2026年，直播電商行業(yè)的競爭，已從單純的流量比拼進(jìn)入到供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營與多業(yè)態(tài)布局的綜合競爭階段。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近日，在胡潤研究院發(fā)布的《2025胡潤達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》榜單上，直播帶貨領(lǐng)域兩大現(xiàn)象級(jí)人物——李佳琦與董宇輝，毫無懸念地占據(jù)榜單前兩位。

胡潤集團(tuán)董事長兼首席調(diào)研官胡潤還指出，美ONE（代表達(dá)人：李佳琦）、辛選集團(tuán)（代表達(dá)人：初瑞雪）、與輝同行（代表達(dá)人：董宇輝）、交個(gè)朋友（代表IP：交個(gè)朋友直播間）4家機(jī)構(gòu)，2025年GMV均突破百億元。

圖源/胡潤研究院

2025年，李佳琦繼續(xù)以絕對(duì)優(yōu)勢領(lǐng)跑達(dá)人經(jīng)濟(jì)賽道。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年，李佳琦年銷售GMV預(yù)估達(dá)到1750億元，直播帶貨達(dá)人平均年銷售GMV33億元，廣告商單預(yù)估年總收入達(dá)18億元，非直播帶貨達(dá)人廣告商單平均年收入3400萬元。

圖源/胡潤研究院

作為直播電商領(lǐng)域的“帶貨一哥”，2025年李佳琦淘寶賬號(hào)粉絲超9400萬，年度增量達(dá)1000萬，直播間覆蓋美妝、3C、家電等全品類，2025年多次大促單場GMV突破10億元，商業(yè)變現(xiàn)能力領(lǐng)先行業(yè)。

董宇輝帶領(lǐng)的“與輝同行”在2025年同樣成績斐然。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年“與輝同行”全年直播帶貨場數(shù)達(dá)421場，場均帶貨銷售額5000萬元-7500萬元，場均帶貨銷量50萬單-75萬單。若取最低值計(jì)算，其2025年全年銷售額已超210億元，帶貨銷量超2.1億單。

美妝雖非其帶貨核心品類，但其表現(xiàn)卻值得行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。2025年618期間，在董宇輝本人未出鏡的情況下，其團(tuán)隊(duì)操刀的三場美妝專場GMV均突破1.5億元。同年9月，在“與輝同行閱山河——黑龍江站”直播活動(dòng)中，三精制藥成為全場最大亮點(diǎn)。董宇輝通過深度互動(dòng)帶動(dòng)品牌關(guān)注與銷售，單日銷售額預(yù)估達(dá)7500萬至1億元，其中“極光透亮養(yǎng)膚氣墊霜”更是一舉登頂抖音美妝護(hù)膚單日銷量榜首。董宇輝開創(chuàng)的“知識(shí)型帶貨”模式，正成美妝帶貨領(lǐng)域的新增長引擎。

在頭部主播的美妝爭奪戰(zhàn)中，辛選集團(tuán)同樣是不可忽視的力量?；仡欉^往戰(zhàn)績，其在2022年、2023年的全年成交總額均超500億元，分別占快手電商總GMV的5.5%和5%。盡管2024年及2025年的營業(yè)額未對(duì)外披露，但參考往年設(shè)定的500億元GMV目標(biāo)，其體量依然不容小覷。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2025年雙十一期間，辛選軍團(tuán)狂攬70億元銷售額。其中，辛巴徒弟趙夢澈單場賣出25億元，辛巴妻子初瑞雪也取得了單場15億元的好成績。憑借家族化的主播矩陣，辛選集團(tuán)持續(xù)在中低線市場強(qiáng)勢瓜分美妝等品類的市場份額，成為美妝直播賽道的重要玩家。

然而，高GMV背后，行業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。頭部主播普遍感受到達(dá)人直播賽道收窄的壓力。以李佳琦為例，其美妝品類GMV增速明顯放緩：2025年618預(yù)售首日GMV回落至25–35億元，較2023年同期的近50億元下降30%–50%。美妝占比也從早期的70%–80%降至50%以內(nèi)，業(yè)務(wù)逐漸向保健品、食品等全品類拓展。

這背后是平臺(tái)“去頭部化”的流量調(diào)控、品牌方對(duì)ROI（投資回報(bào)率）的精細(xì)考量，以及消費(fèi)者日益理性、對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”不再盲目追捧的共同結(jié)果。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年直播帶貨的商家中，69%的商家通過店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷，其中超千個(gè)商家店播銷售額突破億元。2025年雙11期間，林清軒創(chuàng)始人孫來春自己帶貨，銷售額超過1000萬元。種種跡象表明，美妝的帶貨達(dá)人時(shí)代正在過去，依靠超級(jí)個(gè)人IP流量議價(jià)的模式開始式微，直播電商正從達(dá)人帶貨，走向品牌自播、店鋪?zhàn)圆サ男码A段。

面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)變革，頭部主播們選擇了不同的轉(zhuǎn)型路徑。

李佳琦的選擇是機(jī)構(gòu)化與供應(yīng)鏈深耕。其所屬的美ONE不再押注單一IP，而是圍繞人群細(xì)分構(gòu)建了覆蓋日常全品類的“所有女生直播間”、專注服飾時(shí)尚穿搭的“所有女生的衣櫥”以及瞄準(zhǔn)中老年群體家庭消費(fèi)的“所有爸媽的幸福家”等矩陣式直播間體系，并積極涉足綜藝節(jié)目，完成從單一主播機(jī)構(gòu)到流量型商業(yè)組織的進(jìn)階。在供應(yīng)鏈層面，美ONE推出自有品牌“美ONE優(yōu)選”，通過 F2C+C2M模式與工廠深度合作，試圖實(shí)現(xiàn)從流量帶貨，到供應(yīng)鏈共創(chuàng)與品牌運(yùn)營的關(guān)鍵跨越。

圖/截自“所有爸媽的幸福家”

辛選集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，則聚焦于去頭部化與模式升級(jí)。在辛巴退網(wǎng)，其妻子初瑞雪接手公司后，集團(tuán)將主播合作模式從簽約制升級(jí)為合伙制，推動(dòng)主播成為獨(dú)立運(yùn)營主體。供應(yīng)鏈方面，辛選將總部回遷廣州，貼近產(chǎn)業(yè)帶，并通過“辛火計(jì)劃”搭建農(nóng)產(chǎn)品直供體系，強(qiáng)化源頭控制與品效管理。運(yùn)營上則推動(dòng)“基本日播”常態(tài)化，并嘗試情景化直播、中老年專場等新形式，逐步從家族流量模式轉(zhuǎn)向矩陣化、機(jī)構(gòu)化、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的新模式。

董宇輝則聚焦生態(tài)化布局。2024年12月，董宇輝成立了4家公司，分別是終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三?。ū本┛萍加邢薰疽约疤m知春序（西安）科技有限公司。經(jīng)營范圍涉及投資、創(chuàng)業(yè)、旅游開發(fā)、票務(wù)代理、廣播電視節(jié)目制作、演出經(jīng)紀(jì)、文化藝術(shù)交流，顯示出其超越直播帶貨、構(gòu)建多元商業(yè)版圖的意圖。

除了向內(nèi)調(diào)整轉(zhuǎn)型，頭部主播背后的機(jī)構(gòu)還將目光投向了海外市場。美ONE在2024年正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立國際發(fā)展部；辛選集團(tuán)、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機(jī)構(gòu)也紛紛探索國際業(yè)務(wù)?！叭ヮ^部化” “主播矩陣化”以及“出?！?，已成為頭部主播們的集體戰(zhàn)略選擇。

圖/頭部直播機(jī)構(gòu)“出?！毙袆?dòng)一覽

綜合來看，直播電商行業(yè)的競爭，已從單純的流量比拼進(jìn)入到供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營與多業(yè)態(tài)布局的綜合競爭階段。頭部主播的光環(huán)并未熄滅，但其角色已從開疆拓土的“流量先鋒”，轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定大盤的“行業(yè)壓艙石”與探索前沿的“轉(zhuǎn)型探路者”。

這一變革，對(duì)于美妝行業(yè)而言具有深刻啟示。品牌與主播的合作模式，需要從短期的銷量對(duì)賭，轉(zhuǎn)向長期的價(jià)值共生。頭部主播的直播間，不應(yīng)再是品牌清庫存的渠道，而應(yīng)成為品牌故事的宣講地、新品首發(fā)的試驗(yàn)場和核心用戶的聚集地。

一個(gè)更加成熟、理性的直播電商生態(tài)正在加速形成。在這個(gè)生態(tài)中，品牌自播、達(dá)人直播、店鋪直播不再是彼此替代的關(guān)系，而是協(xié)同共進(jìn)的有機(jī)組成部分。

未來，唯有那些能夠持續(xù)贏得用戶信任、深度整合產(chǎn)業(yè)鏈、并成功融入或構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的參與者，才能在價(jià)值回歸的新階段，找到自身不可替代的位置。