增長超預(yù)期

在歐洲整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏放緩的背景下，德國電商市場(chǎng)交出了一份亮眼的成績單。

最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年德國線上商品消費(fèi)同比增長3.2%，達(dá)到831億歐元，這一數(shù)字高于行業(yè)協(xié)會(huì)此前的預(yù)測(cè)水平。對(duì)此，德國電商與郵購協(xié)會(huì)（bevh）直言，電商已成為當(dāng)前德國經(jīng)濟(jì)中少有的增長亮點(diǎn)，并做出樂觀判斷，預(yù)計(jì)2026年仍將保持較快增長。

德國線上商品消費(fèi)情況 圖源：ecommercenews

德國電商市場(chǎng)的這份增長，并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一波起伏后的穩(wěn)步復(fù)蘇。

和大多數(shù)海外市場(chǎng)一樣，幾年前受不可抗力因素影響，德國線下消費(fèi)受限，因此線上消費(fèi)快速增長。但線下消費(fèi)慢慢復(fù)蘇后，線上支出也開始降溫，在2022年和2023年都有一定程度的下滑，直到2024年線上市場(chǎng)才再次回暖，并在2025年恢復(fù)了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

從結(jié)構(gòu)上看，此次德國線上消費(fèi)的增長，有相當(dāng)一部分紅利流向了平臺(tái)型電商，其中中國跨境平臺(tái)的表現(xiàn)尤為亮眼——2025年德國線上商品消費(fèi)增長約為26億歐元，AliExpress、Shein、Temu 等中國跨境平臺(tái)貢獻(xiàn)了其中約30%的增量，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長的重要力量。

中國跨境平臺(tái)表現(xiàn)亮眼 圖源：ecommercenews

對(duì)于德國電商市場(chǎng)的未來，行業(yè)機(jī)構(gòu)也普遍持看好態(tài)度。日前，IFHK?LN就預(yù)測(cè)道，德國電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)增長至2030年，年均增長率約為4.2%，而以亞馬遜為代表的頭部電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)將收獲最大的增長紅利。

值得一提的是，德國二手電商市場(chǎng)也同樣也值得關(guān)注。早在去年年中CEBR就發(fā)布數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)2025年當(dāng)?shù)囟蛛娚淌袌?chǎng)規(guī)模將上漲至70億歐元。而二手電商爆火的原因，很大程度上是貼合了消費(fèi)者的省錢需求。

德國二手電商規(guī)模持續(xù)增長 圖源：presseportal.de

德國電商市場(chǎng)

德國作為歐洲最大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP、家庭人均可支配收入、人均消費(fèi)能力都位居歐洲前列，再加上人口總數(shù)多、互聯(lián)網(wǎng)接入率高、人口結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕等優(yōu)勢(shì)，為電商發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目前來看，德國電商競(jìng)爭格局也相對(duì)明朗。此前ECC KOLN的調(diào)查結(jié)果顯示，超七成（73%）的德國消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)是最簡單和方便的購物場(chǎng)所，因此亞馬遜也成為不少德國消費(fèi)者網(wǎng)購的首選平臺(tái)。

亞馬遜德國站 圖源：Amazon.de

為了支撐在德國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，亞馬遜一直在持續(xù)擴(kuò)充本地人員團(tuán)隊(duì)，例如2025年11月，在年終旺季來臨前亞馬遜就宣布，在德國招聘約12,000名季節(jié)性人手，以滿足旺季需求。而面對(duì)德國人當(dāng)下追求低價(jià)、熱衷二手的消費(fèi)趨勢(shì)，亞馬遜也及時(shí)做出了布局調(diào)整。

2025年年中，亞馬遜在德國站推出了低價(jià)商城Amazon Haul測(cè)試版，低價(jià)商城專區(qū)中的商品價(jià)格全部低于20歐元，平臺(tái)還為達(dá)到門檻的消費(fèi)者提供折上折、免費(fèi)送貨等服務(wù)。

亞馬遜低價(jià)商城上線德國 圖源：aboutamazon

除了已有的變化，德國電商市場(chǎng)還有正在發(fā)生的變化，那就是社交電商開始崛起。

前段時(shí)間，德國數(shù)字協(xié)會(huì)Bitkom對(duì)上千名16歲及以上互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，越來越多人將Instagram、TikTok和Facebook等社交平臺(tái)作為購物渠道，特別是30歲以下的年輕受訪者，有29%表示未來會(huì)完全通過社交媒體購物。

近三成Z世代只通過社媒購物 圖源：t3n.de

整體來看，德國電商市場(chǎng)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)基礎(chǔ)就是其持續(xù)增長的底氣?？梢灶A(yù)見的是，隨著社交電商的快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭正在變得更加多元，對(duì)跨境賣家而言，這或許是個(gè)不錯(cuò)的布局機(jī)會(huì)。

作者 | 徐小雨