作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：那個(gè)很酷的澳洲牌子不干了，也開(kāi)始扛不住了？

說(shuō)起時(shí)髦，你腦子里立馬蹦出來(lái)的，是不是巴黎女人的優(yōu)雅、意大利的熱情，或者紐約客的叛逆？那澳洲呢？除了陽(yáng)光沙灘和UGG靴子，時(shí)尚好像沒(méi)啥存在感。

但曾經(jīng)，有個(gè)叫Sass & Bide的澳洲牌子，還真就打破了這種偏見(jiàn)，它讓《欲望都市》里的Sarah Jessica Parker愛(ài)不釋手，讓章子怡在國(guó)際場(chǎng)合選了又選，成了好多明星衣柜里那件“戰(zhàn)袍”。

可就在今年初，這個(gè)風(fēng)光過(guò)的品牌突然宣布：全線撤柜，網(wǎng)店關(guān)門(mén)，我們要“消失”一段時(shí)間，重新想想自己是誰(shuí)。

原品牌“賣(mài)身求榮”

連創(chuàng)始人都“跑了”？

在Sass & Bide之前，“澳洲時(shí)尚”對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可能約等于“沖浪服”和“度假風(fēng)”，但這個(gè)牌子用一套組合拳，硬是打出了名堂。

在Sass & Bide之前“澳洲設(shè)計(jì)”在全球時(shí)尚版圖上，基本屬于“風(fēng)景優(yōu)美但存在感不強(qiáng)”的地區(qū)，是它給“澳洲風(fēng)格”貼上了一張又拽又迷人的新標(biāo)簽。

它的王牌是一種“混搭出來(lái)”的酷女孩人設(shè)，一半是都市女強(qiáng)人的雷厲風(fēng)行，一半是流浪藝術(shù)家的浪漫不羈。

Sass和Bide兩個(gè)創(chuàng)始人，性格完全不同卻搭配得天衣無(wú)縫，一個(gè)像永遠(yuǎn)在路上的背包客，滿(mǎn)世界搜羅稀奇古怪的靈感；另一個(gè)像眼光毒辣的造型師，能把那些天馬行空的想法，變成實(shí)實(shí)在在、能穿出門(mén)的衣服。

最關(guān)鍵的是它傳達(dá)的態(tài)度不是“看我多美”而是“我這么穿，我自己高興”，這種叛逆的勁兒正好精準(zhǔn)命中了千禧年前后，那些不想當(dāng)甜妞的酷女孩們，穿上Sass & Bide就像自動(dòng)加入了一個(gè)“懂自懂”的俱樂(lè)部。

酒再香，生在遙遠(yuǎn)的南半球，也得有人把它抬到世界中心的舞臺(tái)上去，Sass & Bide的“貴人”，就是明星。

當(dāng)《欲望都市》里，全世界最會(huì)穿的時(shí)尚偶像Carrie Bradshaw，不止一次穿著它家那些個(gè)性十足的裙子出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，這個(gè)牌子就相當(dāng)于被蓋上了“全球時(shí)尚認(rèn)證”的金章，這比什么廣告都管用。

后來(lái)從超模Kate Moss到國(guó)際章子怡、Angelababy中外明星輪番上身，明星效應(yīng)像個(gè)超級(jí)“快捷鍵”，瞬間把Sass & Bide的風(fēng)格簡(jiǎn)化成了一個(gè)可以一鍵復(fù)制的 “明星同款人設(shè)”。

而且Sass & Bide崛起的時(shí)候趕上了一波“嫌棄大牌”的好時(shí)機(jī)，大家看膩了歐美大牌，開(kāi)始渴望點(diǎn)新鮮的東西。

而澳洲的設(shè)計(jì)師們因?yàn)檫h(yuǎn)離巴黎、米蘭那些“時(shí)尚中央”，反而沒(méi)什么歷史包袱，敢想敢做帶著一股天然的野生創(chuàng)造力，于是Sass & Bide完美地站在了時(shí)尚的風(fēng)口上。

然而把一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌做“酷”和把它經(jīng)營(yíng)成一個(gè)長(zhǎng)期賺錢(qián)的全球企業(yè)，完全是兩碼事，Sass & Bide風(fēng)光之下，暗礁早已經(jīng)潛伏。

品牌正如日中天的時(shí)候，倆創(chuàng)始人做了一個(gè)讓所有人驚掉下巴的決定：把公司賣(mài)了，賣(mài)給澳洲本土零售巨無(wú)霸Myer，然后她倆拎包走人，瀟灑離開(kāi)。

這幾乎是所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的“經(jīng)典魔咒”，創(chuàng)始人的想法很美好，背靠大集團(tuán)，有錢(qián)、有資源、有渠道，能讓我們這小牌子發(fā)展得更快、走得更遠(yuǎn)。

但現(xiàn)實(shí)的劇本往往是大資本追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、高利潤(rùn)率和可復(fù)制性，那些最初讓品牌閃閃發(fā)光的東西，在財(cái)務(wù)報(bào)表面前很有可能會(huì)首先被砍掉。

Sass & Bide那種“原創(chuàng)勁”一旦被塞進(jìn)追求效率的龐大商業(yè)機(jī)器里，很容易就被慢慢打磨得平滑而無(wú)趣，更致命的是創(chuàng)始人的離開(kāi)直接抽走了品牌的“創(chuàng)意靈魂”和 “定調(diào)的人”。

后面的團(tuán)隊(duì)可能很優(yōu)秀，但誰(shuí)能比親媽更懂自己的孩子？

不過(guò)就算沒(méi)賣(mài)身，Sass & Bide要面對(duì)的外部環(huán)境，也早就不是當(dāng)初那個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的樂(lè)園了。

以前Sass & Bide的對(duì)手可能是其他同樣小眾的設(shè)計(jì)師品牌，大家比比誰(shuí)更有創(chuàng)意，但如今快時(shí)尚巨頭們拿著高清秀場(chǎng)圖，能以讓你目瞪口呆的速度，把最新潮流量產(chǎn)然后以?huà)焐县浖堋?/p>

同時(shí)全球范圍內(nèi)無(wú)數(shù)更新的品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，瘋狂爭(zhēng)搶著原本是Sass & Bide的消費(fèi)者注意力和錢(qián)包。

最主要的是消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕里，先不說(shuō)直播、小紅書(shū)、Instagram，做電商開(kāi)始變得不再是簡(jiǎn)單地把商品照片掛上網(wǎng)，而是怎么拍短視頻、怎么做內(nèi)容、怎么跟粉絲互動(dòng)、怎么搞定物流，這對(duì)傳統(tǒng)意義上“只管設(shè)計(jì)好看”的時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

所以在業(yè)務(wù)還還沒(méi)那么難看的時(shí)候，主動(dòng)選擇 “徹底關(guān)機(jī)重啟”，這需要巨大的勇氣和清醒的自我認(rèn)知，這等于向全世界承認(rèn)：“我們得歸零，重新練號(hào)。”

當(dāng)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的澳洲時(shí)尚名片Sass & Bide宣布全面撤柜、進(jìn)入“重塑”時(shí)，許多人的第一反應(yīng)是惋惜，但如果你把視線從南半球拉回我們身邊，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一幕并不陌生，甚至正在成為一種頻繁上演的“常規(guī)劇情”。

從Sass & Bide到小雛菊

外來(lái)品牌進(jìn)退之路

從韓系美妝到港資零售，從歐美潮牌到日系個(gè)護(hù)，無(wú)數(shù)曾風(fēng)光無(wú)限的外來(lái)品牌，正在中國(guó)這個(gè)全球最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)上演著“進(jìn)與退”的生存博弈。

Sass & Bide的故事遠(yuǎn)非一個(gè)孤立的商業(yè)案例，它是一個(gè)絕佳的例子讓我們得以窺見(jiàn)所有懷揣全球化夢(mèng)想的品牌，在踏入復(fù)雜多元的全球市場(chǎng)后如何在“走出去”與“活下來(lái)”之間，找到那個(gè)危險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。

曾幾何時(shí)，一個(gè)品牌只要貼上“海外”或“設(shè)計(jì)師”的標(biāo)簽，就能在中國(guó)市場(chǎng)獲得天然的光環(huán)與追捧，但那個(gè)時(shí)代正在快速褪色。

就在Sass & Bide按下暫停鍵的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也正經(jīng)歷著一場(chǎng)無(wú)聲的洗牌。

曾憑借《繼承者們》等韓劇紅極一時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟，在巔峰期于中國(guó)擁有超過(guò)800家門(mén)店，如今卻“遇冷”。

同樣Mardi Mercredi在2025年關(guān)閉了所有中國(guó)線下門(mén)店，但保留了天貓等線上渠道，這揭示了線下門(mén)店的功能，已從單純的銷(xiāo)售點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌的流量樞紐，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上線下融合與互相扶持的品牌，必然舉步維艱。

還有就是歐美品牌的“水土不服”，主打“慢時(shí)尚”和透明定價(jià)的美國(guó)品牌Everlane，在入駐天貓數(shù)年后悄然離場(chǎng)。

這些品牌的境遇與Sass & Bide何其相似，它們都曾憑借獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)成功叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，卻最終在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，或主動(dòng)或被動(dòng)地按下了撤退鍵。

眾多國(guó)際品牌的進(jìn)退，本質(zhì)上是中國(guó)市場(chǎng)給所有玩家的一場(chǎng)“成人禮”，它宣告了那個(gè)靠信息差、文化光環(huán)和單一優(yōu)勢(shì)就能輕松賺錢(qián)的草莽時(shí)代徹底結(jié)束。

路在何方？

外來(lái)品牌的“成人禮”

當(dāng)“洋牌子”光環(huán)失效，消費(fèi)者為什么不再為它們買(mǎi)單了？

幾年前還火到要排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)的某個(gè)國(guó)外品牌，不知從什么時(shí)候起，就從購(gòu)物清單里消失了。

門(mén)店悄悄關(guān)了，連討論它的聲音都少了，這背后不是消費(fèi)者“變心”太快，而是買(mǎi)東西時(shí)心里那桿秤，已經(jīng)徹底變了。

以前，一個(gè)牌子只要頂著“海外設(shè)計(jì)師”、“韓流明星同款”的光環(huán)就自帶吸引力，但現(xiàn)在的消費(fèi)者們開(kāi)始更關(guān)注一些更實(shí)際的痛點(diǎn)。

以前看到偶像穿的衣服、用的口紅，哪怕貴一點(diǎn)也感覺(jué)值，仿佛買(mǎi)了同款就離偶像的生活方式更近一步，很多品牌也深諳此道，拼命找明星代言、搞聯(lián)名。

但慢慢地，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了，一件質(zhì)量普通的T恤因?yàn)橛×四硞€(gè)潮牌的Logo或者明星穿過(guò)，就能標(biāo)出讓人咋舌的價(jià)格。

消費(fèi)者開(kāi)始明白在花的錢(qián)里，有多少是給了衣服本身，有多少是付給了廣告費(fèi)和品牌溢價(jià)。

當(dāng)“明星效應(yīng)”帶來(lái)的虛榮感抵不過(guò)錢(qián)包變薄的心疼時(shí)，這些品牌的魔法就開(kāi)始失靈了，就像Sass & Bide的裙子很美，但它的價(jià)格是否真的美到讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可？

而且如今消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越快，今天沉迷“成分護(hù)膚”明天追捧“精簡(jiǎn)化妝”；今天喜歡甜酷風(fēng)，明天愛(ài)上clean fit。

但有些國(guó)外大牌，反應(yīng)卻慢得像樹(shù)懶，它們還拿著好幾年前的老劇本，以為靠“自然主義”、“經(jīng)典風(fēng)格”就能通吃天下。

比如，當(dāng)全網(wǎng)都在討論“早C晚A”、盯著成分表看的時(shí)候，某個(gè)韓妝品牌還在主打模糊的“植物萃取”、“水光感”，讓消費(fèi)者覺(jué)得：“品牌根本沒(méi)在聽(tīng)我想要什么，只是在重復(fù)你想賣(mài)的?！?/strong>

當(dāng)產(chǎn)品迭代慢，一旦最初的“新鮮感”和“高級(jí)感”一褪去，留下的可能就只是又貴又普通的選擇。

而且消費(fèi)者在中國(guó)買(mǎi)東西，體驗(yàn)已經(jīng)被“寵”壞了，大家都習(xí)慣了直播間里主播把產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)扒得底朝天，習(xí)慣了下單后半小時(shí)送貨上門(mén)，習(xí)慣了在社交媒體上看無(wú)數(shù)普通人的真實(shí)測(cè)評(píng)。

反觀很多外來(lái)品牌呢？購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)還停留在“遠(yuǎn)古時(shí)代”。

想買(mǎi)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)最近的門(mén)店在幾十公里外的商場(chǎng)，反觀本土品牌，天貓、京東、抖音、小紅書(shū)全面得不得了，哪里都能輕松買(mǎi)到。

還有些外來(lái)品牌仿佛活在玻璃櫥窗里，除了冰冷的廣告，很少和消費(fèi)者真正互動(dòng)，而我們的國(guó)牌，老板可能親自在直播間和你聊天，品牌賬號(hào)會(huì)在評(píng)論區(qū)“沖浪”，把消費(fèi)者當(dāng)朋友。

當(dāng)“買(mǎi)得方便、問(wèn)得直接、退得爽快”成為基礎(chǔ)要求，那些還端著架子、讓消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程充滿(mǎn)不便的品牌，自然就被淘汰了。

最終，能在中國(guó)市場(chǎng)扎根并枝繁葉茂的，將是那些不再把自己視為“外來(lái)者”，與這片土地共同成長(zhǎng)的品牌。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。