一場(chǎng)“告別奔騰”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向。

“耐克廣告退回到了20年前，不過(guò)這是夸獎(jiǎng)”

“l(fā)ululemon X馬友友，生活如樂(lè)章，久違的被擊中感”

“終于有品牌不說(shuō)新年要更努力了”

今年的馬年 CNY，兩個(gè)被熱議的品牌，跳出了生肖結(jié)合的慣性，用品牌策劃本身的亮點(diǎn)率先拿到加分。

馬的符號(hào)本是 “快、向前、奔騰”，但 Nike 與 lululemon 洞察當(dāng)代人被 “向上” 裹挾的新年焦慮，以 “脫韁” 與 “重復(fù)” 給出兩種情緒答案，讓馬年?duì)I銷從 “生肖堆砌”，回歸 “時(shí)代對(duì)話” 的本質(zhì)。

馬年馳騁之意與新年氣象天然契合，本是生肖營(yíng)銷里 “易發(fā)揮” 的選題。不過(guò)，當(dāng)多數(shù)品牌仍在“馬到成功”“一馬當(dāng)先”的表層意象中打轉(zhuǎn)，以Nike、lululemon 為代表品牌已悄然完成一場(chǎng)“告別奔騰”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向——馬年?duì)I銷不再需要加速度，而是需要理解力。

兩個(gè)品牌的方式看似對(duì)立，實(shí)則同源，均放棄宏大的 “向上敘事”，扎根普通個(gè)體的新年日常，用品牌獨(dú)有的語(yǔ)言，回應(yīng)著最真實(shí)的大眾情緒。

掙脫符號(hào)捆綁，回應(yīng)時(shí)代情緒

Nike先用輕盈的方式做了“反擊”。

最近三支 “老 Nike 味” 十足的短片引發(fā)熱議，以 “脫韁” 為核心錨定 “新年破局” 的基調(diào)，既喚醒品牌標(biāo)志性的熱血基因，又巧妙勾連馬年文化。

用“200k”精準(zhǔn)擊中新年返鄉(xiāng)攀比的社交焦慮、自我期待過(guò)高的成長(zhǎng)焦慮，通過(guò)具象場(chǎng)景示范與平等對(duì)話，借運(yùn)動(dòng)為用戶提供情緒宣泄與自我突破的出口，讓熱血不流于說(shuō)教，讓破局成為可感知的日常行動(dòng)。

在回應(yīng)“如何闖開(kāi)新局面” 時(shí)，品牌聚焦個(gè)體表達(dá)的 “心理破局”。Nike 的 “脫韁”，不是盲目奔騰，而是掙脫生活標(biāo)簽、內(nèi)心設(shè)限的情緒釋放，是以運(yùn)動(dòng)為支點(diǎn)的破局。

lululemon 則以 “重復(fù)如新” 的哲學(xué)打破營(yíng)銷新意焦慮，詮釋“重復(fù)”的另一種定義。

新春短片《春天，重復(fù)如新》攜手久未露面的大提琴家馬友友，聯(lián)合品牌大使朱一龍、花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏與邢珈寧，以巴赫G大調(diào)前奏曲為基底，展現(xiàn)不同人群在重復(fù)日常中挖掘“不重復(fù)”意義的過(guò)程。鏡頭下，“螺旋上升”的音樂(lè)呼應(yīng)運(yùn)動(dòng)精進(jìn)，鼓勵(lì)人們?cè)谥貜?fù)中重啟“身心之春”，探尋新生的力量。

以往的價(jià)值觀中，重復(fù)是乏味的，是被抗拒的，而lululemon所倡導(dǎo)的“重復(fù)如新”的價(jià)值觀，讓個(gè)體接納所有微小的重啟與校準(zhǔn)，充分看見(jiàn)日常重復(fù)背后蘊(yùn)藏的新體驗(yàn)。當(dāng)效率至上成為主流，這種非線性增長(zhǎng)的韌性修煉、以內(nèi)觀對(duì)抗外部不確定的主張，不僅是品牌的新春表達(dá)，更讓 “重復(fù)” 擁有了治愈時(shí)代焦慮的全新意義。

馬友友、朱一龍的演繹也讓“重復(fù)中找變化”更具象化，詮釋出千萬(wàn)次的習(xí)練蘊(yùn)藏的可能—— 在lululemon的語(yǔ)境里，運(yùn)動(dòng)從來(lái)不是競(jìng)技的工具，而是重啟身心的媒介。借著CNY場(chǎng)域再次重申，在熟悉的秩序中探尋新意，才是恒定好狀態(tài)的根源。

同樣拒絕“加速焦慮”的還有On昂跑，以“新年自有節(jié)奏”為主題，將馬的意象轉(zhuǎn)化為更貼近日常的情緒共鳴。

不渲染馬蹄疾馳感，從馬匹奔跑韻律中汲取靈感，將LOGO解構(gòu)為馬形圖騰，On昂跑也僅用細(xì)微新春元素點(diǎn)綴，背后的核心洞察，也正是讀懂了當(dāng)代人對(duì)“自我節(jié)奏”的追求——新年不必盲從團(tuán)聚喧囂，不強(qiáng)調(diào)加速前行，正如馬蹄踏地有快有慢、有急有緩。

提煉“馬” 的精神內(nèi)核并與品牌風(fēng)格精準(zhǔn)綁定，本質(zhì)上是對(duì)文化貼合度、時(shí)代情緒共鳴度、品牌基因契合度的三重考驗(yàn)。在此之上，各大品牌也呈現(xiàn)出差異化表達(dá)，不再簡(jiǎn)單挪用“馬”的符號(hào)，而是深入其精神內(nèi)核，找到那個(gè)“長(zhǎng)期契合點(diǎn)”。

例如阿迪達(dá)斯延續(xù)新中式外套的出圈，讓普通人與明星做交融群像演繹，“日常感”更強(qiáng)， “中迪達(dá)斯” 的標(biāo)簽也在新春契機(jī)下愈發(fā)清晰。

Saucony則聚焦馬的形態(tài)之美，從奔騰姿態(tài)的流線感中汲取靈感，將動(dòng)勢(shì)融入LOGO與字體結(jié)構(gòu)，以視覺(jué)張力強(qiáng)化記憶點(diǎn)，讓生肖意象成為品牌視覺(jué)的亮點(diǎn)延伸。PUMA巧妙地將“馬力”與生肖吉祥寓意結(jié)合，以歷史傳奇名駒為靈感打造“五駿迎春”形象，既呼應(yīng)馬的力量感，又在傳承中打開(kāi)想象空間。

還有聯(lián)動(dòng)袁和平導(dǎo)演和春節(jié)檔影片做延伸互動(dòng)的Salomon，借東方武術(shù)視角打開(kāi)運(yùn)動(dòng)精神，以動(dòng)靜結(jié)合的鏡頭語(yǔ)言表達(dá)“心響”敘事的同時(shí)，呼應(yīng)了對(duì)“內(nèi)在聲響”的關(guān)注。

深耕原生IP，告別奔騰執(zhí)念

如果說(shuō)情緒共鳴是對(duì)奔騰執(zhí)念的破局，那深耕原生IP 便是將這份反慣性表達(dá)沉淀為長(zhǎng)期心智的核心路徑。

以“春天三部曲”為例，lululemon 無(wú)疑是典型的 “創(chuàng)造型” 案例 —— 由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜策劃的“春天IP”已成為品牌本土化敘事的典范，不僅跳出了節(jié)慶營(yíng)銷的短期思維，更彰顯了品牌的議題設(shè)置能力與本土化洞察力。

邁入新春營(yíng)銷第三年，不講產(chǎn)品，只講“春天”的lululemon，“內(nèi)在春天” 已從營(yíng)銷主題，沉淀為品牌與用戶之間心照不宣的新年暗號(hào)。

回溯其CNY 企劃的三年進(jìn)階，正是一場(chǎng)品牌 IP 與用戶心智的雙向沉淀。第一年，品牌打破 CNY 的傳統(tǒng)敘事，將落點(diǎn)從 “年” 轉(zhuǎn)向 “春天”，攜手楊紫瓊將春天定義為 “身心相遇后的每一天”。這不僅是對(duì)東方底蘊(yùn)中 “身心合一” 好狀態(tài)的發(fā)掘，更是對(duì)中國(guó)本土文化的精準(zhǔn)再譯，以 “原來(lái) CNY 還能這樣做” 的驚喜感，為品牌春天 IP 打響第一槍。

中國(guó)人追求的好狀態(tài)，本質(zhì)是身心平衡、內(nèi)外和諧，lululemon 巧妙融合 “武” 與 “舞” 的張力、東西方文化的精髓、人與自然的共生，讓新春成為 “身心合一日”，也奠定了IP 的本土化根基。

第二年攜手李宇春、倪夏蓮，以電影跑的呈現(xiàn)形式，將春天的內(nèi)涵進(jìn)階為“重啟”—— 鼓勵(lì)人們無(wú)論身處人生何種階段，都能找回出發(fā)時(shí)的本心。在全民內(nèi)卷的時(shí)代，這份 “心境可重回” 的主張，精準(zhǔn)回應(yīng)了個(gè)體對(duì) “自我堅(jiān)持” 的價(jià)值渴求；而李宇春作為流行文化符號(hào)，也撬動(dòng)了更廣泛圈層的關(guān)注與共鳴，讓新春從熱鬧團(tuán)圓的集體儀式，延伸為適合內(nèi)觀自我的 “重返日”。

到了今年，lululemon 將 IP 升維至 “重復(fù)如新” 的價(jià)值倡導(dǎo)，更以巴赫 G 大調(diào)前奏曲為創(chuàng)作基底，讓內(nèi)容表達(dá)從內(nèi)核到形式實(shí)現(xiàn)雙重突破。

這首象征永恒的樂(lè)曲，以重復(fù)段落的螺旋上升衍生變化，與“春天” 的生長(zhǎng)感、“重復(fù)中找新意” 的哲學(xué)完美呼應(yīng)；而藝術(shù)家、演員、運(yùn)動(dòng)員組成的三組習(xí)練者，更橫向拓展了IP 的人群覆蓋邊界，讓不同圈層的用戶都能在 “重復(fù)” 中看見(jiàn)自己的影子。同時(shí)，17分鐘對(duì)話視頻和一支長(zhǎng)達(dá)75分鐘的播客，讓“重復(fù)如新”這個(gè)稍顯復(fù)雜的概念，也通過(guò)兩支長(zhǎng)內(nèi)容得到充分闡釋。

尤為巧妙的是馬友友的跨界加盟。作為巴黎出生、美國(guó)成長(zhǎng)的華裔國(guó)際藝術(shù)家，他自帶中西交匯的文化底色。這期馬友友訪談，是中文互聯(lián)網(wǎng)難得一見(jiàn)的內(nèi)容，也是小宇宙上首次在品牌內(nèi)容上投用AI同聲傳譯功能，而超預(yù)期的播放量和好評(píng)也更加印證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性。

馬友友既是全球公認(rèn)的藝術(shù)符號(hào)，又能讓中國(guó)新春的文化內(nèi)涵在全球語(yǔ)境中獲得更多認(rèn)同與親近感。這一選擇的背后，更透露出清晰的戰(zhàn)略信號(hào)：如今中國(guó)已是lululemon 全球第二大市場(chǎng)且保持高速增長(zhǎng)，成為全球布局中愈發(fā)核心的戰(zhàn)略陣地，而春天 IP 正是品牌深耕這一核心市場(chǎng)的關(guān)鍵溝通載體之一。

三年時(shí)間，lululemon 以 “春天” 為母題，完整構(gòu)建了根植于中國(guó)市場(chǎng)的專屬 IP，而這份 IP 塑造的過(guò)程，本身就是 “重復(fù)如新”概念的最佳踐行—— 每一次與不同人物的組合碰撞，都從真實(shí)個(gè)體特質(zhì)出發(fā)，不斷豐富 IP 內(nèi)涵的：春天從來(lái)不是單一的季節(jié)符號(hào)，而是一種身心狀態(tài)、一份內(nèi)在信念。

以lululemon 為代表的這類品牌仍保持著難得的克制—— 不刻意炒作、不刻意放大產(chǎn)品、以價(jià)值策劃和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)品牌表達(dá)，成為市場(chǎng)中稀缺的“反流量” 派。這份克制的背后，是品牌對(duì)自身價(jià)值的篤定，更是深耕中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義定力。

CNY 從來(lái)不是單純的文化嫁接載體，其核心價(jià)值在于讓 campaign 成為品牌核心特質(zhì)的自然延伸。

在消費(fèi)預(yù)期回落、營(yíng)銷內(nèi)卷加劇的周期里，仍愿意持續(xù)為用戶創(chuàng)造有溫度、有深度的內(nèi)容與情感連接點(diǎn)，就是品牌穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

跳出單點(diǎn)作戰(zhàn)，讓CNY成為戰(zhàn)略媒介

另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，今年的CNY 營(yíng)銷被賦予了更多戰(zhàn)略意義，不再只是單一的節(jié)慶發(fā)聲，更是成為了品牌核心戰(zhàn)略落地的重要抓手。

例如恰逢品牌60 周年，自稱“屬馬”的北面，首先就拉進(jìn)了和中國(guó)市場(chǎng)的心理距離。

北面借助馬年契機(jī)，將CNY營(yíng)銷與品牌60周年戰(zhàn)略深度綁定，以“萬(wàn)馬節(jié)”打造了一場(chǎng)“文化+品牌精神”的綜合戰(zhàn)略示范。為期三天的萬(wàn)馬節(jié)活動(dòng)，“火馬”概念的系列單品，以“北面屬馬，探索是本命”串聯(lián)起馬文化與品牌探索精神，“專業(yè)戶外+文化探索”的心智在新春場(chǎng)景中得到交叉強(qiáng)化和呼應(yīng)。

通過(guò)CNY，北面不僅放大了品牌周年慶的聲量，更深化了消費(fèi)者對(duì)品牌精神內(nèi)核的認(rèn)知。這種“節(jié)慶與戰(zhàn)略深度綁定”的邏輯，讓CNY不僅是品牌發(fā)聲的窗口，也成為戰(zhàn)略深化、心智滲透的關(guān)鍵載體，實(shí)現(xiàn)“節(jié)慶熱度”與“戰(zhàn)略落地”的多效合一。

無(wú)論是Nike的“脫韁”、lululemon的“重復(fù)如新”，On的“自有節(jié)奏”，還是北面的“探索是本命“，其本質(zhì)都是對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化奮進(jìn)敘事”的溫和反抗。品牌以支持者的姿態(tài)，接住了消費(fèi)者的疲憊。告訴人們：你可以停下來(lái)，可以重復(fù)，可以按照自己的韻律前行。

馬年?duì)I銷場(chǎng)的“去奔騰化”，折射出品牌溝通的深層轉(zhuǎn)向：當(dāng)消費(fèi)者厭倦了被“加速”，他們需要的已非勵(lì)志鞭策，而是允許停頓、接納重復(fù)的生活許可。

中國(guó)市場(chǎng)早已是全球運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心增長(zhǎng)極，增長(zhǎng)動(dòng)能依舊強(qiáng)勁。而那些尚未被充分滿足的消費(fèi)需求，正藏在消費(fèi)者不斷變化的情緒訴求與生活方式里。當(dāng)品牌開(kāi)始沉心捕捉這些真實(shí)需求，新年?duì)I銷便自然從“生肖符號(hào)的嫁接”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景、情緒與價(jià)值的綜合較量”。

不過(guò)，告別“奔騰” 執(zhí)念，實(shí)際上給品牌提出了更高的要求。是否真誠(chéng)理解用戶的疲憊，而非一味鼓吹奮進(jìn)；是否堅(jiān)守自身內(nèi)核，而非追逐短期熱點(diǎn)；是否將CNY視作深度對(duì)話的契機(jī)，而非促銷的窗口。這一切，都會(huì)被消費(fèi)者快速審視、直接反饋。

無(wú)論是精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌特質(zhì)、構(gòu)建自有敘事體系，還是打好戰(zhàn)略組合拳，最終能走進(jìn)人心的，是那些理解停頓、尊重節(jié)奏的品牌。

懂情緒，遠(yuǎn)勝于懂生肖；對(duì)話核心人群，遠(yuǎn)勝于泛泛而談團(tuán)聚。真正的營(yíng)銷復(fù)利，正藏在對(duì)品牌核心價(jià)值的“重復(fù)深耕”里。

｜萬(wàn)店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無(wú)｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】