茶飲賽道，已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。

當(dāng)外賣行業(yè)的無序競爭開始結(jié)束，茶飲賽道的紅利期也暫時(shí)告一段落。但對于茶飲企業(yè)而言，雖然同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但是并非沒有差異。

那些構(gòu)建出強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)，依舊能夠笑傲市場，例如蜜雪冰城，古茗這樣的企業(yè)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2026年之后，古茗繼續(xù)保持升勢，其年內(nèi)漲幅依舊高達(dá)13%。截至最新收盤，古茗市值超過了670億港元。

護(hù)城河高企

經(jīng)過這些年的發(fā)展，奶茶行業(yè)的競爭，已經(jīng)不再停留于門店裝修和營銷口號的層面。

表面看，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等同屬“萬店俱樂部”，商業(yè)模式似乎都是通過加盟快速擴(kuò)張，靠向加盟商售賣食材、包材和設(shè)備賺錢。不過，在看似相差無幾的商業(yè)模式下，幾家奶茶上市企業(yè)卻走向了截然不同的方向，其中較為低調(diào)的古茗，表現(xiàn)卻最為穩(wěn)健。

古茗之所以能在激烈的競爭中脫穎而出，核心其實(shí)在于那個容易被忽略卻至關(guān)重要的環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈。

資料顯示，古茗成立于2010年，其創(chuàng)始人王云安在自己的家鄉(xiāng)浙江大溪鎮(zhèn)開了第一家“古茗”門店。和許多同時(shí)期創(chuàng)立的品牌類似，古茗起初也是一個區(qū)域性品牌，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年前后——古茗與其他頭部品牌幾乎同步放開加盟，開啟全國化征程。

不同于競爭對手的激進(jìn)狂奔，古茗選擇了一條更“慢”的路，將絕大部分資源和精力，前置投入到供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)建設(shè)中。

不同于茶百道、滬上阿姨等普遍依賴第三方物流的輕資產(chǎn)模式，古茗是業(yè)內(nèi)唯一擁有自有冷鏈物流車隊(duì)的茶飲品牌。這套自建體系使古茗能夠?qū)崿F(xiàn)對約98%的門店實(shí)現(xiàn)“兩日一配”，在開店密集區(qū)域甚至能做到“一日一配”，確保了鮮奶、短保果汁等核心原料的極致新鮮度。另外，由于車隊(duì)和路線自主可控，古茗“倉到店”的配送成本占其總商品交易額的比例不到1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均約2%的水平。

完善的供應(yīng)鏈為古茗構(gòu)起了護(hù)城河，同時(shí)也讓其形成了“地域加密擴(kuò)張”的核心經(jīng)營策略。

在古茗內(nèi)部，有一個“關(guān)鍵規(guī)模”法則：將一個省份的門店數(shù)做到500家以上，才視為建立了穩(wěn)固優(yōu)勢。

之所以是500家以上，這是由供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)性臨界點(diǎn)所決定的：只有當(dāng)區(qū)域門店足夠密集，才能攤薄前置倉儲和冷鏈物流的巨額成本，使成本達(dá)到最優(yōu)平衡。為了實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵規(guī)?！狈▌t，古茗在擴(kuò)張時(shí)會選擇“地域加密”擴(kuò)張，即集中資源，先在單一省份深耕，通過自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)密集開店至“關(guān)鍵規(guī)模”；然后，依托該省份成熟的供應(yīng)鏈基地，向消費(fèi)習(xí)慣相近的鄰近省份輻射，再開發(fā)鄰近省份市場。

“地域加密”擴(kuò)張給古茗帶來了兩大核心優(yōu)勢。一方面是形成了區(qū)域壟斷，在已達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的省份，古茗在10—20元大眾價(jià)格帶的市占率已接近50%，每個地級市的GMV均位居第一；另一方面則是形成了高效的下沉能力，由于擁有強(qiáng)大的自建冷鏈，古茗能將一、二線城市標(biāo)準(zhǔn)的“鮮果茶”以同等品質(zhì)和價(jià)格，穩(wěn)定供應(yīng)到物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的低線市場。截至2024年底，古茗的下沉深度在頭部品牌中是最高的。

萬店規(guī)模背后暗流涌現(xiàn)

2025年上半年，古茗在一眾上市奶茶企業(yè)中的表現(xiàn)十分突出。

除股價(jià)之外，古茗的業(yè)績同樣不俗。

2025年上半年，古茗實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤56.63億元和16.25億元，營收和凈利潤同比分別增長41.24%和121.51%。從利潤率數(shù)據(jù)看，2025年上半年古茗的毛利率為31.54%，凈利率為28.72%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

目前來看，古茗已經(jīng)通過供應(yīng)鏈筑起了足夠深的護(hù)城河。不過，雖然擁有核心競爭力，但據(jù)侃見財(cái)經(jīng)觀察，古茗背后也并非沒有隱患。

從2010年成立至今，古茗的高速發(fā)展背后離不開奶茶行業(yè)高增長的支持。資料顯示，過去五年中國新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)，全國奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量從2020年的約16.4萬家激增近140%，至2024年底已逼近40萬家，其中“奶茶之都”深圳奶茶門店更是超過1.38萬家。

但是，沒有一個行業(yè)可以無止境地增長，奶茶行業(yè)也是如此。數(shù)據(jù)顯示，在2024年前三季度，全國不含咖啡店的茶飲門店數(shù)約為41.3萬家，期內(nèi)新開約14.2萬家，但關(guān)閉了約16萬家，凈減少約1.8萬，這數(shù)據(jù)意味著奶茶行業(yè)已從“跑馬圈地”的增量時(shí)代，進(jìn)入了同質(zhì)化競爭、企業(yè)加速淘汰的存量時(shí)代，奶茶行業(yè)的紅利已經(jīng)消退。而沒有了行業(yè)增長的紅利，古茗想要維持以往的增長速度自然十分艱難。

除了行業(yè)增長觸頂帶來的壓力之外，古茗更大的隱患在于，伴隨著市場逐漸飽和，古茗引以為傲的“地域加密擴(kuò)張”策略有了失靈的跡象。

古茗的基本盤為浙江、福建和江西，這是其最早推行“地域加密擴(kuò)張”的幾個省份。然而，招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，古茗在其營收主陣地浙江的同店GMV增長率“轉(zhuǎn)負(fù)”，同比下降0.8%。除江西和福建外，古茗在其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的省份以及全國范圍內(nèi)的同店GMV增長率也均為負(fù)值，這是古茗過去四年來首次出現(xiàn)全國同店GMV負(fù)增長。

截至2025年上半年，古茗的總門店數(shù)量達(dá)到11179家，但由于推行“地域加密擴(kuò)張”，其萬店規(guī)模是建立在深耕的19個省份上，且高度集中于中東部地區(qū)。在這些地區(qū)，古茗確實(shí)有足夠的競爭力，但反過來說，如果古茗想要開拓新的市場，也同樣存在巨大的阻力。

比如，開拓新的市場需要支付龐大的前期基礎(chǔ)設(shè)施成本。在新市場從零開始，意味著需要重金投入建設(shè)新的區(qū)域倉儲中心和冷鏈車隊(duì)，在門店網(wǎng)絡(luò)密度達(dá)到“關(guān)鍵規(guī)?！敝?，單店的物流成本將遠(yuǎn)高于成熟市場，無法體現(xiàn)成本優(yōu)勢。另外，古茗在中端價(jià)格帶的核心競爭力是“新鮮”。但沒有了供應(yīng)鏈支持，低頻的配送難以保障鮮果、鮮奶等短保原料的穩(wěn)定供應(yīng)和極致新鮮度，其產(chǎn)品競爭力也就將大打折扣。

綜合上述分析，古茗完善的供應(yīng)鏈為其構(gòu)筑起了足夠深的護(hù)城河，這也是其從同質(zhì)化競爭的奶茶行業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。但如今奶茶行業(yè)的競爭才進(jìn)入下半場，面對競爭激烈的市場環(huán)境，古茗遠(yuǎn)沒有到可以放松的時(shí)候。