1月26日，理想汽車內(nèi)部召開(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)略宣貫會(huì)，創(chuàng)始人李想用兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間暢談關(guān)于AI的趨勢(shì)以及機(jī)器人的戰(zhàn)略，但集團(tuán)一號(hào)位的宏大志向在員工看來(lái)既聽(tīng)不懂也沒(méi)必要，還有人發(fā)出拷問(wèn)，宣貫的意義是什么？在一些職場(chǎng)圈APP中，有人比喻廚子不看菜譜，看上兵法了。

2025年的理想汽車意外的交出一份充滿危機(jī)的成績(jī)單，全年汽車交付量40.6萬(wàn)輛，同比下滑約19%，未能達(dá)成調(diào)整后的年度銷量目標(biāo)，甚至理想汽車在連續(xù)盈利十一個(gè)季度后，出現(xiàn)單季凈6.24億元的虧損，在2026剛開(kāi)年，理想汽車立即開(kāi)啟暴力自救，將關(guān)閉100家低效零售門(mén)店，占總渠道數(shù)量五分之一。

面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)，或許對(duì)于理想內(nèi)部絕大多數(shù)的員工來(lái)說(shuō)，他們更想聽(tīng)到李想本人的反思與下一步的產(chǎn)品規(guī)劃。如果換別家公司，主業(yè)遇坎早就收縮保命了，但李想不按常理出牌，一邊應(yīng)對(duì)主業(yè)壓力，一邊重啟了一個(gè)曾經(jīng)擱置、且需要巨大投入的未來(lái)項(xiàng)目人形機(jī)器人。

2026年初，理想汽車就放出重啟人形機(jī)器人研發(fā)、瘋狂招兵買(mǎi)馬的消息，靈巧手、雙足、關(guān)節(jié)模組等全鏈條崗位標(biāo)注“急招”，直指人形機(jī)器人的技術(shù)核心瓶頸，理想要追趕差距，需投入大量人力物力，這對(duì)正處于盈利壓力下的理想而言，無(wú)疑是巨大考驗(yàn)。理想與現(xiàn)實(shí)的反差點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熾熱想象，也由此引來(lái)內(nèi)部員工的不解和質(zhì)疑。

一邊是主業(yè)的寒冬，一邊卻是一號(hào)位對(duì)未來(lái)的瘋狂下注。資本市場(chǎng)或許會(huì)因?yàn)檫@個(gè)充滿想象力的反差而興奮，但在理想內(nèi)部，留給員工的更多是不解、質(zhì)疑，甚至是恐慌。

時(shí)也，命也。李想孤獨(dú)地描繪著那個(gè)也許只有他能看見(jiàn)的未來(lái)。

心疼李想

用“時(shí)也，命也”來(lái)形容李想創(chuàng)業(yè)路再合適不過(guò)了，理想汽車的前半程其實(shí)也是被逼出來(lái)。

回看2016年，李想心心念念的是那個(gè)叫做SEV的項(xiàng)目，一個(gè)小巧精致、服務(wù)于城市微循環(huán)的電動(dòng)車。為了這個(gè)玩具，李想燒掉了兩億資金，耗時(shí)兩年打磨。但現(xiàn)實(shí)給了這位天才產(chǎn)品經(jīng)理一記悶棍，低速電動(dòng)車政策遲遲不明朗，100公里的續(xù)航在中國(guó)龐大的城市半徑面前顯得極度雞肋，兩年后的2018年，SEV項(xiàng)目因無(wú)法滿足主流需求被迫終止。

理想汽車已經(jīng)創(chuàng)業(yè)三年，對(duì)于這個(gè)時(shí)候的李想來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的時(shí)間和空間都不允許他再去做夢(mèng)了，資金鏈緊繃疊加供應(yīng)鏈上當(dāng)時(shí)的動(dòng)力電池價(jià)格居高不下，為了活下去，他被迫選擇了當(dāng)時(shí)被視為脫褲子放屁的增程技術(shù)，拿出了理想ONE。

但誰(shuí)又能想到，李想與車和家一次為了生存的妥協(xié)之舉，卻意外撞上了中國(guó)車市最大的結(jié)構(gòu)性紅利。

理想ONE 2018年立項(xiàng)，2019年上市，正好切入了30萬(wàn)元級(jí)大六座SUV的真空地帶。那時(shí)候，中國(guó)家庭用戶的占比正在從58%向65%攀升，大車經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，而充電樁的匱乏讓純電動(dòng)車?yán)锍探箲]成為痛點(diǎn)，李想用“增程+大車”給中國(guó)家庭用戶來(lái)了一把對(duì)對(duì)胡。

早期的理想ONE訂單還可以用“不溫不火”來(lái)形容，但很快訂單破萬(wàn)，也開(kāi)始催生出行業(yè)內(nèi)不斷效仿，李想也曾坦言，問(wèn)界M7催著理想ONE不得不迭代。隨后L9、L8、L7接踵而至，將這一偶然性通過(guò)極致的套娃戰(zhàn)術(shù)變成了市場(chǎng)的必然性，在蔚來(lái)和小鵬還在虧損泥潭里掙扎時(shí)，理想在2022年二季度就率先實(shí)現(xiàn)盈利，吃盡了整整五年的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)紅利。

一系列動(dòng)作背后是李想作為頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的“慣性”，也是他作為“玩家”的天賦。很多人形容李想從泡泡網(wǎng)到汽車之家的創(chuàng)業(yè)路徑從未變過(guò)，李想是“消費(fèi)感知”的大師。當(dāng)年做汽車之家，他搞論壇、搞標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)測(cè)，是因?yàn)樗日l(shuí)都懂用戶在買(mǎi)車前想看什么，這種對(duì)消費(fèi)者的感知能力也原封不動(dòng)地移植到了造車上。

看看理想L系列那些讓工程師嗤之以鼻、卻讓消費(fèi)者們趨之若鶩的細(xì)節(jié)，為了方便裝兒童座椅特意設(shè)計(jì)的安全帶卡扣；延伸到第三排的超長(zhǎng)側(cè)氣簾；那個(gè)能制冷到0-5℃、正好放進(jìn)幾罐可樂(lè)的冰箱；還有分辨率高達(dá)2560×1600的15.4英寸大屏，幾乎所有的后來(lái)者都在模仿理想汽車的產(chǎn)品模式，就像汽車網(wǎng)站模仿汽車之家一樣。

在所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，李想本人就是最大的體驗(yàn)官，他和當(dāng)年的京城IT四少一樣，是將個(gè)人興趣專業(yè)化、商業(yè)化的極致代表。可是這種模式也注定了，他不去碰底層技術(shù)，三電核心、智駕芯片等零部件都是外包或合作的形式，因?yàn)樵谒磥?lái)，用戶的感知力不在芯片上，反而在屁股底下的Nappa真皮是否具備通風(fēng)加熱按摩零重力的功能。

戴志康、高燃、李想、茅侃侃

成也玩家，敗也玩家，這種靈性讓李想在從0到1的階段所向披靡，卻在從1到10的百億級(jí)重工業(yè)博弈中成為桎梏。在汽車產(chǎn)業(yè)中，很多人都覺(jué)得李想太順了，順到可以不尊重商業(yè)世界的規(guī)則，達(dá)到我命由我不由天。這種玩家心態(tài)，在千萬(wàn)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)生意里可以叫“顛覆”，但在長(zhǎng)周期、高投入的汽車制造業(yè)里，這就叫任性。

可以看看這幾年李想在微博上的表現(xiàn)，一旦銷量領(lǐng)跑，便懟天懟地懟空氣，發(fā)明了銷量周榜，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏去裹挾汽車產(chǎn)業(yè)的慢邏輯。2023年3月那次關(guān)于新能源滲透率的預(yù)測(cè)。他斷言2025年底新能源乘用車占比將超過(guò)70%，以此來(lái)制定激進(jìn)的產(chǎn)能規(guī)劃。然而現(xiàn)實(shí)是冷酷的，2025年滲透率僅為53.9%。甚至，李想還試圖用自己的玩家心態(tài)去重新定義管理規(guī)則，在2019年時(shí)硬性規(guī)定“創(chuàng)始人直接管理副總裁不能超過(guò)3人”。這讓很多傳統(tǒng)車企的高管感到困惑，一個(gè)千億規(guī)模的企業(yè)，管理架構(gòu)怎能由創(chuàng)始人的喜好來(lái)決定？可結(jié)果呢？隨著業(yè)務(wù)膨脹，這個(gè)規(guī)則最終還是被悄無(wú)聲息地打破了。

更致命的，是他在戰(zhàn)略上的“既保守又冒進(jìn)”。保守在于他明明知道增程沒(méi)有護(hù)城河，在2024年當(dāng)深藍(lán)、零跑帶著半價(jià)的增程車殺入市場(chǎng)，當(dāng)問(wèn)界M7靠著華為的智駕硬搶份額時(shí)，李想在純電上的動(dòng)作卻遲緩得驚人。冒進(jìn)在于當(dāng)他終于決定反擊時(shí)，卻再次被“玩家的心態(tài)”蒙蔽了雙眼，MEGA沒(méi)輸在技術(shù)，輸在了在5C充電樁覆蓋率僅3%的現(xiàn)實(shí)下，強(qiáng)推“充電12分鐘”的賣(mài)點(diǎn)；在主流審美面前，固執(zhí)地堅(jiān)持極具爭(zhēng)議的造型。結(jié)果是MEGA上市首月大定僅8000臺(tái)，緊接著銷量腰斬。MEGA風(fēng)波之后，隨后而來(lái)的i8和i6雖然改變了價(jià)格，但本質(zhì)上還是延續(xù)MEGA的邏輯，i6雖然上市48小時(shí)大定近5萬(wàn)，但嚴(yán)重的內(nèi)部?jī)?nèi)耗讓L系列的基本盤(pán)開(kāi)始動(dòng)搖。

2025年三季度，理想凈虧損6.24億元，結(jié)束了連續(xù)11個(gè)季度的盈利神話；11月，引以為傲的增程份額跌破10%?，F(xiàn)在的李想開(kāi)始沉默了，不發(fā)周榜，不教其他CEO做事。從2025年初開(kāi)始，他試圖用AI、用端到端、用VLA機(jī)器人這些科技標(biāo)簽來(lái)重塑理想汽車的性格。但在這個(gè)華為鴻蒙智行和小鵬智駕已經(jīng)占據(jù)用戶心智的領(lǐng)域，理想并沒(méi)有形成“唯一性”的價(jià)值。

心疼李想，不是心疼他的虧損，而是心疼一個(gè)天才玩家在面對(duì)龐大而冰冷的汽車工業(yè)時(shí)，那種試圖用靈光一現(xiàn)去對(duì)抗百年規(guī)律的無(wú)力感，但這并不意味著理想沒(méi)有機(jī)會(huì)。

理想需要盡快推出L100

過(guò)去，理想是汽車消費(fèi)感知的定義者，用“冰箱彩電大沙發(fā)”定義了什么是家用高端車?，F(xiàn)在，理想汽車卻變成一個(gè)跟跑者。

根據(jù)網(wǎng)上流傳的信息，這次理想L9煥新也要更新70度的大電池，純電續(xù)航拉到400公里以上，也具備5C超充的能力，并且在智能上搭載自研的2000TOPS算力智駕芯片M100以及VLA大模型。如果從參數(shù)上客觀來(lái)看，即將到來(lái)的理想L9和當(dāng)前所有的增程9系別無(wú)二致，只是補(bǔ)齊了兩年時(shí)間差帶來(lái)的短板，但更多能看到，理想L9已經(jīng)進(jìn)入到了被動(dòng)防守的狀態(tài)。

因?yàn)檫@些配置在增程9系這條賽道上，已經(jīng)不是護(hù)城河，變成了入場(chǎng)券。

當(dāng)前9系市場(chǎng)中，零跑雖然定位相對(duì)低，但D19已經(jīng)做到了80.3度電池；問(wèn)界M9雖然純電續(xù)航數(shù)據(jù)看著一般，但人家有華為的智駕和品牌光環(huán)兜底；上汽大眾的9系增程也有EA211和德系底盤(pán)調(diào)教的光環(huán)，而理想L9這次帶來(lái)消費(fèi)感知放眼于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)充其量只是為了不掉隊(duì)。對(duì)于理想來(lái)說(shuō)跟跑一定吃不飽。

既然市場(chǎng)規(guī)則和消費(fèi)習(xí)慣都認(rèn)可堆料邏輯的量大管飽，那理想汽車作為堆料的鼻祖，就應(yīng)該教教市場(chǎng)什么叫降維打擊。

參照極氪9X從46萬(wàn)到60萬(wàn)的售價(jià)，根本不跟你講什么克制，三電機(jī)1400馬力、5顆激光雷達(dá)、Naim音響、1250公里綜合續(xù)航，每個(gè)方面都堆到極致，上市13分鐘大定破萬(wàn)，甚至海外都在加價(jià)求購(gòu)。這說(shuō)明在消費(fèi)K型分化的高端市場(chǎng)，只要堆得夠狠，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)單。

理想汽車現(xiàn)在需要的不是一款煥新版L9，而是一個(gè)能直接終結(jié)堆料競(jìng)賽的王炸產(chǎn)品，既然都在卷9系標(biāo)簽，那么粗暴一點(diǎn)可以直接做一個(gè)“L100”，不給任何對(duì)手留空間。

理想L9從推出以來(lái)長(zhǎng)期卡死在40萬(wàn)價(jià)區(qū)，那么40萬(wàn)之上，還可以有50萬(wàn)級(jí)、但給用戶500萬(wàn)級(jí)體驗(yàn)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。就像凱迪拉克的凱雷德那樣，不需要跟你講什么空氣動(dòng)力學(xué)，就是把氣場(chǎng)拉滿，把料堆到溢出。

在增程技術(shù)上，甚至可以直接切割東安動(dòng)力。這是理想過(guò)去最大的痛點(diǎn)，也是消費(fèi)感知中最大的瑕疵。當(dāng)年理想ONE用的東安1.2T三缸機(jī)被車主長(zhǎng)期詬病拖拉機(jī)。即便是現(xiàn)在L9上的1.5T增程器，在饋電狀態(tài)下依然在提醒用戶，東安動(dòng)力就是充滿廉價(jià)感。

看看極氪用的DHE20-PFZ 2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，再看看奔馳和吉利聯(lián)合開(kāi)發(fā)的M252 1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)。理想汽車現(xiàn)在的1000億現(xiàn)金儲(chǔ)備完全支撐得起去采購(gòu)、甚至去定制一款頂級(jí)的2.0T四缸增程器。直接打出“增程2.0時(shí)代”的旗號(hào)。告訴市場(chǎng)，增程也能將大馬力、靜謐性與長(zhǎng)續(xù)航完美結(jié)合。當(dāng)理想的車在這個(gè)環(huán)節(jié)能和奔馳S級(jí)掰手腕的時(shí)候，品牌溢價(jià)自然就回來(lái)了。

另外，在戰(zhàn)略上要戒掉多頭搖擺。對(duì)于一個(gè)資金體量不大的造車新勢(shì)力企業(yè)，最忌諱的就是剛做純電，又想做增程，后天又想搞機(jī)器人。

客觀講，在底層技術(shù)上，理想做不了華為，也做不了比亞迪。理想的護(hù)城河，永遠(yuǎn)是“比用戶更懂用戶”。

在消費(fèi)感知的戰(zhàn)場(chǎng)上，理想沒(méi)有退路。汽車產(chǎn)業(yè)是殘酷的，它不像互聯(lián)網(wǎng)，流量沒(méi)了還能買(mǎi)回來(lái)。汽車品牌一旦倒下，就是萬(wàn)劫不復(fù)。沒(méi)人會(huì)記得曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的力帆、眾泰，也沒(méi)人記得那個(gè)要把跑車做成國(guó)民車的前途，甚至是霍希。

短期內(nèi)，李想要把消費(fèi)感知的增程生意做到壟斷，讓對(duì)手連跟跑的資格都沒(méi)有，將那些晦澀的技術(shù)參數(shù)，翻譯成用戶能感知的爽點(diǎn)，利用手里的千億現(xiàn)金，聚焦長(zhǎng)板，把“增程+大空間+頂級(jí)內(nèi)飾”的堆料邏輯打到極致，讓那些從路虎、卡宴、BBA流失出來(lái)的80%的高端用戶覺(jué)得，花50萬(wàn)買(mǎi)理想，比花100萬(wàn)買(mǎi)豪車更懂生活。

或許對(duì)于李想來(lái)說(shuō)，L100有可能是翻盤(pán)點(diǎn)，就像當(dāng)年的L9一樣。真正的改命，是敢于向自己人性的弱點(diǎn)動(dòng)刀。用最極致的商業(yè)理性，去打造一款讓市場(chǎng)無(wú)法拒絕的產(chǎn)品。只有戰(zhàn)勝自己人性中的狂妄與脆弱，才能真正改寫(xiě)企業(yè)的命運(yùn)。

理想必須要選一種活法

長(zhǎng)期來(lái)看，增程、純電、AI眼鏡、機(jī)器人都只是手段，李想和理想汽車必須選定一種活法。

如果多頭并進(jìn)容易內(nèi)耗，在資金有限、人力有限、技術(shù)有限，且市場(chǎng)規(guī)則正在極速趨同環(huán)境中，各家車企都把概念掛在嘴邊，李想如果還想用木桶效應(yīng)做沒(méi)有短板的那一個(gè)，結(jié)局注定是被擁有千億研發(fā)資金的巨頭活活拖死。

這里必須給理想潑一盆冷水，千萬(wàn)不要被賬上躺著的那一千億現(xiàn)金沖昏了頭腦。理想汽車現(xiàn)在賬上確實(shí)有錢(qián)，但這不代表什么都能做，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，理想汽車的人力資源厚度、資金流轉(zhuǎn)效率乃至整個(gè)管理體系的承載力，目前只能允許在智能、增程、純電這三條路上，選其中一條路走通、走透。千萬(wàn)不要妄想用錢(qián)就能在一夜之間從一家創(chuàng)業(yè)公司催熟成一家體系化的車企巨頭。對(duì)比吉利、長(zhǎng)城、比亞迪幾十年如一日打磨出來(lái)的工業(yè)積淀和體系化能力，理想在造車體系力上和這些老牌車企至少差著10年的代際。

更何況這種代際差不是靠燒錢(qián)挖人就能瞬間抹平的。在這個(gè)節(jié)骨眼上，貪多嚼不爛，試圖大躍進(jìn)式地縮短這10年的差距，結(jié)果往往是邯鄲學(xué)步，最后連自己怎么走路都忘了。所以，理想“一枝獨(dú)秀”可能比多面發(fā)展更值得，就像泡泡瑪特的門(mén)店只賣(mài)盲盒玩偶。

在技術(shù)上，VLA、端到端、AI大模型，甚至是AI眼鏡都可以是未來(lái)；也不排除AI眼鏡重構(gòu)出行的可能性，未來(lái)的儀表盤(pán)、HUD、中控屏，可能都會(huì)被一副眼鏡取代，實(shí)現(xiàn)“一鏡掌控全車”?？赡壳暗能囕dAI眼鏡，充其量只是個(gè)概念玩具，離大規(guī)模普及和成熟體驗(yàn)還有十萬(wàn)八千里。對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，如果把身家性命壓在這些需要大投入、長(zhǎng)周期、慢回報(bào)的底層技術(shù)上會(huì)非常危險(xiǎn)。

不要被市場(chǎng)的宏觀現(xiàn)象沖昏頭腦，蔚來(lái)標(biāo)配100度大電池本質(zhì)上是逼出來(lái)的，但“堆料”這件事恰恰是理想汽車的看家本領(lǐng)，且理想汽車的堆料是主動(dòng)的，是具有進(jìn)攻性的。

理想不堆那些用戶看不懂的算力芯片，理想堆的是感知。L系列的大冰箱、皇后座、后排娛樂(lè)屏，甚至MEGA備受爭(zhēng)議但確實(shí)好用的5C超充，每一個(gè)成本都花在了用戶一上車就能尖叫的地方。

就像泡泡瑪壟斷創(chuàng)意和情緒，理想汽車賣(mài)的也不是機(jī)械素質(zhì)，從理想ONE到L系列壟斷的是“家庭用戶的前瞻性消費(fèi)感知”。消費(fèi)感知型的企業(yè)從來(lái)不講究技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，講究的是對(duì)市場(chǎng)資源的絕對(duì)壟斷。

心疼李想，在于他這一路走來(lái)的不容易，也在于他此刻的“迷失”?；仡櫪钕氲陌肷?，從16歲做個(gè)人網(wǎng)站，到2000年把泡泡網(wǎng)做成IT垂直頭部，再到2005年創(chuàng)立汽車之家并帶到紐交所。他兩次站上巔峰，也兩次跌落谷底，泡泡網(wǎng)被邊緣化，汽車之家控制權(quán)旁落。

他失敗過(guò)，成功過(guò)，也錯(cuò)過(guò)。正是因?yàn)檫@些經(jīng)歷，才有了2015年創(chuàng)立理想后的務(wù)實(shí)，像個(gè)甚至有點(diǎn)摳門(mén)的管家，深耕家庭賽道硬生生把一個(gè)被視為行業(yè)笑柄的增程技術(shù)，做成了新能源SUV市場(chǎng)的主流。

現(xiàn)在的理想，正處在從1到10的驚險(xiǎn)一躍中。面對(duì)增程政策收緊、華為問(wèn)界的貼身肉搏、Z世代認(rèn)知的偏差，李想似乎又開(kāi)始想證明自己在技術(shù)上也能“大滿貫”。

此刻，李想最需要的就是專注。李想現(xiàn)在只需要安靜下來(lái)，回答三個(gè)問(wèn)題。我是誰(shuí)？我能干什么？我不要成為誰(shuí)？從泡泡網(wǎng)到汽車之家，李想都是到了高點(diǎn)又降下來(lái)。在商業(yè)盡頭，所有的改命都是一場(chǎng)關(guān)于人性的自我修行。把這三個(gè)問(wèn)題想透了，理想的路就通了。