qiáng)調(diào)“荷蘭品牌進(jìn)駐中國(guó)”，創(chuàng)始人接受采訪(fǎng)時(shí)還特意以“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”自居，對(duì)外營(yíng)造海外品牌進(jìn)入中國(guó)的印象。

然而，據(jù)公開(kāi)信息顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)荷蘭公司Earth Prime Enterprise B.V.于2017年由姜福全注冊(cè)；2018年，號(hào)稱(chēng)原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌Grandpa’s Farm爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰幼兒食品品牌進(jìn)入中國(guó)前夕，法人才悄悄變更為Michele lacovitti。

與此同時(shí)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商為2017年成立的艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，而該公司的法人與CEO同樣為姜福全，股權(quán)由健特唯集團(tuán)100%控股。

顯而易見(jiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)品牌從根源上就是由中國(guó)資本掌控，所謂的歐洲血統(tǒng)不過(guò)是其海外公司的初始注冊(cè)是在荷蘭完成的而已。

有了“進(jìn)口”標(biāo)簽做信任背書(shū)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)很快就樹(shù)立起了高端產(chǎn)品形象，產(chǎn)品線(xiàn)也極為豐富，米粉、食用油、果泥應(yīng)有盡有，能滿(mǎn)足寶寶不同成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需要，一下子就成了市場(chǎng)爆款。

在價(jià)位上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也不忘向“歐洲”看齊，以核心單品寶寶果泥為例，某購(gòu)物平臺(tái)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)10*85g寶寶果泥售價(jià)為131元，同類(lèi)英氏10*85g寶寶果泥售價(jià)為98.5元，在行業(yè)中處于高位。

通過(guò)嬰童零食輔食建立信任之后，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也順勢(shì)將產(chǎn)品類(lèi)目由單一的嬰童零輔食擴(kuò)大到了家庭食品——嬰童端覆蓋果泥、零食、調(diào)味品等細(xì)分品類(lèi)；家庭食品端則延伸至液態(tài)奶、方便食品、大米等日常高頻消費(fèi)品。

眼見(jiàn)生意越鋪越大，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)開(kāi)始在渠道端發(fā)力。

02

線(xiàn)上線(xiàn)下雙雙發(fā)力

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)

在線(xiàn)下，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”快速鋪貨到各大母嬰門(mén)店，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候，一眼就能看到它的產(chǎn)品。截止2025年三季度，它已經(jīng)覆蓋342家經(jīng)銷(xiāo)商、超1萬(wàn)家終端門(mén)店，其中包括12家全國(guó)性母嬰連鎖，在食品母嬰行業(yè)牢牢站穩(wěn)腳跟。

在線(xiàn)上，電商平臺(tái)成為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的絕對(duì)主力。2023—2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)渠道占比穩(wěn)定在42%左右，主要通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，同期經(jīng)銷(xiāo)渠道中電商平臺(tái)的占比均超30%，兩者合計(jì)使得其電商相關(guān)銷(xiāo)售占比超70%。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，2024年，按中國(guó)嬰童零輔食的商品交易總額計(jì)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)排名第二，按中國(guó)有機(jī)嬰童零輔食的商品交易總額計(jì)算，其排名第一。并且，其天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率從2023年的29%穩(wěn)步升至2025年的34%，用戶(hù)黏性頗高，可見(jiàn)“吸金”能力之強(qiáng)。

與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的消費(fèi)品牌一樣，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也深諳流量之道。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)不僅在全國(guó)40多個(gè)城市的60萬(wàn)小區(qū)投放電梯廣告連續(xù)刷屏，還贊助湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，綜藝《辣媽辣么美》等，并在《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《長(zhǎng)相思》等超過(guò)30部熱門(mén)影視劇中進(jìn)行廣告植入，刷足了存在感。

不但如此，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)還與《長(zhǎng)安二十四計(jì)》《大奉打更人》等熱門(mén)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，精心準(zhǔn)備專(zhuān)屬聯(lián)名周邊，并邀請(qǐng)演員劉濤擔(dān)任品牌代言人，意在挖掘年輕一代父母的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)潛力。

一系列大手筆操作下，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀高。2023—2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)營(yíng)收分別為6.22億元、8.75億元、7.8億元，2024年及2025年前三季度，分別同比增長(zhǎng)40.64%和23.15%，同期凈利潤(rùn)則分別同比增長(zhǎng)35.97%和12.07%。

當(dāng)然，如此高增長(zhǎng)的背后，營(yíng)銷(xiāo)投入也越來(lái)越巨大。2023—2025年前三季度，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別高達(dá)2.01億元、3.06億元和2.83億元，占同期總收入的比重約32.3%、35%及36.3%。相比之下，同期研發(fā)開(kāi)支占收入的比重僅為2.8%、3.2%和2.2%，不足銷(xiāo)售費(fèi)用的1/10，形成鮮明反差。

隨著爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的聲量上漲，有媒體發(fā)現(xiàn)，雖然其宣傳是進(jìn)口品牌，卻在各類(lèi)海外電商平臺(tái)都找不到爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)銷(xiāo)售的痕跡。

為了抹平爭(zhēng)議，從2022年起，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方微信公眾號(hào)將“歐洲原裝進(jìn)口”字樣的宣傳隱去，只留下“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”的表述；2024年逐步向天然、少添加等方向調(diào)整；2025年，公司對(duì)品牌Slogan煥新，發(fā)布“真材料 少添加 有營(yíng)養(yǎng)”的核心理念。

在完成對(duì)“歐洲”等宣傳切割的同時(shí)，以往宣稱(chēng)的全球化采購(gòu)原料也潛移默化地發(fā)生著改變，東北地區(qū)的大米、山東的豬肝粉等，逐漸出現(xiàn)在公司產(chǎn)品中。

當(dāng)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)擬上市的招股書(shū)公開(kāi)后，消費(fèi)者后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，自己一直給孩子吃的，不僅是假洋牌，而且?guī)缀跞谴ぁ?/strong>

03

代工模式下問(wèn)題頻出

網(wǎng)紅能否真正變長(zhǎng)紅？

根據(jù)招股書(shū)描述，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)采取全球化采購(gòu)與本土化生產(chǎn)相結(jié)合的模式，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)幾乎完全依賴(lài)于國(guó)內(nèi)代工廠(chǎng)。

由于嬰幼兒輔食的生產(chǎn)許可證是相關(guān)企業(yè)強(qiáng)制的證書(shū)，并且證書(shū)獲取難度較高，因此，很多企業(yè)會(huì)采用代加工的方式經(jīng)營(yíng)。不可否認(rèn)，代加工模式為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的崛起、擴(kuò)張，以及迅速實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)策略，提供了不少便利。

但對(duì)于嬰幼兒食品來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們之所以愿意支付高溢價(jià)，就在于沖著其標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛、原料真實(shí)、生產(chǎn)可靠，而代工模式顯然實(shí)現(xiàn)不了這種要求。代工廠(chǎng)商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)龋瑢?dǎo)致食品安全問(wèn)題發(fā)生的情況并不鮮見(jiàn)。

自爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品上市銷(xiāo)售以來(lái)，其多次被各級(jí)監(jiān)管部門(mén)檢出不合格。2019年6月，其嬰幼兒米粉和果泥因鈉、碘含量低于產(chǎn)品標(biāo)簽明示值的80%，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)；2020年，其中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司因2批次米粉不合格，被罰沒(méi)29萬(wàn)元；2021年4月，海關(guān)總署進(jìn)一步通報(bào)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)一批次進(jìn)口自比利時(shí)的嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求被拒絕入境。

2024年，多名家長(zhǎng)向媒體反映，孩子在食用“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”有機(jī)嬰幼兒強(qiáng)化鐵米粉后出現(xiàn)濕疹，有的還出現(xiàn)腹脹、腹瀉、皮膚蕁麻疹等典型過(guò)敏癥狀，部分嬰幼兒甚至出現(xiàn)了呼吸道過(guò)敏反應(yīng)。對(duì)此，消費(fèi)者聯(lián)系客服后發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰幼兒有機(jī)高鐵米粉存在生產(chǎn)線(xiàn)混用的情況，部分產(chǎn)品共線(xiàn)生產(chǎn)。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)則回應(yīng)稱(chēng)公司緊急聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)北海貝因美營(yíng)養(yǎng)食品有限公司作全生產(chǎn)鏈條核查，不存在奶粉和米粉共線(xiàn)生產(chǎn)情況。

2025年10月，《北京商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)旗下有機(jī)松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量達(dá)409毫克，實(shí)際鈉含量高于某品牌成人款零添加減鹽生抽；公司出品的DHA高蛋白鱈魚(yú)腸，每100g鈉含量則高達(dá)774毫克。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)隨后發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)其有機(jī)醬油符合《兒童醬油》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/GFPU1008-2023）特級(jí)醬油的鈉含量標(biāo)準(zhǔn)，并指責(zé)媒體報(bào)道片面，認(rèn)為其將兒童醬油與成人醬油中的特例產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，得出的結(jié)論有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

從“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”到品牌身份存疑，再到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在一路狂奔的同時(shí)，也埋下了隱患的種子。上市固然重要，但對(duì)于爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)而言，當(dāng)前面臨的問(wèn)題若不妥善解決，前路也未必平坦。

不過(guò)，若能以此次爭(zhēng)議為轉(zhuǎn)型契機(jī)，真正構(gòu)建起“品質(zhì) + 誠(chéng)信+ 創(chuàng)新”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)有望從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，成為母嬰健康食品標(biāo)桿。

（本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途）

參考資料：

1.北京商報(bào)《爭(zhēng)議爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)IPO：銷(xiāo)售費(fèi)用10倍于研發(fā)費(fèi)》

2.首席品牌評(píng)論《“假洋牌”爆了，一年狂賣(mài)中國(guó)父母8.75億！爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)憑什么上市？》

3.斑馬消費(fèi)《爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，別人的農(nóng)場(chǎng)？》

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