“小包裝風(fēng)潮”正在席卷整個(gè)零食量販渠道。

熟悉的零食、飲料都在“瘦身”，味道還是那個(gè)味道，但是份量變了。就以樂(lè)事為例，原先23g、40g的薯片進(jìn)一步變小了，最小包裝的薯片只有12g，售價(jià)也降到0.9-1.2元之間——不看規(guī)格，還以為物價(jià)回到了十幾年前。

樂(lè)事薯片不同規(guī)格；圖片來(lái)源：Lazada

這種趨勢(shì)也延伸到了飲料上。

在近年來(lái)頗受關(guān)注的零食量販渠道，100ml到200ml的小包裝飲料越來(lái)越多。

為什么到了零食量販渠道，飲料就開(kāi)始變?。看鸢富蛟S藏在零食量販渠道的篩選機(jī)制里。

一、熟悉的飲料，在零食量販店變小了

• 現(xiàn)在零食店飲料怎么這么小，還沒(méi)我手心大。

這是一位用戶，在小紅書(shū)發(fā)帖提出的疑問(wèn)，表示變小的飲料變回了1元1瓶的價(jià)格，份量也變成了“寶寶款”。下面的評(píng)論，也針對(duì)變小的單品好不好喝、適不適合展開(kāi)了新一輪的討論。贊成的消費(fèi)者表示，自己喝大的永遠(yuǎn)喝不完，mini裝正合適；反對(duì)的消費(fèi)者則表示喝兩口就沒(méi)了，實(shí)在是不過(guò)癮。

小紅書(shū)用戶反饋；圖片來(lái)源：小紅書(shū)

但不管喜歡還是討厭，都無(wú)法阻擋品牌們把越來(lái)越多小包裝送到零食量販店。從飲料到牛奶，mini裝版本在零食量販店屢見(jiàn)不鮮。

就以旺旺AD鈣奶為例，它出現(xiàn)在零食量販店時(shí)，多為盒裝125ml規(guī)格的產(chǎn)品。

AD鈣奶本身就是具有零食屬性的飲料，包裝變小之后，它也降低了一些“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。消費(fèi)者把吸管插進(jìn)飲料中，大概3口就能喝完，和產(chǎn)品包裝上“小酸小甜喝不膩”也呼應(yīng)上了。這樣的規(guī)格尺寸，讓消費(fèi)者少了喝不完的心理負(fù)擔(dān)，解饞不占位，飯點(diǎn)不飽腹，比原先一瓶350ml裝的飲料更”輕“。

旺旺AD鈣奶飲料125ml裝；圖片來(lái)源：旺旺

包裝變小的還有維他檸檬茶，常規(guī)包裝為250ml，小包裝為125ml。

消費(fèi)者拿到125ml裝的飲料，就會(huì)看到每100ml能量為221KJ，再結(jié)合旁邊的125ml規(guī)格標(biāo)識(shí)換算一下，一份125ml的檸檬茶味飲料約為66千卡。

與常規(guī)大包裝相比，小包裝產(chǎn)品更加輕便、易攜帶，也更契合消費(fèi)者在不同飲用場(chǎng)景下的多樣化需求。由于胃容量有限，小包裝通過(guò)降低單次飲用負(fù)擔(dān)，為消費(fèi)者體驗(yàn)多種品類(lèi)創(chuàng)造了條件，從而有效拓展了不同飲料品類(lèi)在多元場(chǎng)景下的消費(fèi)機(jī)會(huì)。在解渴場(chǎng)景下，可以選擇小包裝的檸檬茶；而在其他時(shí)間或場(chǎng)景中，則可以嘗試酸奶、豆奶、果汁等不同品類(lèi)的小包裝產(chǎn)品。

125ml裝的維他檸檬茶；圖片來(lái)源：維他

甚至不只是飲料，連牛奶的包裝在零食量販店都變得更小了。

以蒙牛為例，在零食量販門(mén)店中，其純牛奶常以200ml規(guī)格出現(xiàn)，而非傳統(tǒng)零售終端中更常見(jiàn)的250ml標(biāo)準(zhǔn)裝。甚至在會(huì)員店和倉(cāng)儲(chǔ)超市等渠道，蒙牛的“定制化”新品同樣是小包裝，如特侖蘇200ml大師限定裝新品，產(chǎn)品剛上市月銷(xiāo)售即突破1億元。[1]

相比250ml規(guī)格包裝，蒙牛200ml裝牛奶單位售價(jià)更低，占用貨架體積更小，包裝上也寫(xiě)清“每盒含有6.4g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”。在蒙牛的宣傳中，也宣傳這款產(chǎn)品更夠給消費(fèi)者全天提供營(yíng)養(yǎng)，是早餐的好搭檔，下午茶的能量小補(bǔ)給，睡前一盒助力香濃入夢(mèng)。

蒙牛200ml裝純牛奶；圖片來(lái)源：蒙牛

無(wú)論是AD鈣奶、檸檬茶還是純牛奶，包裝規(guī)格變小，本質(zhì)上都在適應(yīng)對(duì)應(yīng)的渠道。

小包裝，屬于消費(fèi)者想在食品量販門(mén)店買(mǎi)到的產(chǎn)品。它能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)到“價(jià)格最優(yōu)惠的一線大牌零食單品”，也能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多品種少量嘗鮮。[2]

二、被量販篩選出來(lái)的規(guī)格：小包裝

量販本身是一種源自日本的零售模式，其核心特點(diǎn)在于提供“大量批發(fā)的超市”式購(gòu)物體驗(yàn)，通常以較低的價(jià)格出售商品。其特點(diǎn)包括品種齊全、位置便利、促銷(xiāo)直接有效，并且定期推出特價(jià)商品以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望等等?！盵3]

零食量販不僅是一個(gè)“低價(jià)渠道”。在高度內(nèi)卷的電商環(huán)境下，價(jià)格并不是稀缺資源；真正稀缺的，是一種能讓消費(fèi)者多拿、快買(mǎi)、愿意反復(fù)進(jìn)店的購(gòu)物體驗(yàn)。《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)零食量販具備好價(jià)、好物、好逛、好買(mǎi)特點(diǎn)，符合消費(fèi)者的新需求。[2]

在這份《藍(lán)皮書(shū)》中，小包裝是零食量販渠道好買(mǎi)的關(guān)鍵——通過(guò)提供大量散裝、稱(chēng)重的零食，零食量販幫助消費(fèi)者解決選擇困難的問(wèn)題；消費(fèi)者在實(shí)施多品種少量嘗鮮后，將產(chǎn)生一定品種的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，長(zhǎng)期將形成“新品嘗鮮+老品復(fù)購(gòu)”的零食消費(fèi)習(xí)慣。[2]

零食量販店；圖片來(lái)源：零食很忙官網(wǎng)

首先，小包裝讓低價(jià)變得更可感知。

零食量販要給消費(fèi)者提供好價(jià)，它們要讓低價(jià)更直接。為此，零食量販渠道選擇優(yōu)化零食供應(yīng)鏈，縮短中間商環(huán)節(jié)，消費(fèi)者提供價(jià)格最優(yōu)惠的一線大牌零食單品，相較線下傳統(tǒng)和線上電商價(jià)格均有優(yōu)惠。[2]而品牌也需要維護(hù)自己的價(jià)格體系，調(diào)整產(chǎn)品包裝或規(guī)格，避免價(jià)盤(pán)的管理混亂。[4]

而在白牌產(chǎn)品或自有品牌產(chǎn)品上，縮小單包規(guī)格、降低單件售價(jià)，同樣是最一種直接、穩(wěn)定的獲客方式。

其次，小包裝決定了零食量販“好不好逛”。

零食量販的好逛來(lái)自兩個(gè)因素：選擇密度與變化頻率。在同樣的貨架和冷柜面積里，小包裝占用的容積更小，意味著門(mén)店可以塞進(jìn)更多SKU、更多口味、更多品牌組合。同時(shí)，快速變化的貨架，也讓消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)缺少預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)店鋪的陳列和活動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，很可能越逛越想買(mǎi)。

零食量販店；圖片來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

這套機(jī)制落到飲料品類(lèi)上，小包裝的優(yōu)勢(shì)會(huì)被進(jìn)一步放大。

在零食量販店，飲料也在“零食化”，飲料解渴的功能性反而后退了一步。就像消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的零食，并不會(huì)做成正餐的替代一樣，消費(fèi)者不追求吃飽。在零食量販，消費(fèi)者選擇的理由變成了“我想要試試”，無(wú)論是對(duì)口味的好奇，還是作為零食搭子的解辣、解膩需求，都可能會(huì)讓消費(fèi)者將飲料放到購(gòu)物籃中。

小包裝進(jìn)一步把這種動(dòng)機(jī)變得更容易被滿足，它的價(jià)格更輕，攜帶更方便，同樣的價(jià)格選擇更多，讓消費(fèi)者在挑選飲料口味上更有主動(dòng)性。而乳品的小包裝，雖然都是純牛奶，但小規(guī)格也讓它和超市囤貨的邏輯并不相同，變成了一種更適合“搭著買(mǎi)”的產(chǎn)品，就像前面提到的解辣一樣，很多人也會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶搭配辣味零食。

零食量販宣傳批發(fā)價(jià)；圖片來(lái)源：零食有鳴

可以說(shuō)，小包裝并不只是某個(gè)品牌的包裝策略，而是零食量販渠道高周轉(zhuǎn)模型的“通用答案”。它既讓門(mén)店更好做低價(jià)心智、更好做豐富陳列、更好跑上新淘汰，也讓飲料更容易加購(gòu)的那一件，讓乳品更容易以更低門(mén)檻進(jìn)入日常補(bǔ)給的路徑，不會(huì)進(jìn)入量販店的淘汰名單。

不是飲料和乳品突然都想變小，而是零食量販選擇了小包裝。[2]

三、規(guī)格即戰(zhàn)略，品牌如何用“小包裝”切分增量蛋糕？

當(dāng)小包裝成為零售量販店的共識(shí)，包裝規(guī)格就不再只是容器的大小，而是一種精準(zhǔn)的渠道戰(zhàn)略。

1.專(zhuān)屬規(guī)格，維護(hù)品牌價(jià)格體系

零食量販店往往以低價(jià)切入市場(chǎng)，如果直接搬入傳統(tǒng)規(guī)格產(chǎn)品，極易引發(fā)不同渠道間的價(jià)格戰(zhàn)。

為此，品牌會(huì)先對(duì)進(jìn)入渠道量販店的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。東吳證券研究所的李子園研報(bào)《品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn)》在渠道策略中提到，公司在導(dǎo)入零食量販渠道時(shí)，會(huì)讓“產(chǎn)品包裝和規(guī)格與其他渠道有所區(qū)隔，以避免價(jià)盤(pán)管理混亂”，并計(jì)劃推出更匹配該渠道的定制款、聯(lián)名款。[4]

零食量販店的小包裝；圖片來(lái)源：全食在線

2.從“解渴”到“解饞”：飲料加入零食大禮包

在超市、便利店，飲料常常是滿足解渴需求的單點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。但在零食量販里，飲料更像“搭子”——解膩、解辣、配甜、配咸，甚至可能是消費(fèi)者為了嘗更多新口味。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)有力地支撐了這一趨勢(shì)。2024年，零食店中包裝飲料銷(xiāo)售額增速高達(dá)95%，滲透率增速翻倍。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)零食和包裝飲料的消費(fèi)者滲透率從6.3%增長(zhǎng)至13.9%，這一增速遠(yuǎn)超單一品類(lèi)的增長(zhǎng)。[5]換句話說(shuō)就是在零食量販店買(mǎi)飲料的消費(fèi)者多了，飲料零食一起買(mǎi)的消費(fèi)者也多了。

當(dāng)飲料開(kāi)始承擔(dān)解饞、搭配、嘗鮮的角色后，產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生變化。小包裝不再只是一種容量選擇，而成為支持組合購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)單位。飲品也開(kāi)始像零食一樣，被做成可以不同口味的套裝。

新希望推出的“繽紛縱享裝”，正是這一思路下的產(chǎn)物。產(chǎn)品采用200mL小包裝，通過(guò)多口味組合的方式，將飲品做成了“拼盤(pán)”。香蕉牛奶、蜜瓜牛乳、芋泥牛乳，每3種口味各2包的形式，強(qiáng)調(diào)“多重滋味，一次滿足”，而不是單一口味的重復(fù)消費(fèi)。

在包裝上，新希望同時(shí)放大了兩個(gè)信息點(diǎn)。一是通過(guò)韓文元素制造新鮮感與辨識(shí)度，二是突出“生牛乳≥80%”的標(biāo)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品用料進(jìn)行直接背書(shū)。前者吸引消費(fèi)者拿起產(chǎn)品，后者則降低決策顧慮。

新希望繽紛縱享裝；圖片來(lái)源：新希望

3.小包裝的收集欲，帶來(lái)高復(fù)購(gòu)

小包裝體積小、單價(jià)低的特性，天然降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，甚至讓飲品消費(fèi)也像潮玩消費(fèi)一樣容易引發(fā)消費(fèi)者的收集欲。

飲料品牌做IP聯(lián)名，在零食量販渠道會(huì)把“多買(mǎi)幾件”變得更合理。

以伊利旗下的兒童成長(zhǎng)牛奶及乳飲料產(chǎn)品品牌QQ星為例，其與“小馬寶莉”的聯(lián)名產(chǎn)品并沒(méi)有改變牛奶本身的功能。但通過(guò)小規(guī)格和多包裝差異，QQ星把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作拆分成了多個(gè)低門(mén)檻選擇。

125ml的小包裝、四盒成排的陳列方式，每一盒牛奶有不同的小馬寶莉圖案。甚至不同口味的產(chǎn)品，包裝也不同。這款有IP屬性的包裝吸引了兒童消費(fèi)者，包裝上的100%生牛乳奶源，則讓決策消費(fèi)者更愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)這款豐富、價(jià)格也不貴的小包裝產(chǎn)品。

QQ星小馬寶莉聯(lián)名產(chǎn)品；圖片來(lái)源：QQ星

類(lèi)似的邏輯，也出現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛與三麗鷗的合作中。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛與三麗鷗的聯(lián)名產(chǎn)品雖然有多種規(guī)格，但僅選擇用125ml迷你裝純牛奶切入零食量販渠道。[6]小規(guī)格降低了單次決策成本，也讓不同角色包裝能夠在同一貨架位上并列展示。

在包裝上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛印上了三麗鷗的高人氣角色，凱蒂貓、美樂(lè)蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗分別出現(xiàn)在純牛奶、高鈣成長(zhǎng)牛奶的包裝上。有了IP加持的小包裝，消費(fèi)者原先只打算買(mǎi)一盒的購(gòu)買(mǎi)行為，很可能就變成“順手湊齊”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品；圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

4.“非標(biāo)”形態(tài)，搶奪注意力

當(dāng)消費(fèi)者都習(xí)慣了瓶裝、盒裝飲料時(shí)，非標(biāo)準(zhǔn)版的飲料往往能出奇制勝。

連咖啡就推出了三角形狀的小規(guī)格滴濾咖啡濃縮液、茉莉綠茶、黑烏龍濃縮液產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在利樂(lè)經(jīng)典的三角包造型上進(jìn)一步變小，從200ml變?yōu)榱?0ml。新的三角包裝不僅新奇可愛(ài)，也增加了更多產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

在零食量販店，與眾不同的三角包裝連咖啡，就更容易在擁擠的貨架上搶奪消費(fèi)者的注意力。這款產(chǎn)品不是即飲產(chǎn)品，需要消費(fèi)者回到家中再進(jìn)行簡(jiǎn)單操作后才能飲用。這種區(qū)別于常規(guī)飲料的包裝形態(tài)，也為每一次飲用過(guò)程增加了更多的參與感與趣味性。

從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品的消費(fèi)形式，連咖啡的這個(gè)包裝都讓飲料更像零食，而非傳統(tǒng)的咖啡茶飲，更可能引發(fā)消費(fèi)者的興趣。

連咖啡產(chǎn)品；圖片來(lái)源：利樂(lè)

小包裝在零食量販，已經(jīng)變成了渠道機(jī)制篩出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)答案：更低的價(jià)格，更豐富的陳列，更好跑贏上新淘汰，也更容易被消費(fèi)者在逛店時(shí)順手帶走。

這也是為什么我們會(huì)在零食量販的貨架上，頻繁看到125mL、200mL這類(lèi)小規(guī)格紙包裝飲品。利樂(lè)在小容量包裝上擁有豐富的產(chǎn)品線與成熟的解決方案，讓品牌能夠更高效地以迷你可愛(ài)的包型抓住量販門(mén)店不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，在高頻上新與快速周轉(zhuǎn)中保持穩(wěn)定供給與品質(zhì)保障。

利樂(lè)小包裝；圖片來(lái)源：利樂(lè)

小包裝把飲料帶進(jìn)量販，品牌則借小包裝在增長(zhǎng)的零食量販渠道獲得一席之地。

參考來(lái)源：

[1] 《蒙牛上半年416億！為了消費(fèi)者喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶，很拼》，2025年8月27日

[2] 《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，CIC灼識(shí)咨詢

[3] 《萬(wàn)辰集團(tuán)：量販一日千里，萬(wàn)辰扶搖直上》，2024年12月10日，東吳證券

[4] 《李子園：品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn)》，2025年1月24日，東吳證券

[5] 《駕馭加速變革的渠道新藍(lán)?！?，凱度消費(fèi)者指數(shù)

[6]龔作仁，《當(dāng)代年輕人組隊(duì)“情緒干杯”認(rèn)養(yǎng)一頭牛X三麗鷗家族牛奶新品上市》，2025年7月10日，Laborer

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。