記者｜董靜怡

編輯｜張偉賢

一份盈利的財(cái)報(bào)，對經(jīng)歷了高管風(fēng)波、主播更迭與商業(yè)模式內(nèi)外拷問的東方甄選而言，其意義或許超越了財(cái)務(wù)數(shù)字本身。

1月28日，東方甄選（1797.HK）公布了2026財(cái)年中期業(yè)績。2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。若剔除2025財(cái)年上半年分拆前產(chǎn)生的部分收入，東方甄選報(bào)告期內(nèi)的總營收同比增加17%。

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選凈溢利達(dá)2.39億元，同比增長347.7%。相比去年同期的凈虧損9650萬元，扭虧為盈。

截至港股收盤，東方甄選股價(jià)漲14.21%至25.24港元，總市值266億港元。

俞敏洪表示：“2026財(cái)年上半年，東方甄選在復(fù)雜多變的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性，恢復(fù)了總營收與凈溢利的同比雙增長，為公司長期可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�！�

其中，東方甄選自營產(chǎn)品的總商品交易額（GMV）占比達(dá)到約52.8%，首次超過一半。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，內(nèi)容直播的邊際效益遞減時(shí)，商業(yè)的本質(zhì)最終會(huì)回歸到產(chǎn)品。東方甄選的這份中期成績單，驗(yàn)證了產(chǎn)品策略的階段性可行。

自營品GMV占比超一半

財(cái)報(bào)顯示，2025年6月1日至11月30日，東方甄選總營收23億元，同比增長5.7%；若剔除上年同期已分拆業(yè)務(wù)（主要指向“與輝同行”）的收入，實(shí)際增幅為17%。東方甄選，正在逐步從過往風(fēng)波中恢復(fù)。

回望2024年7月，頭部主播董宇輝的離職及“與輝同行”賬號的剝離，對東方甄選造成巨大沖擊，市值一日蒸發(fā)近30億港元，其剝離后的2025財(cái)年，東方甄選總營收同比下降32.7%，凈利潤大幅縮水。

彼時(shí)，俞敏洪在股東會(huì)上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺”，宣告了公司徹底與依賴單一超級IP的模式劃清界限。

這場被迫的“斷腕”，反而加速了早已埋下伏筆的自營品戰(zhàn)略落地。在失去頭部主播帶來的巨大流量后，深耕產(chǎn)品成為唯一且必須的選擇。

一年半后，自營品的路徑已經(jīng)走得比較扎實(shí)，帶動(dòng)利潤指標(biāo)修復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈溢利2.39億元，相比上年同期9650萬元的凈虧損，扭虧為盈。同期毛利達(dá)8.416億元，同比增長14.5%，超過了營收增速，毛利率從33.6%提升至36.4%。

截至2025年11月30日，公司已累計(jì)推出801款自營產(chǎn)品，從最初的生鮮食品及零食，到如今的營養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條產(chǎn)品線。自營產(chǎn)品的GMV占比達(dá)到約52.8%，首次超過一半。

自營模式相較于第三方平臺帶貨，避免了激烈的比價(jià)和傭金支出，擁有更高的定價(jià)權(quán)和利潤空間。當(dāng)自營產(chǎn)品的角色變?yōu)橹髁�，盈利模型的改善是必然的。東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)此前已明確表示，自營產(chǎn)品已成為公司的主要增長動(dòng)力。

不過值得注意的是，實(shí)現(xiàn)盈利的驅(qū)動(dòng)因素中也有經(jīng)營成本下降。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選員工人數(shù)削減26%，總薪酬下降35%。行政開支0.8億元，同比減少78.6%，東方甄選解釋稱，主要由于上一財(cái)年的同期，對與輝同行進(jìn)行大量利潤分派。

繼續(xù)走出渠道依賴

走自營產(chǎn)品這條路雖然穩(wěn)，但難度并不小。財(cái)報(bào)的另一面是，東方甄選來自抖音的GMV仍占“大部分”，仍需流量平臺帶來的客源和銷售額。

而其私域渠道，東方甄選APP的發(fā)展仍沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自APP的GMV占比僅為18.5%。其App付費(fèi)會(huì)員數(shù)為24.01萬人，較截至2025年5月的26.43萬人反而有所下降。

東方甄選并非沒有意識到這一點(diǎn)，其渠道多元化探索在過去一年呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的態(tài)勢。

目前，東方甄選已重新啟動(dòng)微信視頻號直播，并重開了之前抖音的酒水賬號，更名為“詩酒人生”。同時(shí)，東方甄選近期也在抖音上建立了更多新的矩陣賬號，包括東方甄選果蔬旗艦店、家居館、營養(yǎng)健康、萌寵生活及零食速食賬號。

這樣的賬號矩陣可以將不同興趣圈層的公域流量，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為特定品類的用戶心智，最終沉淀為細(xì)分品牌認(rèn)知，本質(zhì)是在平臺規(guī)則內(nèi)做深度的用戶運(yùn)營。

此外，線下也是一個(gè)重點(diǎn)渠道。俞敏洪曾在去年8月的股東會(huì)上就公布了東方甄選線下店的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)提出，希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的門店模式，還希望借助教學(xué)點(diǎn)的家長流量實(shí)現(xiàn)低成本布局。

財(cái)報(bào)公布的進(jìn)程顯示，東方甄選已在線下不同區(qū)域布局40多臺自動(dòng)售貨機(jī)，其中部分已實(shí)現(xiàn)盈利。未來計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區(qū)、學(xué)習(xí)中心等場景。

東方甄選執(zhí)行總裁孫進(jìn)還透露，東方甄選將在北京中關(guān)村開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，計(jì)劃于今年3-4月開業(yè)。

此外，東方甄選與新東方集團(tuán)的生態(tài)協(xié)同也在深化。公司正與集團(tuán)溝通，計(jì)劃未來新東方地方學(xué)校在招生時(shí)，可將東方甄選自營產(chǎn)品作為贈(zèng)禮；員工福利也計(jì)劃發(fā)放東方甄選的禮品卡。這種內(nèi)部協(xié)同若能有效落地，也將為東方甄選帶來穩(wěn)定的B端銷售與品牌曝光。

無論是垂類賬號、自營App還是線下體驗(yàn)店，都是必要且正確的長期投資，但這些嘗試目前尚處早期，成效不一，仍需大量時(shí)間與持續(xù)投入。對于東方甄選而言，最危險(xiǎn)的時(shí)刻或許已經(jīng)過去，但真正的安全還遠(yuǎn)未到來。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯｜金珊 見習(xí)編輯林芊蔚

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