文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

近期在沙特利雅得“前沿會(huì)展中心”舉辦的一場(chǎng)展會(huì)中，廣東佛山迪洛家具的展位前，擠滿了在看貨的當(dāng)?shù)貪撛诳蛻簟?/p>

展位上陳列的沙發(fā)、餐桌等家具，在布藝與皮裝邊緣上，巧妙地點(diǎn)綴了金色的線條。這種貼合沙特人審美偏好的設(shè)計(jì)，讓當(dāng)?shù)厝撕芨信d趣。

“今天剛統(tǒng)計(jì)完，已經(jīng)接待了100來(lái)個(gè)客戶?！钡下宓睦习迥镆贿吤χo買家遞產(chǎn)品手冊(cè)，一邊和展會(huì)主辦方——中國(guó)第一家上市會(huì)展公司米奧蘭特的董事長(zhǎng)潘建軍聊著天。

這一幕，是中國(guó)企業(yè)出海浪潮中一個(gè)微小的縮影。

今年1月22日，在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上披露的一組數(shù)據(jù)顯示：截至2025年底，中國(guó)在境外設(shè)立企業(yè)超5萬(wàn)家，覆蓋了190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)外投資存量連續(xù)9年穩(wěn)居世界前三；去年對(duì)外直接投資規(guī)模達(dá)到1743.8億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，保持了全球前列的水平。

在中國(guó)企業(yè)“走出去”過(guò)程中，展會(huì)仍然是其展示品牌、對(duì)接資源、落地市場(chǎng)的核心落腳點(diǎn)。

畢竟，再也沒(méi)有什么比讓海外買家親眼看到產(chǎn)品質(zhì)感、當(dāng)面溝通合作細(xì)節(jié)更直接的方式了。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 新興市場(chǎng)熱

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)（中國(guó)貿(mào)促會(huì)）不久前發(fā)布的《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2025》，為我們勾勒出2025年中國(guó)企業(yè)出國(guó)參展的整體圖景。

報(bào)告顯示，2025年中國(guó)貿(mào)促會(huì)共審批計(jì)劃出國(guó)展項(xiàng)目1652項(xiàng)，實(shí)際執(zhí)行1259項(xiàng)，同比分別增長(zhǎng)6.58%和7.98%。其中，出國(guó)參展1156項(xiàng)，出國(guó)辦展103項(xiàng)，涉及70家組展單位，覆蓋57個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

從項(xiàng)目數(shù)量來(lái)看，還尚未恢復(fù)到2019年的峰值，但相較于2023年和2024年，2025年已呈現(xiàn)出明顯的回升態(tài)勢(shì)。這背后顯示的，正是中國(guó)企業(yè)出海意愿的持續(xù)升溫。

仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2025年的外展市場(chǎng)正發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化。

在出國(guó)展項(xiàng)目數(shù)量按國(guó)別排名的前十位中，德國(guó)、美國(guó)、俄羅斯雖然仍穩(wěn)居前三，但項(xiàng)目數(shù)量均較2024年有所下降，降幅分別為7.05%、9.35%、6.92%。

相對(duì)應(yīng)的，赴這些傳統(tǒng)市場(chǎng)參展的企業(yè)占比也在收縮：根據(jù)外展協(xié)會(huì)7月份第八次調(diào)查報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)，赴德國(guó)參展企業(yè)的占比從59%降至43%，赴美國(guó)參展企業(yè)的占比從37%降至26%。

歐美傳統(tǒng)會(huì)展市場(chǎng)遇冷的背后，是更多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。

2025年7月24日，國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）發(fā)布的第35次《全球展覽業(yè)晴雨表》報(bào)告指出，中東和拉美地區(qū)已成為全球展覽業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。比如，沙特阿拉伯80%的受訪企業(yè)預(yù)期2025年展覽相關(guān)收入增長(zhǎng)超5%，80%的企業(yè)計(jì)劃增加員工。

這種格局演變并非偶然，而是由更加宏大的全球經(jīng)濟(jì)格局變化所決定的。

一方面，新興市場(chǎng)的需求正在快速釋放。以沙特為例，在其“2030愿景”推動(dòng)下，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起基建熱潮，從城市改造到文旅項(xiàng)目，再到2034年世界杯、世博會(huì)的籌備，都催生了對(duì)建筑建材、家具家電、工業(yè)設(shè)備等產(chǎn)品的旺盛需求。

潘建軍在接受巨潮采訪時(shí)直言：“沙特的機(jī)會(huì)不是3—5年，而是20年以上的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)?！?/p>

另一方面，歐美市場(chǎng)的不確定性與日俱增，也在倒逼中國(guó)企業(yè)尋找新的利益增量空間。2025 年以來(lái)，美國(guó)多次調(diào)整貿(mào)易稅率，新增超300項(xiàng)貿(mào)易限制措施，針對(duì)鋼鐵、電動(dòng)車等領(lǐng)域的管制明顯加強(qiáng)；歐盟也在碳邊境稅等新型貿(mào)易壁壘上持續(xù)加碼。

這些變化讓不少長(zhǎng)期依賴歐美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”，轉(zhuǎn)向中東、拉美、東盟等新興市場(chǎng)成為必然選擇。

而展會(huì)，恰好成為它們敲開這些新興市場(chǎng)大門最直接的工具。

02 出海加速器

對(duì)于沙特會(huì)展市場(chǎng)的冷暖變化，潘建軍深有感觸。

23年前的2003年，上海市人民政府和商務(wù)部聯(lián)合在沙特利雅得辦展，米奧會(huì)展的早期公司上海國(guó)際廣告展覽有限公司作為承辦單位，帶了100多家上海企業(yè)舉辦了第一場(chǎng)沙特中國(guó)商品展——這是其歷史上第一場(chǎng)境外自主辦展。

2005年，他們又承辦了第二場(chǎng)。但這兩場(chǎng)展后，潘建軍暫停了在沙特的商業(yè)化運(yùn)作。

“當(dāng)時(shí)的沙特市場(chǎng)太封閉了，女性不能單獨(dú)上街，外國(guó)女性也不能單獨(dú)進(jìn)入，而且沙特入境簽證全部為反簽證（即全部要在沙特本土辦理獲得簽證號(hào)才能在國(guó)內(nèi)獲簽）。這樣的環(huán)境很難做市場(chǎng)化的展會(huì)?！迸私ㄜ娀貞浀?。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在最近幾年。王儲(chǔ)主政后，不僅推動(dòng)國(guó)家快速開放，還加大基建投入，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。新的社會(huì)變化吸引了眾多國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)駐掘金，僅中國(guó)在沙特的大型中資企業(yè)就多達(dá)160家，業(yè)務(wù)覆蓋鐵路、房建、港口、電站、通訊等多個(gè)領(lǐng)域。

相應(yīng)地，沙特也成為全球頂尖展覽公司的“必爭(zhēng)之地”——世界第一大展覽公司英特曼、立展、DNG等英資企業(yè)，漢諾威、法蘭克福、杜塞爾等德系公司，都紛紛進(jìn)入沙特布局。

于是，米奧會(huì)展時(shí)隔20年，在2025年重新回到利雅得，舉辦了規(guī)模盛大的中國(guó)出口品牌聯(lián)展，1000多家中國(guó)企業(yè)包下了前沿展覽中心的四個(gè)展館，三天展會(huì)共吸引近25000人次中東專業(yè)買家，實(shí)現(xiàn)高效商貿(mào)對(duì)接超25000次，數(shù)字化對(duì)接率超78%。

米奧會(huì)展回到沙特市場(chǎng)的選擇，正是中國(guó)所面對(duì)的全球經(jīng)濟(jì)格局改變、會(huì)展企業(yè)助力中國(guó)企業(yè)深耕全球多極化市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

根據(jù)其2025年半年度報(bào)告，這家公司重點(diǎn)推進(jìn)的工作之一就是“聚焦非美市場(chǎng)，持續(xù)深耕‘一帶一路’、RCEP及金磚國(guó)家市場(chǎng)”，通過(guò)“外貿(mào)快閃”行動(dòng)，幫助中國(guó)外貿(mào)企業(yè)降低對(duì)美市場(chǎng)依賴，快速拓展新興市場(chǎng)。

而對(duì)于那些想要出海新興市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，與成熟的會(huì)展公司合作，能少走很多彎路。

還是以沙特市場(chǎng)為例，沙特市場(chǎng)上“30%是少批次大批量的進(jìn)口商，70%是多批次少批量的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商”。這與中國(guó)外貿(mào)企業(yè)大多以大宗OEM和ODM為主的模式差距較大，出海企業(yè)的供應(yīng)鏈模式普遍需要適應(yīng)調(diào)整。

為了幫企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題，米奧會(huì)展最近跟國(guó)內(nèi)最大的供應(yīng)鏈企業(yè)泛鼎合資成立了泛米供應(yīng)鏈公司，專門為展商打造了沙特的供應(yīng)鏈體系。

此外，出海企業(yè)要從原來(lái)的加工訂單模式，轉(zhuǎn)向?qū)ふ耶?dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立渠道的模式。而米奧會(huì)展的展會(huì)里70%都是批發(fā)商、經(jīng)銷商，較為精準(zhǔn)對(duì)接企業(yè)資源需求，適配度很高。

更重要的是，展會(huì)還能幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“樹品牌”的跨越。

“一方面，很多中國(guó)企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到海外建品牌的重要性，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較?。涣硪环矫妫?qū)χ袊?guó)制造的認(rèn)可度很高，沙特等新興市場(chǎng)尤其看好中國(guó)的制造業(yè)實(shí)力?！?strong>潘建軍認(rèn)為，現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)在海外打造品牌的最佳時(shí)機(jī)：“這個(gè)時(shí)候塑造品牌會(huì)事半功倍?！?/strong>

展會(huì)無(wú)疑就是塑造品牌最直接的場(chǎng)景。比如在2025年沙特聯(lián)展上，杭叉集團(tuán)直接將叉車和高空作業(yè)車擺到現(xiàn)場(chǎng)，平均每天能接待300-400客戶。不僅合作意愿強(qiáng)烈，也讓中東買家更好地記住了公司品牌。

杭叉集團(tuán)的工作人員對(duì)這樣直觀的效果非常滿意，表示還要跟隨米奧去印尼和南非辦展。

03 選展三要素

雖然展會(huì)是中國(guó)企業(yè)出海的好幫手，但如果選不對(duì)，很可能事倍功半。

潘建軍基于過(guò)往近30年的境外辦展經(jīng)驗(yàn)，給出海企業(yè)提了三個(gè)關(guān)鍵建議——選對(duì)地點(diǎn)、選對(duì)展館、選對(duì)展會(huì)公司，這也是企業(yè)避開“展會(huì)坑”的核心。

首先是選對(duì)城市，最好是選擇區(qū)域節(jié)點(diǎn)城市。

“就像開拓華東市場(chǎng)要去上海，因?yàn)樯虾Ｄ茏畲蠡奂A東的商人，3天時(shí)間就能見(jiàn)到想見(jiàn)的客戶，性價(jià)比最高。”潘建軍解釋道。

海外的情況也基本一致。以沙特為例，雖然吉達(dá)、達(dá)曼等城市也各有特色，但全世界頂尖展覽公司之所以都聚集在利雅得，就是因?yàn)榇蠹叶寄芤庾R(shí)到這里的商業(yè)輻射能力最強(qiáng)，能把沙特境內(nèi)甚至周邊國(guó)家的商人都聚集過(guò)來(lái)，這種效率對(duì)會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

米奧會(huì)展把中國(guó)出口品牌聯(lián)展的沙特展會(huì)全部放在了利雅得。事實(shí)也證明這個(gè)選擇大獲成功——展會(huì)吸引了來(lái)自科威特、約旦、尼日利亞等周邊國(guó)家的大量買家，很多人乘飛機(jī)前來(lái)。

其次是選對(duì)展館。展館的檔次和聚集效應(yīng)，會(huì)直接決定展會(huì)的品質(zhì)。

“在上海，專業(yè)的頂尖展會(huì)基本集中在龍陽(yáng)路新國(guó)際展覽中心和四葉草展館，其他展館大多是規(guī)模較小、檔次較低的展會(huì)?！迸私ㄜ娕e例說(shuō)。

利雅得的情況也類似，當(dāng)?shù)赜腥齻€(gè)展覽館：市中心的國(guó)際展覽中心只有1.1萬(wàn)多平方米，80公里外的展館雖然也有3萬(wàn)平方米，但位置偏遠(yuǎn)，而前沿展覽中心不僅面積有3萬(wàn)多平方米，還是所有頂尖展覽公司最聚集的場(chǎng)地。前沿展館因此成為沙特主流展會(huì)的集中舉辦地。

米奧會(huì)展為了拿到前沿展覽中心的合適檔期，花了一年多時(shí)間溝通，最終才爭(zhēng)取到能把四個(gè)館全部拿下的三天檔期，確保了展會(huì)的規(guī)模和影響力。

最后是選對(duì)展會(huì)公司，這需要對(duì)展會(huì)企業(yè)進(jìn)行多個(gè)維度的衡量。

首先是看辦展公司的定位和特色，如漢諾威的核心是工業(yè)展，更側(cè)重行業(yè)交流，專業(yè)觀眾不一定是買家；米奧會(huì)展則聚焦為中國(guó)企業(yè)做貿(mào)易訂單服務(wù)，展會(huì)的所有設(shè)置都圍繞“幫助企業(yè)拿訂單”展開，專業(yè)觀眾就是專業(yè)買家。企業(yè)要根據(jù)自己的需求選擇。

其次看辦展公司的綜合能力，這包括了展館資源、本地化運(yùn)營(yíng)、綜合服務(wù)等方面的能力。

以米奧會(huì)展為例，其聚焦在境外自主辦展近三十年，在“一帶一路”、RCEP及金磚國(guó)家市場(chǎng)提前鎖定了戰(zhàn)略場(chǎng)館的核心檔期，迪拜、印尼的運(yùn)營(yíng)中心也實(shí)現(xiàn)了本地化升級(jí)。

在去年墨西哥、巴西、南非的三場(chǎng)展會(huì)中，米奧通過(guò)“AI慧展系統(tǒng)”進(jìn)行了展前精準(zhǔn)邀約、展中高效對(duì)接、展后持續(xù)跟進(jìn)，幫助參展企業(yè)大幅提升了成交的效率。

總結(jié)起來(lái)，參加會(huì)展意味著企業(yè)的費(fèi)用支出，無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果將意味著損失，更意味著在市場(chǎng)中消耗了寶貴的機(jī)會(huì)成本。因此在選擇參加會(huì)展時(shí)，一定要綜合所有關(guān)鍵要素，進(jìn)行整體化的考慮。