文｜Ekko

排版｜小西

1月30日，京東七鮮超市北京西紅門薈聚店與上海世紀匯廣場店雙店同開。

壹度PRO于第一時間，來到京東七鮮西紅門薈聚店探訪。盡管開業(yè)當天寒風(fēng)凜冽，但購物熱情還是超出了壹度PRO的意料，人多到不得不采取限流措施，而據(jù)京東七鮮方面的介紹，首日共接待顧客超3.5萬人。遠在上海的另一家七鮮店首日客流也將近3萬人。

壹度PRO現(xiàn)場看到，不少西紅門附近社區(qū)的居民前來選購日常所需的肉奶蛋類商品，也有周邊寫字樓中的年輕人，趁著午休時間，選購“健康減糖”的盒子蛋糕和紅顏草莓等。

據(jù)介紹，京東七鮮超市西紅門薈聚店開業(yè)首日，共賣出鮮雞蛋14萬枚，海外直采榴蓮超10噸......數(shù)量相當驚人。除卻開業(yè)優(yōu)惠及年底籌備年貨這樣的節(jié)點紅利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是其開業(yè)即火爆的主要原因。

壹度PRO探店期間發(fā)現(xiàn)的，消費者排起長龍的“只賣一天”潮汕牛肉就是典型代表。店里的工作人員表示，“這頭牛是凌晨5點屠宰的，3到6小時就到店了，早上開門直接賣鮮貨，跟潮汕當?shù)爻缘孽r度一樣！”

這讓美食老饕王凱贊不絕口，“終于在北京超市買到真正的潮汕鮮牛肉了！而且價格也劃算，以前去海底撈吃170g鮮切牛肉要64塊，算下來得370塊一公斤，吃起來真的肉疼。七鮮的一公斤才160塊左右，差不多只有火鍋店一半的價格！”

家住門店附近的張大媽的購物車中，堆滿了水果蔬菜，還有七鮮獨有的“24小時鮮蛋”。

“最開始是家門口有小伙子說下APP就送一板雞蛋，我就注冊了，后來把雞蛋拿回家一嘗，覺得比平時從菜市場買得更滑嫩和新鮮?！睆埓髬屨f，當看到這次薈聚店中，上架了“24小時蛋”時，毫不猶豫的就買了幾盒... ...

壹度PRO探店期間發(fā)現(xiàn)，除了潮汕牛肉、24小時蛋外，還有24小時菜、24小時草莓等等“極致新鮮”的商品，大獲消費者的喜愛，不少商品還一度出現(xiàn)售罄的情況。

而消費者對“新鮮”注重的背后，正是生鮮行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。據(jù)中國線上生鮮食品消費研究報告報道顯示，57%的消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮新鮮度、有沒有綠色安全認證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。

當新鮮成為生鮮電商品質(zhì)升維的新分水嶺時，在追求“極致新鮮”這事上，七鮮有何特點？七鮮的策略和底氣又來自于哪？

|鮮度卷向“小時級”，

極致新鮮與大眾價格兩全|

在王凱和張大媽對七鮮門店中商品鮮度贊不絕口的背后，是在面對生鮮市場內(nèi)卷價格時，七鮮通過“時間鮮度”構(gòu)建的差異化競爭力。

王凱口中的潮汕牛肉，為了能實現(xiàn)6小時內(nèi)到店、24小時內(nèi)入口的“極致新鮮”，七鮮直接和薈聚旁邊30公里的屠宰場進行合作，從而實現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)，以及更豐富的供給。

而張大媽看中的雞蛋，已經(jīng)在七鮮實現(xiàn)了從“7日鮮蛋”到“24小時蛋”的躍遷，這得益于七鮮從優(yōu)質(zhì)蛋源、嚴格品控、高效配送三個維度，建立的從生產(chǎn)源頭到用戶餐桌全鏈路的保鮮體系。

在新鮮度上，農(nóng)場工作人員每天早上5點到7點便開始忙碌，撿出早上“新鮮問世”的雞蛋后，這些當日鮮蛋，會在上午12點前，進入質(zhì)檢、清洗、包裝流程，并在14點前由專車送到七鮮倉庫，隨后在當晚運抵七鮮超市京津冀各個門店，在店內(nèi)只賣一天，逾期便會下架。

甚至，為了讓每一枚雞蛋的“鮮”都轉(zhuǎn)化為透明、可感知的數(shù)據(jù)，七鮮還將國際通用的“哈夫值檢測”納入品控管理流程，并明確雞蛋達到AA級（即哈夫值≥80）才允許上架的標準，并將此作為產(chǎn)品的基準線。

在“卷”速度的同時，七鮮仍保持著對雞蛋品質(zhì)把控的苛刻，并在雞蛋上架前，進行藥殘檢測、紫外消殺、裂紋檢測、重量分級等10多重工序，層層把控品質(zhì)達標。

值得注意的是，七鮮所塑造的極致鮮度背后，也是其“京東超級供應(yīng)鏈”實力的一種體現(xiàn)，以24小時菜為例，在超級供應(yīng)鏈下，經(jīng)由數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)實時優(yōu)化運輸路線，減少中轉(zhuǎn)等待，顯著提效農(nóng)產(chǎn)品，由田間地頭到貨架時效的同時，由于砍掉了中間的多重環(huán)節(jié)，也進一步壓縮了運輸中損耗等成本，從而讓消費者買到新鮮放心又便宜的商品。

|“24小時”家族擴容，挑戰(zhàn)新鮮極限|

“七鮮的到來，讓我有了更多選擇，像孩子愛吃的紅顏草莓、做飯用的青菜，一應(yīng)俱全?！奔易「浇嫩客浦徫镘嚫锌?。

壹度PRO實地探訪發(fā)現(xiàn)，24小時已成為七鮮的金字招牌，頗受消費者的喜愛。90后白領(lǐng)張洋，拿起一盒“24小時”的草莓準備結(jié)賬，草莓從枝頭到貨架上，不超過一天時間的效率，保障了他對新鮮口感的追求。

而七鮮的“24小時菜”更是大獲好評，家住朝陽區(qū)的王瑩，通過手機掃描蔬菜包裝上的二維碼，很快便掌握了手中這捆青菜的“履歷”，包括采摘時間、農(nóng)殘檢測結(jié)果、運輸路徑全鏈條都清清楚楚，而這是她準備帶回家給孩子做輔食的食材。

事實上，王瑩代表了“安全優(yōu)先型”的一類消費者，她們注重食品安全，對農(nóng)藥殘留等問題尤為敏感，而張洋代表的“品質(zhì)優(yōu)先型”消費者，對水果的口感和新鮮度有著近乎苛刻的追求。這兩類消費者需求各異，但共同指向生鮮消費的痛點——如何在安心購買的同時，確保產(chǎn)品的最佳狀態(tài)？

對此，京東七鮮給出的答案是用數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)供應(yīng)鏈效率。

以蔬菜為例，區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮流通需要2-3天的時長，七鮮對蔬菜時效實施精細化管控，富硒類蔬菜能做到18-19小時完成全程；即便是加工環(huán)節(jié)復(fù)雜的油麥菜，也可以控制在23.5小時內(nèi)。

這種效率提升并非簡單的“加速”，而是基于對全鏈條的優(yōu)化再造。壹度PRO了解到，七鮮2025年對華北核心蔬菜種植產(chǎn)地到各地門店的流通鏈路進行系統(tǒng)優(yōu)化，使葉菜、有機菜、結(jié)菜、茄果、瓜果五大核心品類超百款蔬菜整體流通時效提升30%-50%。

一手抓效率提升的同時，在品質(zhì)上，京東七鮮通過全程溯源技術(shù)，讓“安心”從抽象概念變?yōu)榭筛兄臄?shù)據(jù)。

消費者掃描二維碼后，便能查看農(nóng)殘檢測報告，并可追溯蔬菜的“生命軌跡”，這種透明度的建設(shè)，在食品安全問題頻發(fā)的背景下，構(gòu)建了珍貴的消費信任。

當消費者能夠“看見”新鮮和安全時，對品牌的忠誠度自然也進一步得到了提升，市場數(shù)據(jù)也進一步佐證了這一點。據(jù)京東七鮮數(shù)據(jù)顯示，“24小時菜”上線僅一個多月，京東七鮮同類蔬菜同比去年實現(xiàn)超200%增長。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環(huán)比增長超過100%。

眼下，七鮮正在將這一模式拓展至多品類，從“24小時菜”到“24小時蛋”再到“24小時草莓”等等，這種擴展看似簡單復(fù)制，實則考驗著企業(yè)的系統(tǒng)能力，而七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)多品類突破，恰恰證明其已建立了一套可復(fù)制的供應(yīng)鏈管控體系。

|從保質(zhì)到保鮮，

超級供應(yīng)鏈體系下的優(yōu)質(zhì)供給戰(zhàn)|

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國蔬菜、水果等生鮮類產(chǎn)品的產(chǎn)后損耗率高達30％-40％，在生鮮損耗率高企的另一面，是傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈下，經(jīng)歷層層加價，生鮮商品最終的零售價往往高于產(chǎn)地收購價數(shù)倍。

這也意味著消費者們，承受了高價的同時，卻又未能獲得與之匹配的品質(zhì)，而當新零售和即時零售將“快”做成行業(yè)標配時，“鮮”和“質(zhì)”儼然成為了國內(nèi)生鮮零售市場中，新的競爭之地。

只是，想要拿下這場“鮮”與“質(zhì)”的新勝點卻并不容易。因為在傳統(tǒng)生鮮鏈條上，農(nóng)戶、供應(yīng)鏈與消費者之間，存在著不可能三角。

通常情況下，從農(nóng)戶端到終端的流通周期長達14天，而為了降低損耗，貿(mào)易商往往要求農(nóng)戶提前5-10天去采摘6-7成熟的果實，這樣的做法，必然導(dǎo)致為口感折損買單的是終端消費者。換言之，想讓消費者吃上保“鮮”?！百|(zhì)”的生鮮，就需要企業(yè)在保障農(nóng)戶收益、企業(yè)利潤與消費者權(quán)益之間找到長期平衡點，而這也考驗著零售玩家的供應(yīng)鏈真功夫。

面對這樣的現(xiàn)狀，京東七鮮的“24小時蛋”“24小時菜” 24小時草莓”等標桿類新鮮商品，給出了一條能讓農(nóng)戶、消費者、企業(yè)三方共贏的路徑。

在供給側(cè)源頭，七鮮通過“以銷定產(chǎn)”的模式，對傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關(guān)系進行了重構(gòu)，通過銷售數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)農(nóng)戶種植與采摘，提前鎖定收購價。這種訂單農(nóng)業(yè)模式讓農(nóng)戶實現(xiàn)了"旱澇保收"，專注于提升種植品質(zhì)而非擔(dān)憂銷售風(fēng)險，從根本上解決了農(nóng)戶以往對農(nóng)產(chǎn)品滯銷的擔(dān)憂。

而在企業(yè)端的供應(yīng)鏈上，為了讓“24小時蛋”“24小時菜” 24小時草莓”等標桿類產(chǎn)品，能夠在不依賴于燒錢補貼的情況下，獲得持續(xù)和品類擴張，七鮮通過壓縮中間環(huán)節(jié)、實施全程溫控可視化與動態(tài)儲位管理，將商品從產(chǎn)地到貨架的流轉(zhuǎn)時間壓縮到極致，讓高損耗的生鮮品類能實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

在消費者側(cè)，通過選購常駐七鮮貨架上的24小時系列商品，獲得以日常價格享受新鮮食材的體驗時，打破了消費者心智中，“要便宜就得犧牲品質(zhì)”的消費慣性。

當農(nóng)戶、消費者、企業(yè)三方都能從上述模式中形成共贏時，京東七鮮的“24小時鮮蛋”“24小時草莓”“24小時葉菜”等標志性商品，也吹響了生鮮行業(yè)向“極致新鮮”的號角，并像鯰魚一樣攪動整個生鮮市場。

在壹度PRO看來，相較競爭對手仍通過價格戰(zhàn)內(nèi)卷，京東七鮮上述的解題思路，恰恰才是更加回歸零售本質(zhì)的路徑：以優(yōu)質(zhì)供給激發(fā)消費需求。在即時零售成為新基建的當下，這場從“快”轉(zhuǎn)向“新鮮”和“品質(zhì)”的升維競爭，標志著中國生鮮零售步入成熟周期。

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