人民網(wǎng)記者 鞠峰

江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)，和許多人想象中的鄉(xiāng)村不太一樣，這兒的人，圍著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)。

早在2006年，幾位返鄉(xiāng)青年動(dòng)動(dòng)腦筋，又動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，開(kāi)起鎮(zhèn)上第一批網(wǎng)店，售賣(mài)簡(jiǎn)易拼裝家具，村民們隨后效仿，這里成了較早被互聯(lián)網(wǎng)改變的鄉(xiāng)村。

下午4點(diǎn)，穿鎮(zhèn)而過(guò)的S325省道堵起了車(chē)，貨車(chē)一輛接一輛從沙集物流產(chǎn)業(yè)園匯入主路。這樣的“晚高峰”，每日上演。產(chǎn)業(yè)園對(duì)面的小吃店，凳子幾乎沒(méi)空過(guò)，貨車(chē)司機(jī)們一撥進(jìn)來(lái)就餐，一撥吃完趕路送貨。

20年彈指一揮間。家居產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商運(yùn)營(yíng)的玩法迭代，當(dāng)?shù)匾苍谥鲃?dòng)謀變，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，沙集鎮(zhèn)現(xiàn)有網(wǎng)店1.35萬(wàn)家，集聚電商家具類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)900余家，鎮(zhèn)物流產(chǎn)業(yè)園年發(fā)貨量達(dá)200萬(wàn)噸。2025年，睢寧全縣電商家居網(wǎng)絡(luò)零售額突破200億元，位居全國(guó)各縣(區(qū))前列。

江蘇繁豐家居有限公司的直播區(qū)域。人民網(wǎng)記者 鞠峰攝

從“圖片賣(mài)貨”到“直播帶貨”

深夜11點(diǎn)，江蘇繁豐家居有限公司的直播展廳燈火通明，公司負(fù)責(zé)人杜祥宇走到一排造型復(fù)古、漆色勻稱(chēng)的原木斗柜前，柜子上陳列的鮮花和睢寧兒童畫(huà)引起了直播間里網(wǎng)友的興趣。彈幕滾動(dòng)，訂單攀升。下播后，杜祥宇告訴記者，第一次直播時(shí)，他也曾緊張到不知如何開(kāi)口。

“要說(shuō)最開(kāi)始的電商真叫好做，大伙兒踩在風(fēng)口上，哪怕產(chǎn)品再單一，只要會(huì)簡(jiǎn)單處理圖片，也能開(kāi)出淘寶銷(xiāo)量靠前的店鋪。”杜祥宇說(shuō)，從過(guò)去“圖片賣(mài)貨”發(fā)展到“直播賣(mài)貨”，需要從拼品類(lèi)、拼內(nèi)容、拼設(shè)計(jì)等各方面用力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倒逼，企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和電商人才的需求日趨迫切。2024年，杜祥宇在人才培訓(xùn)上花費(fèi)超100萬(wàn)元?！拔覀兣臄z設(shè)備的投入已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)元，光設(shè)備和場(chǎng)景布置就花了半年?！倍畔橛钪钢褲M(mǎn)各種道具的三個(gè)大貨架說(shuō)，不論圖片還是視頻，既要展現(xiàn)材質(zhì)細(xì)節(jié)，還要傳遞品牌調(diào)性。

在該公司自建的攝影棚里，視頻團(tuán)隊(duì)忙著為新品拍攝宣傳片。暖色燈光下，藝術(shù)插畫(huà)、香薰擺件、咖啡機(jī)等精心搭配，構(gòu)建出獨(dú)特質(zhì)感的生活場(chǎng)景，主播站在其間娓娓道來(lái)。“消費(fèi)者買(mǎi)的不僅是家具，更是一種生活方式?！倍畔橛钫f(shuō)。

在沙集鎮(zhèn)，家居企業(yè)除了在垂直領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，亦有借助電商?hào)|風(fēng)的跨界發(fā)展。

“誰(shuí)能想到，做家具代工起家的我們，現(xiàn)在靠賣(mài)掛面，網(wǎng)店日均銷(xiāo)售2萬(wàn)單!”江蘇藍(lán)歐食品有限公司坐落在沙集鎮(zhèn)和平工業(yè)集中區(qū)，公司電商部負(fù)責(zé)人王騰回憶，10多年前，幾名合伙人做PVC覆膜門(mén)火了之后，本地其他廠(chǎng)家跟著“抄作業(yè)”，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)。2023年初，恰逢沙集鎮(zhèn)政府發(fā)力本土電商產(chǎn)業(yè)多元化升級(jí)，他們開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”，多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓新業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。

同在2023年，沙集鎮(zhèn)政府出臺(tái)“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境10條”，為轉(zhuǎn)型企業(yè)提供場(chǎng)地選址、房租優(yōu)惠等服務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，引導(dǎo)部分家具企業(yè)向?qū)櫸锛揖?、兒童家具等藍(lán)海市場(chǎng)拓展，同時(shí)招引協(xié)作機(jī)器人、鋼木焊接等配套企業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

睢寧家居產(chǎn)品正在裝箱準(zhǔn)備“出?！?。受訪(fǎng)者供圖

從“借船出?！钡健氨F(tuán)造船”

為了應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，睢寧家居電商還將目光投向了更廣闊的全球市場(chǎng)。

“在國(guó)內(nèi)，一款產(chǎn)品上新不到一個(gè)月，同款產(chǎn)品就滿(mǎn)天飛了?！币晃粡臉I(yè)10多年的家具加工廠(chǎng)老板說(shuō)。徐州致橡樹(shù)家具有限公司總經(jīng)理丁雷對(duì)此深有同感，公司年銷(xiāo)售額過(guò)去總卡在5000萬(wàn)元上下，在他看來(lái)，要想再上一層樓，做跨境電商就是重要選項(xiàng)。

“做跨境電商需要硬投入，兩三千萬(wàn)進(jìn)去就沒(méi)有了?！倍±渍f(shuō)，貨品生產(chǎn)、頭程物流、海外倉(cāng)儲(chǔ)都需要提前支付費(fèi)用，且賬期長(zhǎng)達(dá)4-6個(gè)月，這對(duì)不少中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以承受的成本?！安煌瑖?guó)家的選品不一樣，海外電商平臺(tái)的玩法也和國(guó)內(nèi)不同，外語(yǔ)人才、運(yùn)營(yíng)人才難找?！?/p>

面對(duì)跨境電商人才需求，沙集鎮(zhèn)積極搭建電商服務(wù)站等多元平臺(tái)，常態(tài)化開(kāi)展人才技能培訓(xùn)，對(duì)接金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)緩解資金壓力。

睢寧縣也主動(dòng)作為，扮演起“導(dǎo)航員”和“助推器”的角色?！凹涌焱七M(jìn)‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’融合發(fā)展”寫(xiě)入2025年縣政府工作報(bào)告。該縣商務(wù)局對(duì)接了亞馬遜、Temu等跨境電商平臺(tái)，徐州數(shù)貿(mào)、“運(yùn)去哪” 等配套服務(wù)商，組織開(kāi)展跨境電商選品測(cè)品、運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、通關(guān)報(bào)關(guān)、人才培育等，全方位助力企業(yè)拓展海外渠道。

2025年10月，江蘇鼎越家居有限公司與跨境電商頭部企業(yè)浙江恒健家居的合作落地，鼎越家居首批滿(mǎn)載鋼木家具、貨值約400萬(wàn)元的6個(gè)貨柜從沙集臨港物流園起運(yùn)發(fā)往美國(guó)。這種“借船出?！钡哪Ｊ綖轭幤髽I(yè)提供了低風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商入局通道。

在“借船出?！钡耐瑫r(shí)，睢寧企業(yè)也在“抱團(tuán)造船”。由丁雷等幾位本土企業(yè)家與南京成熟跨境公司合資成立的“寧聚航”，嘗試探索一種合伙制的全鏈路模式，從國(guó)內(nèi)選品、生產(chǎn)到海外建倉(cāng)、銷(xiāo)售，意圖打通整個(gè)流程，雖然過(guò)程艱難，好處是能夠掌握主動(dòng)權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，睢寧跨境電商頭部企業(yè)引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)破局出海，全年新增跨境電商企業(yè)11家，跨境電商出口量、出口額分別增長(zhǎng)60%和44%。

睢寧縣沙集鎮(zhèn)智慧電商產(chǎn)業(yè)園。沙集鎮(zhèn)供圖

從價(jià)格廝殺到品牌塑造

“我們現(xiàn)在有銷(xiāo)量，但利潤(rùn)低，品牌塑造正是我們現(xiàn)在的難點(diǎn)?！薄斑^(guò)去我們認(rèn)為做品牌就是把產(chǎn)品做好，價(jià)格壓低，后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)際比這復(fù)雜得多?！薄艾F(xiàn)在是一批想做品牌的企業(yè)和一些想賺快錢(qián)的企業(yè)有理念沖突?！薄{(diào)研中，當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者吐露了對(duì)品牌的重視和當(dāng)下的發(fā)展瓶頸。

沙集鎮(zhèn)家居電商起步早，一批佼佼者不再滿(mǎn)足于銷(xiāo)售額、網(wǎng)店規(guī)模，打造品牌、進(jìn)擊高端市場(chǎng)已成為他們新的追求，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，沙集鎮(zhèn)人大主席顧鵬直言，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、品牌一直是沙集家居電商的薄弱項(xiàng)，“現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模無(wú)法像過(guò)去十幾年那樣快速成長(zhǎng)了，還面臨著不進(jìn)則退的壓力?！?/p>

扶優(yōu)不抑弱，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)把“沙集電商小鎮(zhèn)”的集體品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商使用，鼓勵(lì)企業(yè)提升質(zhì)量、樣式出新，叫響區(qū)域知名度。丁雷對(duì)此表示認(rèn)同，“這相當(dāng)于為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品貼上‘官方認(rèn)證’的印章，讓企業(yè)更有品牌意識(shí)、集體意識(shí)，把質(zhì)量做得更好?！?/p>

如何才能打響品牌？丁雷認(rèn)為，品牌是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，其底盤(pán)還是品質(zhì)?！安灰欢ㄗ龈叨?，但一定要做品質(zhì)，如果定位低端，還把質(zhì)量做差了，市場(chǎng)就丟了?！彼赎?duì)前往江西、廣東學(xué)習(xí)，回來(lái)后對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行設(shè)備更新和升級(jí)改造。

“沙集的企業(yè)很早就意識(shí)到，只有打造自主品牌才能走得更遠(yuǎn)?！鳖幙h電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉興利說(shuō)。顧鵬介紹，沙集鎮(zhèn)正在以電商協(xié)會(huì)為抓手，支持幾個(gè)有影響力的品牌做大做強(qiáng)，鎮(zhèn)電商選品中心為志在打造品牌的本土企業(yè)提供工廠(chǎng)直批和跨境出海的平臺(tái)。“我們可以對(duì)外統(tǒng)一推幾個(gè)品牌，集中流量創(chuàng)品牌?！彼诖?，“未來(lái)消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索‘沙集家具’?！?/p>

從價(jià)格廝殺邁向品牌塑造，睢寧電商正以創(chuàng)新應(yīng)變，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁向更高層次。