一汽-大眾6折，凱迪拉克6折，寶馬最高優(yōu)惠30萬元……小米汽車、尚界、螢火蟲、特斯拉、沃爾沃等也紛紛給出了力度罕見的優(yōu)惠政策。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開年短短一周時(shí)間內(nèi)，14大車企掀起第一波價(jià)格戰(zhàn)，超70款車型優(yōu)惠政策出臺(tái)。其中24款車型的降幅超10%，還有5款車型的降價(jià)幅度超過了20%。

盡管眾多車企明確表示將嚴(yán)格遵守監(jiān)管部門叫?！疤澅举u車”的政策，但出于更多考量，對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”的熱情顯然沒有被阻擋。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，車企開年加碼優(yōu)惠，主要是為了對(duì)沖新能源汽車加征購置稅帶來的影響。2026年1月1日起，國內(nèi)新能源汽車購置稅政策正式迎來“退坡”，從全額免征調(diào)整為減半征收，減免稅額上限為1.5萬元。

中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測，2026年1月汽車市場將呈現(xiàn)“開門紅”的局面，2025年底因地方補(bǔ)貼耗盡而被抑制的以舊換新購車需求，疊加2026年春節(jié)前天然存在的購車需求，將共同推高2026年1月的市場。

一邊是相關(guān)部門的強(qiáng)制糾偏，一邊是車企繼續(xù)努力“以價(jià)換量”。車企所謂“虧本賣車”是否真的存在？“價(jià)格戰(zhàn)”在行業(yè)發(fā)展中，究竟還要持續(xù)多久？

全面混戰(zhàn)

與前幾年新能源品牌或合資品牌率先打響“價(jià)格戰(zhàn)”不同的是，這次拉開序幕的是豪華品牌寶馬，隨后合資品牌與中國品牌迅速跟進(jìn)，全面混戰(zhàn)一觸即發(fā)。

開年第二天，寶馬中國就下調(diào)了旗下31款車型官方指導(dǎo)價(jià)，最高降30.1萬元。而合資品牌一汽-大眾邁騰一口價(jià)跌破13萬元，一汽豐田純電轎車bZ3起售價(jià)直接腰斬，從上市時(shí)的16.98萬元?dú)⒌搅?.38萬元。廣汽本田新上市的飛度也是直降2萬元，以6.68萬元的價(jià)格創(chuàng)下新低。別克至境L7也給出了最高25000元購車大禮包。

新勢力方面，特斯拉并未調(diào)整Model Y等車型的官方指導(dǎo)價(jià)，而是給出“7年超低息”金融方案，小米汽車、理想汽車亦迅速跟進(jìn)類似政策。

中國品牌方面，則是推出融合了現(xiàn)金補(bǔ)貼、金融禮遇、配置升級(jí)和針對(duì)性權(quán)益的組合拳。如廣汽傳祺全系車型至高享7萬元政企補(bǔ)貼。吉利第4代帝豪冠軍一口價(jià)4.88萬元起，繽越超能版冠軍一口價(jià)5.88萬元起，另外用戶還可享受冠軍金融禮、冠軍置換禮、冠軍質(zhì)保禮和冠軍交車禮四重購車禮遇。比亞迪旗下秦/秦L DM-i系列車型加配并將起售價(jià)拉低3000元。

長安啟源針對(duì)主力轎車A06、A07，不僅提供廠家直接現(xiàn)金補(bǔ)貼，更創(chuàng)新性地加贈(zèng)了交強(qiáng)險(xiǎn)。極氪多款核心車型提供“5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼+8000元購置稅補(bǔ)貼”，最高補(bǔ)貼金額達(dá)1.7萬元。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，從價(jià)格來看，國內(nèi)乘用車零售均價(jià)已從2019年的15.1萬元穩(wěn)步提升至2024年的18.4萬元，進(jìn)入2025年，盡管年內(nèi)均價(jià)有所波動(dòng)，但2025年12月單月均價(jià)回升至18.4萬元，顯示出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的韌性。同時(shí)，2025年全年行業(yè)降價(jià)車型僅為177款，較2024年減少42款，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步收縮，表明單純依賴降價(jià)的市場策略正在失效。超過三成消費(fèi)者將下一輛車預(yù)算設(shè)定在30萬元以上，印證了市場對(duì)“含金量”而非“低價(jià)”的敏感度提升。

崔東樹認(rèn)為，2026年車市的核心特征可概括為：“價(jià)格戰(zhàn)”效力遞減，“價(jià)值戰(zhàn)”成為主航道。車企競爭的關(guān)鍵，已從“誰更便宜”轉(zhuǎn)向“誰能在主流價(jià)格區(qū)間，提供更扎實(shí)的技術(shù)、更越級(jí)的配置與更持續(xù)的體驗(yàn)”。

政策糾偏

在當(dāng)下“反內(nèi)卷”的大背景下，如何做到提質(zhì)增效，已經(jīng)成為車企面臨的新命題。

過去幾年，由于中國汽車行業(yè)正深陷規(guī)模增長與利潤下滑的悖論，當(dāng)初行業(yè)利潤率僅4.3%，58.6%的燃油車經(jīng)銷商陷入虧損，研發(fā)投入增速持續(xù)放緩。

因此，去年年底，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下文簡稱《指南》），明確提出汽車生產(chǎn)企業(yè)若以排擠競爭對(duì)手或獨(dú)占市場為目的，通過補(bǔ)貼、折扣等手段使實(shí)際出廠價(jià)低于生產(chǎn)成本（依法處理積壓庫存的降價(jià)除外），將面臨重大法律風(fēng)險(xiǎn)。

這份《指南》被視為監(jiān)管部門對(duì)汽車行業(yè)長期“價(jià)格戰(zhàn)”劃定合規(guī)邊界的重要舉措，發(fā)布后迅速獲得行業(yè)協(xié)會(huì)與車企的廣泛支持。

1月14日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司、國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、市場監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局（以下統(tǒng)稱三部門）聯(lián)合召開新能源汽車行業(yè)企業(yè)座談會(huì)，部署規(guī)范新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序相關(guān)工作。

座談會(huì)要求，堅(jiān)決抵制無序“價(jià)格戰(zhàn)”，推動(dòng)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、公平競爭的市場秩序。據(jù)悉，三部門將進(jìn)一步加強(qiáng)工作協(xié)同，加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，對(duì)違規(guī)企業(yè)依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

“價(jià)格戰(zhàn)”被叫停的背后，是汽車行業(yè)利潤的持續(xù)走低。數(shù)據(jù)顯示，2025年1至10月汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.4%，雖較2024年同期略有回暖，但仍處于五年來的低位，顯著低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。與此同時(shí)，長期虧損也讓車企在研發(fā)與成本方面?zhèn)涫艹钢?，被迫陷?“低水平內(nèi)卷”，甚至嚴(yán)重?cái)D壓供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商的生存空間。

業(yè)內(nèi)人士指出，這波政策調(diào)整，看似斷了消費(fèi)者 “撿漏” 的機(jī)會(huì)，實(shí)則是給汽車行業(yè)和消費(fèi)者都拉起了 “安全線”。

崔東樹也表示，隨著新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策調(diào)整于2026年正式落地，疊加“以舊換新”等政策對(duì)消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)，中國車市競爭方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。政策激勵(lì)方向從“普適性補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“鼓勵(lì)技術(shù)升級(jí)與品質(zhì)消費(fèi)”，推動(dòng)消費(fèi)者為拿滿補(bǔ)貼而消費(fèi)升級(jí)，也引導(dǎo)著中國車市在2026年從“價(jià)格博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。

作者：鄭宇