20年前，阿迪達(dá)斯拿下北京奧運(yùn)贊助商，耐克劍走偏鋒，選擇了擁抱中國本地化。

于是一個(gè)經(jīng)典的系列電視廣告出爐：

有人好不容易追上公交車時(shí)接到了接力棒，于是加速奔跑；有拿傘的學(xué)生上學(xué)遲到，突然跟拿教鞭的老師開始擊劍。

讓人會(huì)心一笑的中國生活場(chǎng)景，融入耐克“Just Do it”的品牌精神，讓這個(gè)系列廣告火爆大江南北，如今仍有人津津樂道。

2026年1月中旬，耐克中國在官方微信視頻號(hào)上發(fā)布了三條系列視頻，同樣是當(dāng)年的感覺，用最為生活化的家長(zhǎng)里短，融入運(yùn)動(dòng)。

大家驚呼：曾經(jīng)的耐克回來了？

事實(shí)上，這并不是簡(jiǎn)單的一次復(fù)古營銷，而是耐克希望重新構(gòu)建本土化策略的一個(gè)縮影。

近幾年，耐克沉迷炒作復(fù)刻、聯(lián)名的潮品戰(zhàn)略、加上21年的事件、國潮品牌的進(jìn)步，讓它大中華區(qū)業(yè)績(jī)，連年下滑。

截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%，連續(xù)六個(gè)季度走低。

不久前，掌舵耐克大中華區(qū)超過十年的董煒也將離任，接任的將是資深高管Cathy Sparks。

然而，頹勢(shì)持續(xù)已久，遲來的戰(zhàn)略糾偏能否挽救耐克中國？

01

重接地氣跨出一步

春節(jié)將至，耐克最近連續(xù)更新三條“用運(yùn)動(dòng)來破局”年味視頻。

有家長(zhǎng)嫌棄孩子天天打網(wǎng)球不幫干家務(wù)，于是孩子用網(wǎng)球拍打被子；

有家長(zhǎng)們圍著聊孩子月收入多少K，跑步路過的孩子看了看運(yùn)動(dòng)手表，表示一個(gè)月跑了200k；

還有孩子們?cè)跔?zhēng)自己爸爸HR、CTO、CEO哪個(gè)官大，最后還是球場(chǎng)上的MVP爸爸最讓他們羨慕。

圖源：耐克視頻截圖

加上最近大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)，耐克融入廣東煲湯文化的“落足料”視頻，確實(shí)讓人看到了曾經(jīng)的那個(gè)創(chuàng)意和本地化兼具的大牌影子。

在視頻號(hào)中，這些視頻也平均獲得了數(shù)萬的點(diǎn)贊，遙遙領(lǐng)先同賬號(hào)中幾十幾百個(gè)贊的其他視頻，也遙遙領(lǐng)先于各大品牌的新年廣告（除了馬年伊利馬伊俐？）

這充分說明，即使過了20年，只要品牌有創(chuàng)意、愿意本土化接地氣，依舊能得到消費(fèi)者的關(guān)注。

同時(shí)，耐克還推出了馬年“脫韁”系列新品，涵蓋Aj1，DUNK LOW運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣、夾克等品類。

黑板君在淘寶上搜索，不少新品已經(jīng)有4位數(shù)甚至5位數(shù)的銷量。

然而，耐克也始終忘不了“炒鞋”帶來的快樂。

最近它又上線了一款研發(fā)超十年的Nike Mind 001賽前拖鞋，定位為“提升賽前狀態(tài)的專業(yè)裝備”。

這款拖鞋定價(jià)599元，限量銷售，上市后迅速售罄。黑板君在得物平臺(tái)查詢，不同鞋碼價(jià)格被炒到1000~2600元不等。

即使在營銷上開始回歸本土化，但產(chǎn)品仍不愿放棄限量、稀缺的奢侈品路線。

即使近年各種鞋款已經(jīng)開始價(jià)格崩盤，低價(jià)促銷，即使這可能是耐克大中華區(qū)營收五連降的重要原因之一。

所以，三月上任的新帥Cathy Sparks，能力挽狂瀾嗎？

02

換帥，換的是本土化戰(zhàn)略

談?chuàng)Q帥前，我們先來梳理一下：耐克這個(gè)曾經(jīng)高高在上的國外大牌，何以至此？

早在1981年，耐克就進(jìn)入了中國。至2020財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)約137倍、202倍，集團(tuán)總市值突破2000億美刀。

巔峰之后，便是滑坡。

據(jù)國海證券，2021年耐克在中國運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域市占率高達(dá)18.1%，到了2024年已降至15.1%。

2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)營收同比下滑17%，連續(xù)第六個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；息稅前利潤(rùn)下降49%。

在這背后，似乎也與前耐克掌門人John Donahoe的戰(zhàn)略有關(guān)。

2020年1月上任CEO的John Donahoe，曾擔(dān)任eBay和Service Now負(fù)責(zé)人。

在他指導(dǎo)下，一方面耐克推出20億美元的成本節(jié)約計(jì)劃，4年裁掉1940個(gè)工作崗位，縮減新品類投資和創(chuàng)新。

同時(shí)，他大力推動(dòng)重復(fù)古、輕跑鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋的策略，大量耐克經(jīng)典鞋款進(jìn)行不斷聯(lián)名、復(fù)刻、限量等操作。

雖然短期炒熱了鞋市，但過度炒作讓經(jīng)典鞋款價(jià)值稀釋。

當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向，耐克就只能打折清倉，進(jìn)一步影響品牌力。

2025年1月下旬，北京奧特萊斯耐克直營店實(shí)行元旦三件5.5折促銷，商場(chǎng)內(nèi)由滔搏運(yùn)營的耐克專賣店同期掛出“7折”標(biāo)識(shí)。

最后，他還大力推動(dòng)DTC戰(zhàn)略，加碼直營，與多家全球經(jīng)銷商解約。

公司發(fā)展良好時(shí)，直營確實(shí)有更高的利潤(rùn)，但當(dāng)潮流變向，大中華區(qū)Nike Direct（直營）收入同比下降18%。

圖源：耐克官網(wǎng)

2024年10月，John Donahoe卸任，62歲的Elliott Hill（賀雁峰）接任。后者1988年就加入了耐克，從銷售人員逐步晉升至消費(fèi)者與市場(chǎng)部門總裁，直至2020年退休。

Elliott Hill提出“Win Now”（贏在當(dāng)下）的戰(zhàn)略，核心是“回歸運(yùn)動(dòng)”。

2025年，公司整合Nike、Jordan與Converse三大品牌的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，Nike Mind 001賽前拖鞋就是重回創(chuàng)新的首秀。

在北美市場(chǎng)，耐克跑步品類增長(zhǎng)20%，開了個(gè)開頭。

Elliott Hill將大中華市場(chǎng)列為當(dāng)前“優(yōu)先事項(xiàng)清單上的首位”，隨后讓Cathy Sparks，這位在耐克工作25年的老將接手。

從“老耐克”之間的同頻共振可以看出，耐克新高管們正通過上層調(diào)整，貫徹全球總部的新戰(zhàn)略。

這意味著兩件事。

其一，耐克集團(tuán)也進(jìn)入老登期，正在進(jìn)行新的調(diào)整，效果如何還不好說；

其二，本土化之所以稱之為本土化，必然與集團(tuán)策略有所區(qū)別，這里面除了有戰(zhàn)略方向正確與否的問題，更有集團(tuán)放權(quán)多少的問題。

03

時(shí)代，不可同日而語

如今的年輕消費(fèi)者，對(duì)于國外品牌的認(rèn)可度在降低，消費(fèi)需求更加多元化。

比如，有人可能會(huì)為了開心與情緒價(jià)值，去購買上萬的娃娃公仔；也有人會(huì)為了融入圈層，去購買幾千元的沖鋒衣；

反向而言，對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及其他價(jià)值，提出了新的要求。

嚴(yán)格來說，耐克趕上了一些這樣的快車，但大部分時(shí)候還是徘徊在外圍的。

更殘酷的是，中國市場(chǎng)如今變化極快，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，早就不是耐克這些國外品牌予取予求的地方。

自2021年事件后，耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌被抵制的同時(shí)，是國產(chǎn)品牌的興起。

安踏、李寧、361、特步等品牌，各有絕招。或在多品牌路線狂飆，或在國潮路線領(lǐng)先，或者專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域爆發(fā)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年耐克在中國的市占率為16.2%，比2021年下降將近2%；而安踏市占率從9.8%增至10.5%，位列第二；李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

以國潮突圍的李寧，近年強(qiáng)調(diào)“攻”、“調(diào)”、“控”。2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收148.2億元，同比增長(zhǎng)3.3%；毛利74.1億元，同比增長(zhǎng)2.5%，毛利率達(dá)到50%。

重視研發(fā)和比賽的贊助后，李寧的跑步品類零售流水增長(zhǎng)15%，在李寧零售流水占比達(dá)到34%。

特步2025年上半年收入同比提升7.1%，凈利潤(rùn)同比增幅達(dá)21.5%。其中以索康尼為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入7.85億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

特步的跑鞋已經(jīng)成為馬拉松賽事跑者的優(yōu)選，如今也開始發(fā)力時(shí)尚區(qū)域。

安踏更是國外品牌下滑的最大得益者。

2025年上半年，安踏集團(tuán)營收達(dá)到385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%，近乎耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)之和。

安踏丁世忠近年連續(xù)操盤多品牌并購，先后把FILA、始祖鳥、可隆、迪桑特收入麾下。

其中FILA營收占比已達(dá)到38.7%，第二增長(zhǎng)曲線已成；所有其他品牌營收增速達(dá)到61.1%，營收占比也達(dá)到13.6%。

圖源：安踏財(cái)報(bào)

安踏集團(tuán)的“一只鳥、兩棵樹、三條路”戶外戰(zhàn)略成功搶得中產(chǎn)消費(fèi)者，從而得到輝煌的營收。

最近，安踏又連續(xù)拿下狼爪、彪馬品牌，全球化多品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)大。

剛剛過去的年會(huì)上，丁世忠展望了安踏全球化的戰(zhàn)略：“企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)圍繞戰(zhàn)略，全球化是我們永恒的目標(biāo)?！?/p>

回顧國產(chǎn)品牌的爆發(fā)，既有耐克、阿迪戰(zhàn)略失誤的原因，也有自己積極擁抱消費(fèi)者，特別在電商、抖音等新渠道領(lǐng)先國外品牌的原因。

在雙十一期間，天貓運(yùn)動(dòng)成交榜，F(xiàn)ILA力壓耐克、阿迪達(dá)斯成為第一；抖音運(yùn)動(dòng)戶外榜，第一、第二也是駱駝、FILA。

在中國直播電商爆發(fā)多年后，直到2024年2月，耐克才首次抖音直播。

所以，即使耐克中國本土化戰(zhàn)略調(diào)整，能夠收到多大的效果，看看身邊的年輕人喜好，再看看強(qiáng)手如林的國內(nèi)戶外品牌。

不由得讓人感嘆，自我的老登化，可能來得猝不及防。

而耐克想要復(fù)制20年前的成功打法，懷舊沒用，難度頗大。