■王國燦

導(dǎo)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深化推進中，鄉(xiāng)村發(fā)展正經(jīng)歷從“重硬件建設(shè)”到“重價值經(jīng)營”的關(guān)鍵躍遷。此前，不少鄉(xiāng)村憑借基礎(chǔ)設(shè)施改善實現(xiàn)了面貌更新，但“千村一面”的同質(zhì)化困境日益凸顯：農(nóng)產(chǎn)品陷入低價競爭的紅海，鄉(xiāng)村旅游因缺乏特色導(dǎo)致游客“來一次就走”，小農(nóng)戶始終游離在產(chǎn)業(yè)鏈低端。如何將散落的資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)的競爭力？鄉(xiāng)村品牌的個性化打造，正是為鄉(xiāng)村“找魂”的核心破局點——它以地域獨有的自然資源、人文基因與產(chǎn)業(yè)底色為內(nèi)核，構(gòu)建“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化價值體系，讓五常大米的黑土香、白地鎮(zhèn)的“旌”津有味、曲阜崇文湖的生態(tài)趣，從地域符號轉(zhuǎn)化為市場IP，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村從“資源洼地”到“價值高地”的跨越。

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一、鄉(xiāng)村品牌的“魂”：個性化的核心內(nèi)涵

鄉(xiāng)村品牌的“魂”，并非抽象的概念，而是扎根于土地的獨特價值標(biāo)識。它是融合了自然資源、人文資源、歷史文化、產(chǎn)品特色的多維度綜合體，具有不可復(fù)制的地域性與唯一性——可能是五常大米的黑土稻香，是烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的戲劇雅韻，是東至農(nóng)家菜的煙火鄉(xiāng)愁，是曲阜崇文湖的生態(tài)野趣。這些獨特的“魂”，是鄉(xiāng)村品牌的核心生命力，也是連接消費者情感、實現(xiàn)市場溢價的關(guān)鍵紐帶。

在從“建設(shè)”到“經(jīng)營”的語境下，鄉(xiāng)村品牌的“魂”更是經(jīng)營邏輯的本質(zhì)轉(zhuǎn)變：它不再是簡單的“賣產(chǎn)品”，而是“賣價值、賣體驗、賣文化”。比如安徽白地鎮(zhèn)打造的“旌”津有味區(qū)域公共品牌，沒有停留在“賣蕨菜、葛粉”的初級階段，而是通過“換包裝、講故事、做認(rèn)證”，將農(nóng)產(chǎn)品背后的農(nóng)耕文化、農(nóng)戶匠心轉(zhuǎn)化為品牌溢價，讓“土貨”變身“金招牌”，實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)量”到“賣品牌”的跨越。

二、為何要為鄉(xiāng)村“找魂”：從建設(shè)到經(jīng)營的必然邏輯

過去的鄉(xiāng)村建設(shè)更多聚焦于基礎(chǔ)設(shè)施完善、產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張，但“重數(shù)量、輕質(zhì)量，重生產(chǎn)、輕經(jīng)營”的問題日益凸顯：農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低下；鄉(xiāng)村旅游千村一面，游客黏性不足；小農(nóng)戶散落在產(chǎn)業(yè)鏈末端，抗風(fēng)險能力弱……這些痛點，本質(zhì)上是鄉(xiāng)村缺乏“魂”的支撐，資源無法轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

為鄉(xiāng)村“找魂”，是破解發(fā)展瓶頸的核心鑰匙。首先，它能提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)農(nóng)民增收。品牌建設(shè)能讓農(nóng)產(chǎn)品獲得更高的市場認(rèn)可度，將自然特性轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的溢價能力。白地鎮(zhèn)的“旌”津有味品牌推出后，產(chǎn)品整體銷量提升20%，參與農(nóng)戶戶均增收1559元，增收幅度提高6個百分點，這就是品牌“魂”帶來的實實在在的收益。其次，它能增強鄉(xiāng)村經(jīng)濟競爭力，吸引資源回流。鄉(xiāng)村品牌的個性化標(biāo)識，能打破地域限制，吸引游客、資本、人才向鄉(xiāng)村聚集。比如浙江烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)為核心打造文旅品牌，讓江南小鎮(zhèn)成為文化IP，每年吸引數(shù)百萬游客，帶動了民宿、餐飲、文創(chuàng)等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。最后，它能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，傳承鄉(xiāng)村價值。鄉(xiāng)村品牌的“魂”根植于生態(tài)與文化，在打造品牌的過程中，必然會倒逼鄉(xiāng)村保護生態(tài)環(huán)境、傳承傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)生態(tài)、文化與經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展——正如曲阜崇文湖將采煤塌陷區(qū)轉(zhuǎn)化為生態(tài)垂釣基地，把生態(tài)“包袱”變成發(fā)展“密碼”。

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三、如何為鄉(xiāng)村“找魂”：個性化品牌打造的實踐路徑

鄉(xiāng)村品牌的個性化打造是一項系統(tǒng)工程，需要從資源解碼、主體協(xié)同、數(shù)字賦能、利益共享等多維度發(fā)力，構(gòu)建起“有魂、有根、有活力”的品牌生態(tài)。

（一）錨定資源稟賦，解碼地域基因，塑造差異化價值標(biāo)識

獨特性是鄉(xiāng)村品牌的“魂”之所在，唯有立足區(qū)域資源稟賦，才能構(gòu)建“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化體系。

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)：聚焦“品種改良、品質(zhì)提升、品相優(yōu)化”三大核心，建立科學(xué)的分級分類標(biāo)準(zhǔn)體系。比如五常大米依托黑土資源，制定嚴(yán)格的種植、加工標(biāo)準(zhǔn)，通過全鏈條質(zhì)量追溯將“原糧產(chǎn)地”的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌信任；白地鎮(zhèn)的“旌”津有味為每類農(nóng)產(chǎn)品制定“一產(chǎn)一標(biāo)準(zhǔn)”，申請綠色食品、地理標(biāo)志認(rèn)證，為品牌注入品質(zhì)背書。

文化富集區(qū)：堅持活態(tài)傳承與創(chuàng)新表達并重。浙江烏鎮(zhèn)將水鄉(xiāng)建筑轉(zhuǎn)化為戲劇舞臺，打造戲劇節(jié)品牌，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)碰撞；東至縣將徽菜美食與歷史文化、生態(tài)資源結(jié)合，舉辦技能大賽、推出美食線路，打造“東至農(nóng)家新美食”品牌，以美食為載體傳遞鄉(xiāng)土記憶。同時，挖掘品牌故事，通過短視頻、直播將農(nóng)戶匠心、農(nóng)耕場景轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容，讓文化成為品牌的情感共鳴點。

生態(tài)優(yōu)越區(qū)：堅守綠色發(fā)展理念，打造“生態(tài)+”品牌集群。曲阜崇文湖治理采煤塌陷區(qū)，打造國際垂釣基地，整合60余家水產(chǎn)養(yǎng)殖戶開展訂單生產(chǎn)，年淡水魚訂單達1500萬斤，將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；部分山區(qū)發(fā)展有機農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游，構(gòu)建覆蓋生產(chǎn)、加工、流通的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)體系，以生態(tài)品質(zhì)鑄就品牌競爭力。

（二）構(gòu)建協(xié)同生態(tài)，激活經(jīng)營主體，凝聚品牌建設(shè)合力

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)是涉及多維度要素的復(fù)雜工程，唯有建立“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的協(xié)同治理框架，才能凝聚各方力量形成發(fā)展合力。

政府搭臺，筑牢制度根基：制定科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合地域資源明確品牌定位；完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)；健全知識產(chǎn)權(quán)保護機制，打擊假冒偽劣，維護品牌信譽。比如各地對地理標(biāo)志產(chǎn)品的嚴(yán)格保護，為品牌建設(shè)提供了制度保障。

經(jīng)營主體唱戲，激活市場動能：培育具有行業(yè)引領(lǐng)力的龍頭企業(yè)，依托技術(shù)賦能、渠道拓展打造高辨識度的子品牌矩陣；鼓勵合作社、家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體參與品牌共建，通過訂單農(nóng)業(yè)、股份合作將小農(nóng)戶納入產(chǎn)業(yè)鏈。白地鎮(zhèn)創(chuàng)新“合作社名下公司+農(nóng)戶+電商平臺”模式，公司制定標(biāo)準(zhǔn)、提供技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，電商平臺打通銷售渠道，解決了小農(nóng)戶“怎么種、怎么賣”的難題，實現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場的精準(zhǔn)對接。

社會力量賦能，構(gòu)建品牌生態(tài)：行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、媒體智庫發(fā)揮橋梁紐帶作用，開展品牌價值評估、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌故事傳播等工作。比如科研機構(gòu)為特色農(nóng)產(chǎn)品提供品種改良技術(shù)，媒體通過專題報道擴大品牌影響力，構(gòu)建多方參與、優(yōu)勢互補的品牌生態(tài)。

（三）數(shù)字化賦能，創(chuàng)新營銷模式，放大品牌聲量

數(shù)字化是打破鄉(xiāng)村品牌地域限制的必由之路，通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動、智能運營、云端服務(wù)”，實現(xiàn)品牌建設(shè)全流程升級。

生產(chǎn)端：應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)搭建質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)從田間到餐桌的可視化監(jiān)管，增強消費者信任。比如有機蔬菜品牌通過二維碼追溯種植、加工、運輸全過程，讓消費者直觀看到產(chǎn)品品質(zhì)。

營銷端：依托大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉消費需求，開展個性化推廣。通過短視頻平臺、直播電商，讓農(nóng)民直接面對消費者，講品牌故事、展示生產(chǎn)過程，快速提升品牌知名度。白地鎮(zhèn)通過短視頻傳播農(nóng)產(chǎn)品故事，讓“旌”津有味快速出圈；東至縣通過線上推廣美食品牌，吸引大量游客探店。同時，利用電商平臺構(gòu)建“產(chǎn)地-倉庫-消費者”的供應(yīng)鏈，解決“酒香也怕巷子深”的問題。

管理端：搭建數(shù)字化管理平臺，集成品牌監(jiān)測、輿情分析、危機預(yù)警功能，提升品牌風(fēng)險防控能力；培育數(shù)字新農(nóng)人，通過電商技能培訓(xùn)、數(shù)字素養(yǎng)認(rèn)證，讓農(nóng)民掌握數(shù)字化運營技能，成為品牌建設(shè)的主力軍。

（四）健全利益聯(lián)結(jié)機制，共享品牌紅利，激發(fā)內(nèi)生動力

品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是讓農(nóng)民共享發(fā)展紅利，唯有構(gòu)建緊密型利益聯(lián)結(jié)機制，才能激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)生動力。 探索“保底收益+按股分紅+績效獎勵”的多元分配模式：農(nóng)戶以土地經(jīng)營權(quán)、勞動力入股，獲得保底收益的同時參與利潤分紅；對參與品牌推廣、質(zhì)量監(jiān)管的農(nóng)戶給予績效獎勵，激活其積極性。白地鎮(zhèn)的合作模式讓農(nóng)戶從種植、加工、銷售全鏈條獲得收益，戶均增收顯著。建立品牌共建積分管理制度，將農(nóng)戶參與品牌建設(shè)的行為量化為積分，兌換生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)、就業(yè)機會等，提升農(nóng)戶參與度的同時保障品牌質(zhì)量。

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四、“魂”的延續(xù)：鄉(xiāng)村品牌的長效經(jīng)營

鄉(xiāng)村品牌的“魂”絕非短期炒作的流量標(biāo)簽，而是需要精心呵護、持續(xù)灌溉的生態(tài)系統(tǒng)，唯有建立長效經(jīng)營機制，才能讓品牌生命力歷久彌新。

首先要堅守文化傳承的活態(tài)性，不能將地域文化固化為靜態(tài)展品，而要像烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)活化水鄉(xiāng)文脈那樣，把民俗技藝、農(nóng)耕故事轉(zhuǎn)化為可體驗、可傳播的消費場景——比如白地鎮(zhèn)可依托“旌”津有味品牌，打造農(nóng)耕體驗工坊，讓游客參與蕨菜制作、葛粉研磨，在互動中延續(xù)品牌的文化根脈。

其次要筑牢質(zhì)量信譽的生命線，借鑒五常大米的全鏈條追溯體系，對產(chǎn)品從種植、加工到流通的每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，以“零容忍”態(tài)度維護消費者信任，避免因一次質(zhì)量瑕疵透支品牌多年積累的口碑。同時要緊跟市場需求迭代品牌價值，比如根據(jù)年輕消費群體的喜好，拓展“旌”津有味的文創(chuàng)周邊、預(yù)制菜產(chǎn)品線，讓老品牌煥發(fā)新活力。

最后要持續(xù)優(yōu)化利益聯(lián)結(jié)機制，隨著品牌溢價提升合理提高農(nóng)戶分紅比例，完善技能培訓(xùn)體系，讓農(nóng)民真正成為鄉(xiāng)村品牌“魂”的守護者與傳承者。

結(jié)語

鄉(xiāng)村品牌的個性化打造，從來不是一蹴而就的標(biāo)簽化工程，而是一場扎根土地、聯(lián)結(jié)人心的長期經(jīng)營。從解碼地域基因錨定品牌之“魂”，到構(gòu)建協(xié)同生態(tài)凝聚建設(shè)合力，再到數(shù)字化賦能放大品牌聲量，最終通過利益聯(lián)結(jié)讓農(nóng)民共享紅利，這一完整邏輯，不僅是鄉(xiāng)村從“建設(shè)”到“經(jīng)營”的轉(zhuǎn)型路徑，更是鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)回歸——讓鄉(xiāng)村的價值被看見、被認(rèn)可、被傳承。當(dāng)越來越多的鄉(xiāng)村像白地鎮(zhèn)那樣讓“土貨”變身“金招牌”，像曲阜崇文湖那樣讓生態(tài)“包袱”成為發(fā)展“密碼”，我們看到的不僅是產(chǎn)業(yè)的興旺，更是鄉(xiāng)土文化的賡續(xù)、農(nóng)民精神的覺醒。未來，鄉(xiāng)村品牌的“魂”將愈發(fā)鮮活，它會帶著黑土的芬芳、水鄉(xiāng)的詩意、山間的野趣，連接起城市與鄉(xiāng)村的情感紐帶，讓鄉(xiāng)村成為人人向往的詩意棲居地，讓每一寸土地都綻放出獨特的價值光芒。

（本文作者：王國燦持有國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心頒發(fā)的鄉(xiāng)村規(guī)劃師證書；國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心頒發(fā)的農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人證書）