前言

在競技榮耀與公眾目光交匯的高光地帶，郭晶晶始終以不可復(fù)制的姿態(tài)佇立其中。

碧波之上，她用二十三載春秋的專注淬煉，捧回二十七座世界級桂冠、四枚沉甸甸的奧運金牌，以千次起跳、萬次入水的極致打磨，將“跳水女皇”這一稱號，鍛造成中國體育史上熠熠生輝的精神圖騰。

聚光燈外，她是以五毛頭繩束發(fā)、為孩子挑選二十港元童裝的務(wù)實母親，亦是長期扎根基層體育公益、手握國際級裁判執(zhí)照的行業(yè)推動者——這份低調(diào)中的厚重、樸素里的格局，早已悄然將“可信、可敬、可親”的公眾形象，深深鐫刻于大眾認(rèn)知深處。

誰曾想到，2026年伊始一場看似微瀾的代言事件，竟如一道細(xì)微卻銳利的劃痕，悄然刺破了這座被歲月與口碑共同加固的豐碑。

當(dāng)競技場積累的崇高聲望，直面商業(yè)傳播中不容逾越的法規(guī)邊界，退役運動員的市場化躍遷，究竟該倚重過往榮光的余暉，還是以審慎敬畏為出發(fā)點？

一場披著“安全”外衣的營銷失范

事件核心一方，是2017年創(chuàng)立的嬰童護(hù)理品牌戴可思。借力郭晶晶與劉濤兩位國民級代言人帶來的信任加成，疊加6.9元至229元區(qū)間極具滲透力的價格策略，該品牌迅速在母嬰消費賽道構(gòu)建起差異化優(yōu)勢，并成功引入拉芳家化等產(chǎn)業(yè)資本，完成八輪戰(zhàn)略融資。

郭晶晶接洽該代言，本被視為高度契合的雙向奔赴——身為三位孩子的養(yǎng)育者，其真實生活經(jīng)驗與嬰童護(hù)理場景天然共振；而長達(dá)十余年零輿情污點的公信資產(chǎn)，更為品牌注入了難以估量的信任溢價。官宣當(dāng)日，戴可思全渠道銷量即迎來顯著躍升。

這場本應(yīng)持續(xù)增值的合作，最終因品牌端合規(guī)意識的缺位與代言人團(tuán)隊盡職調(diào)查的疏漏，滑向失控邊緣。

2025年12月，《新京報》深度調(diào)查揭開了冰山一角：戴可思主推的一款兒童潤唇膏，在京東、拼多多、天貓等主流平臺頁面赫然標(biāo)注“食品級潤唇膏”“寶寶舔舐無虞”等誘導(dǎo)性話術(shù)。表面看是體恤家長焦慮的溫情表達(dá)，實則已踩踏國家明令禁止的宣傳紅線。

早在2021年10月，國家藥品監(jiān)督管理局頒布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，明文禁用“食品級”“可食用”“可吞咽”等誤導(dǎo)性表述，該法規(guī)自2022年1月1日起全面生效。

更具張力的時間坐標(biāo)在于：新規(guī)落地僅五天后，郭晶晶便于2022年1月6日正式簽約戴可思，成為其品牌大使。

如此緊湊的時間差，自然引發(fā)公眾對品牌策略意圖的合理質(zhì)疑——是否意在借郭晶晶無可撼動的公眾信用，為其游走監(jiān)管灰色地帶的營銷話術(shù)提供“權(quán)威背書”？

而郭晶晶所屬專業(yè)團(tuán)隊，理應(yīng)在簽約前完成對品牌全系產(chǎn)品廣告文案、歷史處罰記錄及核心監(jiān)管條款的穿透式核查，卻未能守住這道關(guān)鍵防線，使風(fēng)險隱患在合作初期便已悄然埋下。

倘若僅為一次偶發(fā)疏忽，尚有回旋余地；但戴可思的合規(guī)履歷，早已亮起多盞紅燈。

公開資料顯示，自2021年起，該企業(yè)累計受到市場監(jiān)管部門行政處罰達(dá)五次之多。

據(jù)《中國市場監(jiān)管報》2026年1月27日披露，本次立案所涉違規(guī)行為橫跨多個平臺：在快手直播間宣稱普通護(hù)膚產(chǎn)品適用于孕產(chǎn)婦群體；于天貓旗艦店為含農(nóng)藥成分的驅(qū)蚊液標(biāo)注“嬰幼兒可用”；相關(guān)違法廣告總費用僅1210元，卻暴露出品牌在法務(wù)風(fēng)控、內(nèi)容審核、渠道管理等環(huán)節(jié)系統(tǒng)性失守。

2026年1月19日，無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局正式下達(dá)立案通知書，對戴可思關(guān)聯(lián)運營主體啟動全面調(diào)查，“食品級”標(biāo)簽爭議由此從行業(yè)內(nèi)部討論升級為全民公共議題。

所謂“經(jīng)口毒性檢測合格”，本屬兒童用品常規(guī)安全性驗證手段，卻被品牌方刻意曲解、升維包裝為“食品級”概念，本質(zhì)是以科學(xué)術(shù)語為掩護(hù)，精準(zhǔn)收割家長群體的健康焦慮，完成一場隱蔽的話術(shù)欺詐。

危機(jī)公關(guān)失焦，沉默切割難掩裂痕

面對執(zhí)法機(jī)關(guān)的正式介入與輿論場持續(xù)升溫的質(zhì)疑浪潮，戴可思于1月22日發(fā)布致歉聲明。然而這份回應(yīng)非但未能止息紛爭，反而因其回避核心責(zé)任、弱化問題性質(zhì)的表述邏輯，激起了更廣泛的公眾反感。

品牌創(chuàng)始人張曉軍同步發(fā)聲，將事件定性為“文字使用欠妥”，并指稱部分媒體存在“過度解讀”，試圖將監(jiān)管定性降格為語義爭議。

這種輕描淡寫、模糊焦點的姿態(tài)，顯然無法匹配消費者對嬰童產(chǎn)品安全性的嚴(yán)苛期待。

風(fēng)波發(fā)酵過程中，各類投機(jī)式流量操作更進(jìn)一步攪渾水局。

多家自媒體賬號捏造“郭晶晶收取八位數(shù)代言費且知情不報”“四年代言套現(xiàn)超四千萬”等毫無依據(jù)的謠言；部分競品母嬰品牌亦趁勢出擊，一邊高調(diào)譴責(zé)戴可思違規(guī)行為，一邊密集推送自家產(chǎn)品鏈接，使本應(yīng)聚焦監(jiān)管合規(guī)的專業(yè)討論，異化為赤裸裸的注意力爭奪戰(zhàn)。

作為事件中最受關(guān)注的公眾人物，郭晶晶的應(yīng)對方式尤為引人注目。

自輿情爆發(fā)以來，她始終保持絕對靜默：未通過任何官方渠道說明合作背景，未就消費者關(guān)切作出回應(yīng)，個人社交平臺持續(xù)更新育兒日常與公益活動影像，對此次代言爭議采取徹底“信息屏蔽”策略。

但無聲之下，隱性切割動作已悄然鋪開：多位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，郭晶晶工作室官網(wǎng)“商業(yè)合作”欄目中戴可思品牌信息已被悉數(shù)移除；京東、抖音等平臺由其出鏡拍攝的戴可思廣告視頻、海報素材亦陸續(xù)下線，物理層面的“脫鉤”正加速推進(jìn)。

向來以堅定支持著稱的霍氏家族，此次態(tài)度亦顯微妙轉(zhuǎn)變。

以往每逢郭晶晶遭遇不實傳聞，公公霍震霆必第一時間公開發(fā)聲力挺，并全力扶持其退役后在體育治理、裁判培訓(xùn)等領(lǐng)域的職業(yè)拓展。

而本輪事件中，霍震霆與丈夫霍啟剛均未發(fā)表任何表態(tài)。霍啟剛雖正深度參與亞奧理事會改革及國際泳聯(lián)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研討等要務(wù)，但其全程未就此事釋放任何信號。這種與過往截然不同的集體緘默，既折射出頂級家族對聲譽風(fēng)險的精密權(quán)衡，也讓郭晶晶的沉默承載了更多耐人尋味的潛臺詞。

光環(huán)不是免檢證，敬畏才是壓艙石

從法律維度審視，《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，代言人僅在“明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦”的前提下才承擔(dān)連帶責(zé)任。目前所有公開信息均無法證明郭晶晶對戴可思違規(guī)宣傳存在主觀認(rèn)知，故其依法不構(gòu)成民事或行政追責(zé)基礎(chǔ)。

但法律底線絕非公眾期待的全部標(biāo)尺，社會對郭晶晶的期許，遠(yuǎn)高于“不違法”這一基本要求。

這份期許，源自她跳水生涯中直面開放性骨折、視網(wǎng)膜震蕩等重大傷病仍堅持訓(xùn)練的鋼鐵意志；

源自她告別賽場后主動考取國際泳聯(lián)認(rèn)證裁判資格、常年赴偏遠(yuǎn)地區(qū)開展跳水啟蒙教學(xué)的躬身實踐；

源自她身處頂級財富圈層卻堅持公交出行、手寫購物清單、拒絕奢侈消費的真實生活哲學(xué)。

此次風(fēng)波雖未動搖其核心公眾形象根基，卻確鑿無疑地讓“零負(fù)面”這一金字招牌出現(xiàn)可見裂紋。大量因信賴其背書而購買產(chǎn)品的年輕媽媽表達(dá)失落：“再堅固的信任，也經(jīng)不起反復(fù)試探�！�

對戴可思而言，屢次觸碰監(jiān)管紅線不僅嚴(yán)重透支品牌信用資產(chǎn)，更可能直接沖擊其融資進(jìn)程與渠道話語權(quán)。即便本次爭議未指向產(chǎn)品實物質(zhì)量缺陷，消費者對其整體合規(guī)能力的信任值，已跌至歷史低位。

郭晶晶所經(jīng)歷的困局，并非孤例，而是中國退役運動員商業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中的典型鏡像。

回望體壇，類似案例頻現(xiàn)：體操奧運冠軍劉璇曾代言某功能性飲品，后因功效宣稱失實引發(fā)廣泛質(zhì)疑；跳水名將田亮在職業(yè)生涯末期密集簽約十余個商業(yè)品牌，一度因代言沖突與國家隊管理規(guī)范產(chǎn)生張力。

這些軌跡共同印證一個現(xiàn)實：競技榮譽是打開商業(yè)大門的金鑰匙，卻絕非抵御市場風(fēng)險的金剛甲。

對絕大多數(shù)運動員而言，商業(yè)化是退役后維系生活品質(zhì)、延續(xù)社會價值的重要路徑。高強(qiáng)度訓(xùn)練留下的身體損耗、短暫職業(yè)周期形成的經(jīng)濟(jì)儲備缺口，都使代言收入成為現(xiàn)實剛需。

但郭晶晶此次遭遇警示所有人：商業(yè)回報再豐厚，若放棄對品牌合規(guī)資質(zhì)的穿透式審查，半生積攢的公信力可能在一夜間清零。

更需警惕的是，部分品牌正是精準(zhǔn)鎖定退役運動員“高信任度、低商業(yè)敏感度”的特質(zhì)，刻意規(guī)避自身監(jiān)管短板，將其公眾影響力轉(zhuǎn)化為規(guī)避審查的“信用緩沖墊”。

這就倒逼運動員及其專業(yè)團(tuán)隊必須摒棄“名氣即保險”的認(rèn)知惰性，構(gòu)建起涵蓋品牌歷史處罰記錄核查、核心法規(guī)適配性評估、廣告文案合規(guī)預(yù)審、第三方檢測報告復(fù)核在內(nèi)的全鏈條風(fēng)控機(jī)制，真正實現(xiàn)從源頭識別風(fēng)險、阻斷風(fēng)險、化解風(fēng)險。

結(jié)語

人生本無完璧，即便是郭晶晶這般承載時代記憶的標(biāo)桿人物，亦會在商業(yè)化探索中遭遇認(rèn)知盲區(qū)與執(zhí)行偏差。

我們無需因單次合作瑕疵而否定其三十余載為中國跳水事業(yè)傾注的心血，更不應(yīng)忽視她在鄉(xiāng)村學(xué)校鋪設(shè)跳水池、為殘障青少年定制運動課程等持續(xù)多年的公益實踐——這些扎實行動所體現(xiàn)的責(zé)任感，值得被看見、被尊重、被傳承。

但包容不等于無原則退讓，回避不等于問題消解。唯有主動直面質(zhì)疑、清晰闡明立場、坦誠說明決策過程，才能重新搭建與公眾之間的信任橋梁。

這場風(fēng)波，既是郭晶晶個人職業(yè)生涯的一次重要校準(zhǔn)，更是獻(xiàn)給全體退役運動員的一份清醒劑：市場化之路沒有捷徑可走，唯有恪守合規(guī)生命線、珍視公眾托付感，方能在時代浪潮中錨定航向、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。