導(dǎo)讀：當(dāng)春晚贊助商，性價(jià)比還有多少？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

上春晚，不僅是明星們心目中的高光時(shí)刻，也逐漸成為企業(yè)品牌營銷的“必爭之地”。

2015年微信借助央視春晚，通過微信紅包完成了一次逆襲。在除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，同比增長60多倍，活動(dòng)期間2天內(nèi)新增2億張銀行卡綁定，做到了支付寶用了10年才達(dá)到數(shù)字。這次事件，也被馬云比作“珍珠港偷襲”。

2025年春晚，宇樹科技機(jī)器人站在舞臺上搖手絹的一幕，成了無數(shù)人印象最深刻的場景。春節(jié)開年之后，相關(guān)概念股連續(xù)漲停，具身智能迎來融資熱潮。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至2025年12月21日，超過600多家投資方“真金”加碼具身智能、全年融資事件超304起，總?cè)谫Y額更是達(dá)到379億元，分別是2024年的2.95倍、4.05倍，宇樹自己也在一整年站在舞臺中間。

2026年春節(jié)在即，新一輪春晚贊助商已浮出水面。先有火山引擎拿下央視春晚獨(dú)家云計(jì)算合作伙伴席位，再有追覓攜相關(guān)企業(yè)Mova、魔法原子官宣成為春晚智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴。

從目前已公布的贊助商來看，可以預(yù)測的是，科技將貫穿今年春晚的臺前幕后。

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最有科技味兒的春晚？

如果說春晚舞臺是一塊“國家級科技秀場”，那火山引擎就是今年站在總控臺后面的那雙“看不見的手”。

很多人對這個(gè)名字并不熟悉。火山引擎是字節(jié)跳動(dòng)對外的云與AI服務(wù)平臺，底層是字節(jié)這些年在推薦算法、數(shù)據(jù)處理、大模型訓(xùn)練、音視頻技術(shù)上打下的“基礎(chǔ)設(shè)施家底”。

那么，火山引擎將如何在春晚展露拳腳呢？不妨先回顧一下2025年春晚的阿里云：在甄子丹領(lǐng)銜的武術(shù)節(jié)目《筆走龍蛇》中，阿里云通過“天空環(huán)繞視角”進(jìn)行云上多視角拍攝，并利用AI技術(shù)對畫面進(jìn)行3D建模重建，呈現(xiàn)出空中環(huán)繞、時(shí)空凝結(jié)的震撼畫面；在莫文蔚與毛不易演唱的歌曲《在歲月里的花》尾聲，阿里云通義·萬相模型將舞臺畫面瞬間生成靜態(tài)油畫效果，營造出虛實(shí)交融的意境。

壹覽商業(yè)大膽猜測一下，今年火山引擎更可能做的，是把“AI效果”不再局限于個(gè)別節(jié)目，而是成為整個(gè)晚會的基礎(chǔ)能力。

比如舞臺鏡頭語言本身。火山引擎大模型在視頻理解、畫面分割、人物識別上的能力，或許可以支持更復(fù)雜的實(shí)時(shí)摳像與場景重建：例如演員還在真實(shí)舞臺上，觀眾手機(jī)端看到的畫面，背景卻已經(jīng)是AI生成的擴(kuò)展空間。打造出一個(gè)舞臺，兩個(gè)世界的景觀。

再比如“內(nèi)容衍生”的速度。春晚四個(gè)多小時(shí)，往年精彩片段的傳播依賴人工剪輯。據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，字節(jié)原生AI應(yīng)用豆包也將參與其中。那么，今年是否可能節(jié)目剛播完，AI就能自動(dòng)識別高光動(dòng)作、笑點(diǎn)、情緒峰值，生成短視頻版本、動(dòng)圖版本、甚至不同風(fēng)格的AI二創(chuàng)海報(bào)，直接推送到各平臺？

既然是最有科技味兒的春晚，那表演的節(jié)目自然也得上科技。今年的小品場景里，或許會有演員一邊對話，一臺追覓掃地機(jī)在地面穿梭，自動(dòng)避讓的畫面；舞臺轉(zhuǎn)場時(shí)，原本需要大量人工完成的布景移動(dòng)，會不會由移動(dòng)機(jī)器人完成？今年已經(jīng)宣布將“組團(tuán)”上春晚的具身智能廠商，又會帶來怎樣的表演？機(jī)器人群舞，是否會成為未來大型晚會的標(biāo)配？

雖不知具身智能廠商最終會呈現(xiàn)怎樣的舞臺，但為了在春晚路面，多個(gè)廠商一擲千金已是確定的事實(shí)。除魔法原子外，截至目前，已有銀河通用、宇樹科技等多家具身智能企業(yè)官宣春晚合作。壹覽商業(yè)了解到，還將有大量相關(guān)企業(yè)登上分會場舞臺。

不過，“大家都去”也不意味著上春晚就是個(gè)好選擇。也有具身智能廠商品牌部的員工向壹覽商業(yè)表示 “除非做個(gè)不同形態(tài)的東西出來，不然再怎么玩也玩不出啥花來，去年宇樹上春晚反響好，那是因?yàn)榇蠹叶歼�沒見過�！�

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春晚，對誰性價(jià)比最高？

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年總臺春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，其中移動(dòng)端受眾規(guī)模3.72億人。在確定性的流量前，不同品類贊助春晚也并非有同樣的收益。

五糧液、貴州茅臺、中國勁酒...一批白酒企業(yè)早已是春晚舞臺的“�？汀�。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，白酒是近年春晚連續(xù)贊助最頻繁的品類。僅2023-2025年，就有12個(gè)白酒品牌贊助春晚，其中有10個(gè)都贊助了兩次以上。

以五糧液為例，2023年春晚，五糧液以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場，并送出近億元的白酒產(chǎn)品。2024年央視春晚，五糧液繼續(xù)拿出10萬份互動(dòng)禮品，包括第八代五糧液等核心產(chǎn)品，按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，互動(dòng)禮品總價(jià)值約為1.1億元。

高投入背后，白酒品類的贊助性價(jià)比卻得打個(gè)問號。酒類消費(fèi)具有明顯的聚集性和節(jié)日屬性，春節(jié)期間消費(fèi)頻次高、場景集中，春晚帶來的超大規(guī)模曝光，有助于穩(wěn)住品牌地位與價(jià)格帶心智，也確實(shí)在短期內(nèi)對銷量增長有立竿見影的效果。對名酒而言，這是在行業(yè)下行周期里維持品牌勢能的一種手段。但這種投入更多只是“穩(wěn)盤”。

一位從業(yè)者接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)對其評價(jià)稱，眾多名酒爭相上央視也是在行業(yè)內(nèi)卷大背景下，“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”的無可奈何選擇。

類似的還有近兩年的車企。新能源汽車與智能化曾經(jīng)是春晚舞臺上的“新物種”，車隊(duì)燈光秀、節(jié)目道具車、抽獎(jiǎng)使用權(quán)等玩法，都讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得極高關(guān)注度。小米、華為也連續(xù)兩年把車放上春晚舞臺。但對著汽車行業(yè)內(nèi)卷加劇，春晚給企業(yè)帶來的邊際收益也在遞減。況且，動(dòng)輒上億投入的營銷成本，對多數(shù)新勢力車企來說，還是難以負(fù)擔(dān)的。

在壹覽商業(yè)看來，如今在春晚贊助這件事上，真正還能談“性價(jià)比”的，更多集中在具身智能、大廠AI應(yīng)用等偏新興賽道。這類產(chǎn)品還處于拼認(rèn)知的階段，要先解決“公眾知不知道它能做什么”，再談規(guī)�；鲩L。

據(jù)36氪報(bào)道，為爭奪更核心的贊助權(quán)益，智元、宇樹等具身智能廠商競爭激烈。智元率先給出6000萬元報(bào)價(jià)，宇樹則將報(bào)價(jià)提升至1億元。另有市場消息稱，若要獲得更接近“獨(dú)家”級別的核心權(quán)益，預(yù)算或需達(dá)到5億元。

這類企業(yè)更看重的是合作機(jī)會、訂單增長和資本市場的定價(jià)權(quán)。對他們來說，春晚極具“背書價(jià)值”。當(dāng)技術(shù)在全國性舞臺展示，行業(yè)客戶的信任成本會被降低，后續(xù)的商業(yè)洽談、政企訂單、渠道合作都會更好談；同時(shí)，資本市場也更容易給出更高的溢價(jià)。

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字節(jié)在朝，騰訊、百度在野

不贊助春晚的企業(yè)，也沒錯(cuò)過春節(jié)營銷。

比如騰訊，在臘八來臨之際，騰訊元寶宣布在春節(jié)期間發(fā)放總額10億元現(xiàn)金紅包，馬化騰在騰訊2026年員工大會上回應(yīng)：希望元寶把節(jié)省下來的營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)成給用戶分享的紅包，讓大家重溫2015年微信紅包的經(jīng)典盛況。

過去一年，從年初的外賣大戰(zhàn)，到年末的“AI助手”大戰(zhàn)，透露出的都是企業(yè)對于用戶增長的焦慮。前者爭奪的是存量市場的用戶留存，后者爭奪的是增量市場的流量入口。

放眼當(dāng)下，與當(dāng)初微信紅包處于相似境地的是，騰訊元寶依然是個(gè)“追趕者”。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，在2025年9月，騰訊元寶的活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)低于豆包和Deepseek。彼時(shí)，阿里千問還未集中資源投放，也就是說，現(xiàn)在的騰訊元寶，是否在同行里排進(jìn)前三都得打個(gè)問號。所以，對騰訊元寶來說，若能在一個(gè)月周期內(nèi)把錢砸給用戶，換來更多長期使用者，不失為一個(gè)有性價(jià)比的選擇。

和騰訊元寶一樣決心要在春節(jié)“大干一票”的還有百度。緊跟在騰訊之后，百度宣布用戶自1月26日至3月12日在百度App內(nèi)使用文心助手，可參與瓜分5億元現(xiàn)金紅包，單個(gè)用戶最高可獲1萬元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，百度也官宣，百度App將以首席AI合作伙伴的身份出現(xiàn)在《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》。

紅包是爭奪用戶注意力的手段。春節(jié)則提供了一個(gè)少見的條件：人群集中在線、時(shí)間充裕、社交氛圍濃厚，且對“互動(dòng)”和“分獎(jiǎng)勵(lì)”的接受度極高。在這樣的環(huán)境下，紅包機(jī)制天然具備裂變和放大效應(yīng)，能夠把原本零散的嘗試行為，放大為短期的集體使用潮。

回頭看這十年，春晚贊助從來不只是廣告買賣，而更像一面商業(yè)“溫度計(jì)”。當(dāng)流量紅利洶涌時(shí)，春晚是互聯(lián)網(wǎng)大廠的拉新工具；當(dāng)品牌需要穩(wěn)住價(jià)格帶時(shí)，它是白酒的心智陣地；當(dāng)新技術(shù)等待被大眾理解時(shí)，它又成了認(rèn)知躍遷的加速器。

等到新一年的春晚落幕，這些花費(fèi)巨資的品牌，又有誰再度成為時(shí)代敘事的一部分？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。