文 / 吳毓

寶馬集團(tuán)1月30日官宣人事任命，現(xiàn)任寶馬德國首席執(zhí)行官柯睿辰Christian Ach，將于4月1日起出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面統(tǒng)籌在華各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔Sean Green，后續(xù)將轉(zhuǎn)任新的重要職務(wù)。他在任期間大力推動電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鞏固中國市場作為寶馬全球最大單一市場的核心地位，同時(shí)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與本土合作體系，為品牌長期發(fā)展筑牢根基。

1998年就加入寶馬集團(tuán)的柯睿辰，深耕銷售體系，經(jīng)多崗位歷練，擁有豐富的全鏈條管理經(jīng)驗(yàn)。2010年至2018年，他負(fù)責(zé)MINI品牌在德國業(yè)務(wù)；2018年至2021年，他擔(dān)任寶馬德國銷售主管；2021年起，他執(zhí)掌北歐銷售區(qū)域。

2024年3月1日起，他出任寶馬德國首席執(zhí)行官，推動電動車型銷量顯著增長，每售出5輛BMW就有1輛純電動車；還主導(dǎo)新世代BMW iX3的市場推廣，該車型上市6周就拿到超30000份訂單，市場需求遠(yuǎn)超預(yù)期。

這就是柯睿辰能夠得到董事會青睞而“空降中國”的關(guān)鍵原因。

即將投入國產(chǎn)的新世代BMW iX3，是寶馬在華轉(zhuǎn)型的“勝負(fù)手”，甚至決定未來10年發(fā)展的成敗——激活中國市場、重塑豪華價(jià)值、實(shí)現(xiàn)電動化戰(zhàn)略，在此一舉。

柯睿辰的到來，就是要確保新世代BMW iX3在中國成功。

但中國不同于德國，市場下限與用戶口味已被拉高，他山之石難以攻玉。對于柯睿辰而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

首先是市場競爭全面升維，品牌溢價(jià)層層稀釋。30萬-50萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，本土品牌已經(jīng)擁有“智能+性價(jià)比”的雙重優(yōu)勢，以尊界S800、問界M9（參數(shù)丨圖片）、理想L系列為代表的產(chǎn)品，瓜分豪華車市場份額。

年輕用戶的購買決策已經(jīng)從品牌崇拜轉(zhuǎn)向價(jià)值務(wù)實(shí)，那些最終放棄豪華品牌的用戶多是因?yàn)橹悄荏w驗(yàn)缺失……跨國豪車車企長期構(gòu)建的品牌壁壘正被逐步打破。

2025年的數(shù)據(jù)更是直觀佐證。寶馬集團(tuán)全球市場交付2463715輛BMW、MINI和勞斯萊斯汽車，同比微增0.5%。而作為寶馬集團(tuán)全球第一大市場的中國市場，售出625527輛BMW和MINI車型，同比下滑12.5%，并連續(xù)第二年出現(xiàn)雙位數(shù)下降。

其次是電動化轉(zhuǎn)型滯后，旗艦產(chǎn)品斷層。預(yù)設(shè)的電動化轉(zhuǎn)型目標(biāo)中，純電動車銷量占比將逐年提升：2023年20%，2024年25%，2025年33%，2030年前超50%……2025年BMW、MINI純電動車型全球銷量442072輛，占總銷量約18%，電動化步伐慢于預(yù)期。

備受期待的國產(chǎn)新世代車型，有800V平臺、CLTC續(xù)航超900公里，還有Momenta / DeepSeek的強(qiáng)力加持，更有針對中國市場加長軸距、優(yōu)化底盤，但該車型今年上半年才會亮相，真正發(fā)揮引領(lǐng)作用要到2027年。過大的產(chǎn)品空窗期，已經(jīng)成為電動化轉(zhuǎn)型的掣肘。

再次是全球戰(zhàn)略與本土適配，“水土不服”亟待破解。柯睿辰具備成熟市場的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，但中國市場的文化語境、消費(fèi)特性、競爭格局，與歐美市場存在本質(zhì)差異，這就需要他快速理解中國市場智能需求、適配本土政策導(dǎo)向、平衡全球戰(zhàn)略與本土創(chuàng)新，避免思維的脫節(jié)影響決策的正確。

今天的中國不僅是全球最大的汽車市場，更是新能源與智能化創(chuàng)新的策源地，豪華車的競爭已超越“身份標(biāo)簽”，回歸“技術(shù)實(shí)力”與“用戶價(jià)值”的本質(zhì)。對于柯睿辰而言，有成熟經(jīng)驗(yàn)打底，還要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)力。唯有放下“路徑依賴”，深度融入中國市場，聯(lián)動本土生態(tài)創(chuàng)新，才能推動寶馬實(shí)現(xiàn)從“燃油豪華”到“科技豪華”的大步跨越?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。