近日，巧克力品牌金帝因一則營(yíng)銷(xiāo)事件陷入輿論爭(zhēng)議。其金色小熊罐裝巧克力產(chǎn)品在小紅書(shū)平臺(tái)推廣時(shí)，文案中“小熊變大？是你能握住了！”被指含有性暗示，引發(fā)部分網(wǎng)友不適，有網(wǎng)友表示“本想為童年情懷買(mǎi)單，看到這樣的文案徹底沒(méi)了興趣”，輿論場(chǎng)迅速出現(xiàn)負(fù)面購(gòu)買(mǎi)意向，不少消費(fèi)者明確表示拒絕購(gòu)買(mǎi)。

• 事件復(fù)盤(pán):
• “小熊變大”引發(fā)大眾不適

金帝巧克力品牌誕生于1990年，據(jù)媒體報(bào)道，2016年4月，金帝巧克力曾因資金投入不足、品牌定位不清、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)乏力等問(wèn)題全面停產(chǎn)。

2024年金色小熊巧克力借助福建食品公司“好鄰居”復(fù)興后，不少消費(fèi)者反饋“產(chǎn)品尺寸比童年記憶中更小”，為回應(yīng)質(zhì)疑，品牌于2025年2月在小紅書(shū)發(fā)布產(chǎn)品筆記，其核心訴求是向消費(fèi)者傳遞“產(chǎn)品按原版1∶1復(fù)刻、未縮減尺寸”的信息，解答大眾對(duì)產(chǎn)品大小的疑問(wèn)。

金帝巧克力官方小紅書(shū)截圖

然而，在同年12月開(kāi)啟小紅書(shū)平臺(tái)投放功能后，事件偏離預(yù)期軌道，該篇筆記以“小熊變大？是你能握住了！”的大字報(bào)形式作為推廣封面對(duì)外展示。該句表述在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)語(yǔ)境中被解讀出性暗示意味，被網(wǎng)友指責(zé)為“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”，迅速引發(fā)大量批評(píng)聲，負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵。

從輿情觸發(fā)點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)議核心并非單純的文案表述問(wèn)題，而是品牌符號(hào)與爭(zhēng)議內(nèi)容的沖突引發(fā)的情感反噬。金帝金色小熊巧克力作為承載80、90后童年記憶的產(chǎn)品，其罐裝形象長(zhǎng)期被公眾賦予“純真”“懷舊”的情感標(biāo)簽，成為消費(fèi)者心中的童年符號(hào)。但“變大”“握住”等詞語(yǔ)組合打破了這種情感認(rèn)知，讓原本的“童年伙伴”形象與“曖昧暗示”綁定，直接沖擊消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

• 爭(zhēng)議升級(jí)：
• 品牌致歉聲明甩鍋AI，引發(fā)二次輿情

如果說(shuō)擦邊文案是金帝此次輿情的“導(dǎo)火索”，那么品牌后續(xù)的致歉聲明無(wú)異于“助燃劑”。

在負(fù)面輿情擴(kuò)散后，1月12日，金帝巧克力發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)對(duì)投放環(huán)節(jié)的把控不到位，同時(shí)將核心原因歸咎于投放平臺(tái)系統(tǒng)把內(nèi)容自動(dòng)優(yōu)化成大字報(bào)對(duì)外展示。

金帝巧克力官方小紅書(shū)截圖

許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示不認(rèn)同聲明，認(rèn)為品牌道歉缺乏誠(chéng)意，質(zhì)疑“AI通常不會(huì)生成文案中的錯(cuò)別字”，“甩鍋AI”成為普遍觀感。

部分原本對(duì)文案持諒解態(tài)度的網(wǎng)友也因?yàn)槠放苹乇茏陨硎杪┒芸燹D(zhuǎn)變傾向，表示“本來(lái)覺(jué)得是童年記憶，還在考慮買(mǎi)點(diǎn)，既然運(yùn)營(yíng)要搞事品牌又要護(hù)運(yùn)營(yíng)，那算了不買(mǎi)了，再見(jiàn)金帝”。

該聲明始終回避自身疏漏，既沒(méi)有回應(yīng)“為何沒(méi)提前篩查文案”“投放后為何未監(jiān)測(cè)”等核心問(wèn)題，也未給出具體整改動(dòng)作。

小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)論截圖

回顧這次事件，金帝回應(yīng)踩中了品牌危機(jī)溝通的多個(gè)“痛點(diǎn)”：

1

品牌責(zé)任層面

金帝將問(wèn)題簡(jiǎn)單歸因于“系統(tǒng)優(yōu)化”，試圖以技術(shù)工具為內(nèi)容失控兜底，回避從創(chuàng)作源頭到最終投放的全流程審核責(zé)任。算法投放時(shí)代，素材提交絕非工作終點(diǎn)，對(duì)最終內(nèi)容的監(jiān)督缺位本質(zhì)是管理失職。這種甩鍋行為，無(wú)異于將交通事故歸責(zé)于汽車(chē)自發(fā)行為、無(wú)視駕駛員操控責(zé)任，更何況其原始素材中本就有“是你能握住了”這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)表述。此外，品牌方回應(yīng)中特意提到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者為女性，進(jìn)一步引發(fā)輿論場(chǎng)關(guān)于兩性話(huà)題的爭(zhēng)議和討論，也存在利用性別話(huà)題模糊品牌方主體責(zé)任的嫌疑。

2

消費(fèi)者情感層面

作為承載國(guó)民童年記憶的老品牌，金帝本應(yīng)珍視品牌聲譽(yù)，卻在消費(fèi)者因不當(dāng)文案對(duì)品牌產(chǎn)生敏感失望情緒時(shí)，用防御性的回應(yīng)方式淡化自身失誤。此舉不僅讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌在“敷衍”，還因未消除消費(fèi)者不解而加劇了信任裂痕，進(jìn)而形成阻隔品牌與消費(fèi)者之間真誠(chéng)溝通的屏障。

3

溝通策略層面

引入“AI責(zé)任”將事件從原本具體文案的審核錯(cuò)誤，升級(jí)為關(guān)于品牌倫理與責(zé)任邊界的公共討論，AI話(huà)題的高熱度屬性為品牌的消費(fèi)者溝通增添了杠桿效應(yīng)，議題的擴(kuò)大使得輿情脫離了品牌可控的解釋范圍，與消費(fèi)者溝通的初始目標(biāo)在輿論場(chǎng)中逐漸失焦，關(guān)于“產(chǎn)品體積未變”的一場(chǎng)溝通演變成消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值層面的拷問(wèn)，在更高維度造成了與消費(fèi)者的情感壁壘和信任鴻溝。

• 行業(yè)通?。?/strong>
• 價(jià)值背離與溝通失當(dāng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)頻頻踩雷

近年來(lái)，多行業(yè)品牌頻頻在營(yíng)銷(xiāo)中因宣傳導(dǎo)向與社會(huì)共識(shí)產(chǎn)生碰撞而陷入爭(zhēng)議。

2024年母親節(jié)，藍(lán)月亮洗衣液文案因強(qiáng)化“洗衣是媽媽家務(wù)”的性別刻板印象遭批，之后的回應(yīng)也被指缺乏誠(chéng)意；

2025年9月，始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅辦煙花秀被指破壞生態(tài)，雖稱(chēng)材料環(huán)保、手續(xù)合規(guī)，最終仍致歉并承諾修復(fù)；

2026年1月，火星人廚電地鐵廣告因“一生都在等”被批販賣(mài)焦慮，品牌當(dāng)日下架廣告并優(yōu)化文案。

上述橫跨不同行業(yè)的案例，暴露出品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的共性短板，值得所有市場(chǎng)參與者深刻反思。

當(dāng)下，消費(fèi)者的價(jià)值判斷愈發(fā)多元且鮮明，接連翻車(chē)本質(zhì)上都是品牌忽視了社會(huì)情緒的微妙變化，未能與公眾的價(jià)值訴求同頻。對(duì)于承載特定情感記憶的品牌而言，需在堅(jiān)守經(jīng)典內(nèi)核的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，不僅要讀懂新一代消費(fèi)者的核心訴求，還要避免因思維固化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與時(shí)代語(yǔ)境脫節(jié)。

品牌信譽(yù)的長(zhǎng)效建設(shè)，需要以高質(zhì)量的消費(fèi)者溝通作為支撐，消費(fèi)者溝通的核心在于真誠(chéng)對(duì)話(huà)，而非被動(dòng)辯解或話(huà)題轉(zhuǎn)移。有效的溝通不是單方面的“自證清白”，而是站在消費(fèi)者視角去共情和回應(yīng)。危機(jī)中的溝通若缺乏真誠(chéng)，用話(huà)術(shù)規(guī)避問(wèn)題、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，只會(huì)讓矛盾升級(jí)，坦誠(chéng)態(tài)度直面爭(zhēng)議，傾聽(tīng)反饋并落實(shí)整改，才能讓消費(fèi)者感受到被尊重、被重視，進(jìn)而打破情感壁壘，深化心理認(rèn)同，將潛在危機(jī)轉(zhuǎn)化為鞏固品牌情感資產(chǎn)的契機(jī)。

此外，品牌的責(zé)任意識(shí)也越來(lái)越成為影響消費(fèi)者信任和品牌聲譽(yù)的重要因素。營(yíng)銷(xiāo)絕非是脫離責(zé)任的商業(yè)行為，任何傳播手段、技術(shù)工具都不能成為品牌規(guī)避責(zé)任的擋箭牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的包容始終建立在品牌主動(dòng)履責(zé)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上。品牌必須認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)的邊界應(yīng)當(dāng)由責(zé)任來(lái)劃定，從內(nèi)容創(chuàng)作、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防到輿情回應(yīng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需貫穿責(zé)任意識(shí)，以切實(shí)行動(dòng)守護(hù)品牌信譽(yù)。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，逃避與敷衍只會(huì)消耗公眾信任，唯有直面疏漏、主動(dòng)擔(dān)責(zé)，以切實(shí)的整改動(dòng)作回應(yīng)質(zhì)疑，才能守住品牌信譽(yù)底線(xiàn)。

真正的品牌建設(shè)從來(lái)不是一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是持續(xù)建立信任的過(guò)程。在信息高度透明的數(shù)字時(shí)代，每一次與公眾的對(duì)話(huà)都是在塑造品牌形象。那些能夠正視問(wèn)題、勇于承擔(dān)的品牌，反而更容易在危機(jī)中獲得公眾的重新認(rèn)可，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為品牌成長(zhǎng)的機(jī)遇。

來(lái)源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心