東南亞不再是檸萌純粹的版權(quán)“傾銷地”，而成了驗(yàn)證新模式的“起源地”。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》見(jiàn)習(xí)記者 陳浩

記者 馬吉英

見(jiàn)習(xí)編輯｜張昊編輯｜馬吉英

頭圖來(lái)源｜受訪者

2025年雨季的曼谷，空氣中彌漫著潮濕的水汽與摩托車尾氣。在多個(gè)當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺(tái)的熱播榜單上，一部名為《三十而已·曼谷篇》的劇集持續(xù)霸榜。

劇中，由泰國(guó)一線影星飾演的“顧佳”“王曼妮”“鐘曉芹”仍舊面臨30歲危機(jī)，雖然背景換成了湄南河畔的曼谷，但那種都市女性特有的焦慮與精致，與5年前的《三十而已》如出一轍。與前作不同的是，這部劇的人設(shè)更具泰劇獨(dú)有的“抓馬（戲劇性）”風(fēng)格，三位演員因此也頻登泰國(guó)本地娛樂(lè)媒體榜單。

這是檸萌影視（以下簡(jiǎn)稱“檸萌”）在海外的又一個(gè)重要里程碑，繼越南版《風(fēng)吹過(guò)的藍(lán)天》在VTV（越南國(guó)家電視臺(tái)）黃金檔斬獲6.5%的收視后，《三十而已·曼谷篇》在Disney+與騰訊視頻同步開播，不僅在Disney+ Hotstar持續(xù)位列“Trending in Thailand（泰國(guó)流行趨勢(shì)）”前五，還在騰訊視頻站內(nèi)評(píng)分8.5，豆瓣評(píng)分峰值7.2，收獲近五年中國(guó)IP翻拍版的最高分。

與之前單純售賣版權(quán)不同，《三十而已·曼谷篇》是檸萌第一次徹底走出去，在海外主投主控的一部劇集。在一眾出海的中國(guó)影視公司中，它算是最激進(jìn)的。據(jù)2025年中期報(bào)告，它上半年的海外業(yè)務(wù)收入超過(guò)3300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超150%，已接近中國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模的10%。

檸萌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳菲提到，未來(lái)《三十而已》IP改編還將在韓國(guó)首爾、英國(guó)倫敦、中國(guó)香港等地加速落地。

業(yè)務(wù)規(guī)模并不大，但放在四五年前，這個(gè)成績(jī)檸萌國(guó)際總經(jīng)理陸雨想都不敢想。

2021年，他剛加入時(shí)，中國(guó)劇集出海正處在一個(gè)“尷尬”的節(jié)點(diǎn)上。此前的中文劇海外發(fā)行市場(chǎng)幾乎被中間商占據(jù)，國(guó)內(nèi)公司的投入普遍不多，認(rèn)為出海只是為了播一播、拿個(gè)獎(jiǎng)、做個(gè)宣傳，至于片子賣給了誰(shuí)、賣了多少錢、播得好不好，少有人真正關(guān)心。

檸萌國(guó)際總經(jīng)理陸雨 來(lái)源：受訪者

陸雨團(tuán)隊(duì)的一位早期員工回憶，當(dāng)時(shí)行業(yè)里充斥著“二道販子”，都是“批發(fā)”心態(tài)。陸雨也提到此前親身經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目：一部在國(guó)內(nèi)投入巨大的頭部古裝大劇，被海外中間商以每集6000美元的“白菜價(jià)”買斷。

“6000美元！”陸雨向記者提到這個(gè)數(shù)字時(shí)，語(yǔ)氣中帶著不可思議，“現(xiàn)在好的劇集，單集能賣到十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)美元。但中間商不管你的劇值多少錢，30塊買來(lái)，50塊賣掉就賺了。定價(jià)權(quán)完全旁落，中國(guó)內(nèi)容的價(jià)值被嚴(yán)重低估。”

那時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠龐大，大多數(shù)影視公司并不把海外發(fā)行的“微薄”收入放在眼里，也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有多大潛力沒(méi)有概念。檸萌早期對(duì)這塊業(yè)務(wù)也沒(méi)有設(shè)定過(guò)高的KPI，更多抱著“填補(bǔ)空缺、聊勝于無(wú)”的試水態(tài)度。

陸雨認(rèn)為他們是用了最樸素的“武器”結(jié)束了這扭曲的供需關(guān)系——以發(fā)行為底層邏輯，直接面對(duì)客戶談價(jià)格?！拔覀冏龅氖虑楹芎?jiǎn)單，簡(jiǎn)單到很多人不愿意做?！彼f(shuō)，“正因?yàn)榇蠹矣X(jué)得苦、累、不屑于做，反而成了我們的機(jī)會(huì)?！?/strong>

檸萌國(guó)際最初只有兩個(gè)人，面對(duì)龐大的海外市場(chǎng)，他們像“特種兵”一樣開啟了灰頭土臉的拓荒之旅。從最早的東南亞、東亞，再到現(xiàn)在的南美洲、中東，甚至是非洲，這個(gè)體系到現(xiàn)在仍在搭建。

但物理極限已肉眼可見(jiàn)——渠道越深越廣，就越陷入“無(wú)貨可賣”的狀態(tài)。檸萌在國(guó)內(nèi)的年產(chǎn)能穩(wěn)定在3～4部頭部長(zhǎng)劇，若以此為基礎(chǔ)在海外做發(fā)行，收入天花板明顯。

在陸雨看來(lái)，檸萌擁有大量超級(jí)IP，也在海外有自己的發(fā)行渠道，想要“10倍增長(zhǎng)”，只有靠?jī)?nèi)容，“我們面臨的問(wèn)題是如何把1000分鐘的內(nèi)容，變成5000分鐘、6000分鐘，甚至更多?！?/p>

而東南亞市場(chǎng)近兩年一下子熱了，越來(lái)越多中國(guó)公司涌向海外，市場(chǎng)有從“藍(lán)”變“紅”的跡象。

根據(jù)Statista的預(yù)測(cè)，2030年?yáng)|南亞流媒體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到68億美元，而“新馬泰”的數(shù)字娛樂(lè)消費(fèi)增幅均超過(guò)了日本市場(chǎng)。在去年MPA針對(duì)東南亞流媒體市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告中，2024年?yáng)|南亞流媒體市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)18%，已達(dá)到18億美元規(guī)模。

這變成了一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，資源有限，檸萌在海外該如何突圍？

“苦”出一條路

陸雨在面試員工時(shí)，最看重一個(gè)問(wèn)題——你覺(jué)得這是一個(gè)什么工作？

他心里有明確的答案，首先得是一個(gè)“銷售”，遠(yuǎn)不是外界想象的“藝術(shù)工作者”。如果認(rèn)不清這一點(diǎn)，就很難適應(yīng)檸萌的節(jié)奏。他甚至不傾向于招聘本行業(yè)的人，因?yàn)楹芏嘁驯辉械捏w系訓(xùn)練得“墨守成規(guī)”，“光懂影視行業(yè)沒(méi)用，你得是個(gè)銷售，而且要懂行”。

這或許是內(nèi)部最“苦”的工種。在面試階段，他們就會(huì)被告知既要干體面的活，也要有心理準(zhǔn)備干粗活、累活。通常情況下，每個(gè)人至少負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)家，對(duì)接數(shù)十個(gè)電視臺(tái)、影視公司、視頻平臺(tái)等。一家客戶每年即便拜訪兩三次，對(duì)應(yīng)的都是“特種兵”節(jié)奏。

檸萌海外業(yè)務(wù)架構(gòu)的底層邏輯是發(fā)行。劇集跟電影有本質(zhì)區(qū)別，不是先把產(chǎn)品做出來(lái)，放在“貨架”上。不管做什么，“先賣出去”是前提條件，否則都是空談。

“商業(yè)邏輯沒(méi)那么難，大家也都能看明白。”陸雨的策略特別簡(jiǎn)單——比別人更辛苦。

在過(guò)去幾年里，這支隊(duì)伍幾乎跑遍了全球所有具備內(nèi)容消費(fèi)能力的市場(chǎng)。跟多數(shù)國(guó)內(nèi)公司一年出國(guó)一兩趟不同，他們沒(méi)有一個(gè)完整的月份只待在國(guó)內(nèi)，天天往市場(chǎng)里面扎?！斑@樣才能摸得到市場(chǎng)的溫度，知道變化是什么，大家喜歡什么東西，平臺(tái)的預(yù)算有多少?！标懹曜约阂蚕聢?chǎng)干，即便到了去年，檸萌全球發(fā)行體系已初步搭建完畢，他還有五六十趟的國(guó)際行程。

起初，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)沒(méi)太多人“看得上”東南亞市場(chǎng)——除了美國(guó)市場(chǎng)之外，其他市場(chǎng)都出不起價(jià)格。陸雨在之前的公司也跟美國(guó)公司談過(guò)生意，雖然過(guò)程很順利，但總是心里沒(méi)譜，特別擔(dān)心虧錢。

所以當(dāng)他加入檸萌，要長(zhǎng)期規(guī)劃一塊業(yè)務(wù)時(shí)，他還是選擇了試錯(cuò)成本可控，更穩(wěn)妥的方式——主攻東南亞市場(chǎng)。

“如果加上東亞，這些國(guó)家整體上跟中國(guó)市場(chǎng)的體量相當(dāng)。東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，島嶼眾多，交通不利，線下顯然沒(méi)有線上的娛樂(lè)方式方便。雖然工資收入有限，付費(fèi)意愿是可以的，且成長(zhǎng)性很高。”陸雨覺(jué)得如果把其中的關(guān)鍵市場(chǎng)搞明白，規(guī)模或許并不小。

來(lái)源：受訪者

兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開始密集參加影視節(jié)展，為了省錢，有時(shí)候還得自己去布展、貼海報(bào)。早期偌大一個(gè)會(huì)場(chǎng)，上百家參展商，只有檸萌一家中國(guó)公司。他們用的是“土方法”，除了日常會(huì)議之外，擠出來(lái)一點(diǎn)時(shí)間，就挨個(gè)展臺(tái)發(fā)名片、資料。這是陸雨之前在好萊塢養(yǎng)成的工作習(xí)慣，他總是會(huì)按參展商名單，主動(dòng)打電話過(guò)去，就這一個(gè)動(dòng)作就存在不小的“轉(zhuǎn)化率”。

這招屢試不爽。直到去年底，他們飛了22個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)了三次機(jī)，去墨西哥參加拉美地區(qū)最大的內(nèi)容交易展“墨西哥坎昆電視節(jié)展覽會(huì)（MIP Cancun）”時(shí)，依然如此。檸萌是唯一的中國(guó)展商，團(tuán)隊(duì)完全沒(méi)倒時(shí)差，習(xí)慣性地開始“掃展”。

團(tuán)隊(duì)也無(wú)法按照國(guó)內(nèi)假期休息。“國(guó)內(nèi)是春節(jié)假期，但在海外，圣誕節(jié)結(jié)束了，沒(méi)人休息。我得時(shí)刻提醒他們，已經(jīng)年初了，要去搶單了?！标懹暾f(shuō)，“在忙完一個(gè)項(xiàng)目之后，才能給大家補(bǔ)回相應(yīng)的假期?！?/p>

第一年業(yè)務(wù)就有了大變化，內(nèi)部也好奇他做了什么。他也不知道怎么回答，因?yàn)樵谒磥?lái)，只是把原來(lái)做錯(cuò)的事情按正確的方式去做了，就足夠產(chǎn)生變化。

如何賣高價(jià)

影視劇的權(quán)益很復(fù)雜，年限、區(qū)域等諸多因素，都能最終影響交易價(jià)格。在海外市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品很吃虧——比絕大多數(shù)地區(qū)的制作成本都高出不少，但就是賣不上價(jià)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多中國(guó)公司甚至?xí)ッ赓M(fèi)“送片”，這往往拿不到好的宣傳資源和播出時(shí)間。

但從商業(yè)角度上看，想要掙錢就一定得在大平臺(tái)上播?！八母采w面是大的，配套的資源是好的，播出效果才會(huì)好?！标懹暾f(shuō)。

如何填平“溝壑”？只能做非常細(xì)致的研究。全世界有近200個(gè)國(guó)家，發(fā)展水平、文化底蘊(yùn)、欣賞習(xí)慣都不一樣，每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)又存在高凈值和低凈值用戶群體，對(duì)應(yīng)的平臺(tái)結(jié)構(gòu)也不同，這中間還要分電視媒體、流媒體等?！耙粋€(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)蛋糕，橫切、豎切，還是斜切，你準(zhǔn)備切成什么樣子？”陸雨說(shuō)只有把某個(gè)市場(chǎng)完全搞明白，才敢去接觸客戶，否則價(jià)格就不好談。

在娛樂(lè)這個(gè)看似充滿創(chuàng)意和偶然性的行業(yè)里，成功的基石反而是對(duì)流程、細(xì)節(jié)和規(guī)則的極致敬畏。處處對(duì)應(yīng)著權(quán)益，也都決定著最終的價(jià)格。

在加入檸萌之前，陸雨曾在全球頂尖的經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ME工作。好萊塢經(jīng)紀(jì)體系是美國(guó)娛樂(lè)工業(yè)的核心系統(tǒng)之一，他至今記得入職第一天受到的震撼教育——無(wú)論職位高低，先教你打電話，抓起電話第一句怎么說(shuō)、在見(jiàn)不著面的情況下如何有效溝通、怎么捧、怎么懟，甚至什么時(shí)候可以吼……

新人還得從收發(fā)室做起——推著裝滿郵件的小推車，將信件分發(fā)到各個(gè)經(jīng)紀(jì)人的桌上，這是好萊塢經(jīng)紀(jì)公司的第一關(guān)。陸雨第一天穿著便裝，人事主管看到后嚴(yán)厲制止了他：“回去換衣服！必須穿西裝打領(lǐng)帶！”他非常不解，對(duì)方則告訴他，必須隨時(shí)準(zhǔn)備好以最專業(yè)的形象出現(xiàn)在任何人面前，“因?yàn)槟阕哌M(jìn)的每一個(gè)辦公室，里面坐著的可能是好萊塢最頂級(jí)的明星或制片人”。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

所以，檸萌在海外參加節(jié)展，連海報(bào)、宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)都要反復(fù)斟酌——用什么字體客戶才能看明白、先看到中文還是英文、簡(jiǎn)體還是繁體、如何排布才符合各國(guó)的閱讀習(xí)慣……

“團(tuán)隊(duì)一開始總問(wèn)我為啥要做這么多‘小事’，在海外賣劇的中國(guó)公司有一兩百家，憑什么人家選你？”陸雨說(shuō)。

這只是所有談判的基礎(chǔ)，在一個(gè)對(duì)你毫無(wú)認(rèn)知的市場(chǎng)上，每一刻都是對(duì)能力的考驗(yàn)和心理的博弈。

很多中國(guó)公司并不習(xí)慣在節(jié)展上開發(fā)布會(huì)，怕出錯(cuò)，也怕別人聽(tīng)不懂。檸萌完全相反，對(duì)發(fā)布會(huì)是超配資源，展位可以很小，只夠坐下來(lái)談生意，發(fā)布會(huì)則一定要足夠排場(chǎng)，且安排在最好的時(shí)間段。

“站得越高，聲量越大，一下子可以面對(duì)兩三百個(gè)客戶，片子至少傳播出去了，這種反饋絕對(duì)是正向的?！标懹暾f(shuō)，在一次香港影視展上，團(tuán)隊(duì)正與一位越南買家價(jià)格拉鋸。結(jié)果這個(gè)片子也在發(fā)布會(huì)上做了宣講，越南買家馬上坐不住了，周圍都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。發(fā)布會(huì)一結(jié)束，就主動(dòng)找到檸萌當(dāng)場(chǎng)簽約，在原定價(jià)格基礎(chǔ)上直接漲了30%。

“發(fā)行是一個(gè)饑餓營(yíng)銷，當(dāng)你求著人家買東西，人家會(huì)說(shuō)你送給我得了。客戶都是‘沖動(dòng)下單’，肯定是覺(jué)得說(shuō)這時(shí)候我得下手了，再不下手買不到了，你的價(jià)格才能賣得高?！标懹暾f(shuō)。

產(chǎn)品宣發(fā)好，就賣得好，繼而進(jìn)一步推高宣發(fā)，這個(gè)策略反復(fù)被演練，以至于圈子里潛移默化地形成了一個(gè)“規(guī)則”——檸萌的發(fā)布會(huì)必須要去，因?yàn)橐欢ㄓ写竺餍堑綀?chǎng)，主辦方也希望給到他們最黃金的時(shí)段。

快“半個(gè)身位”

那幾年收入都是翻倍式增長(zhǎng)，陸雨說(shuō)越來(lái)越有“手感”，一旦發(fā)行這個(gè)基本盤穩(wěn)了，“同一波渠道，同一批觀眾，這個(gè)圈圈就應(yīng)該越畫越大”。

但產(chǎn)量最高的一年，檸萌只是制作了四部長(zhǎng)劇，以收入為導(dǎo)向的海外團(tuán)隊(duì)，明顯“吃不飽”了。尤其是中國(guó)公司幾乎都將目光投向海外，發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)有變成紅海的趨勢(shì)。

陸雨在2021年就有了做海外本土內(nèi)容的想法，但那時(shí)還處在發(fā)行渠道的攻堅(jiān)期，資源并不匹配。2022年底，他因新冠疫情在泰國(guó)滯留了一段時(shí)間，無(wú)事可做，于是順勢(shì)開啟了一場(chǎng)田野調(diào)查。

他坐著破舊的大巴去到當(dāng)?shù)囟⑷€城市，住著100元一晚的廉價(jià)旅館；在嘈雜的菜市場(chǎng)，陸雨不是去買菜，而是在觀察物價(jià)，來(lái)反推普通民眾的可支配收入；他去周末夜市吃東西，隨處聊天，打聽(tīng)別人看什么劇……

他越看越興奮。在收入不高的群體中，視頻的滲透率也極高，甚至于摩的司機(jī)在紅燈間隙，還要打開手機(jī)看劇。這次調(diào)研也讓團(tuán)隊(duì)得出了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：必須下場(chǎng)做內(nèi)容。

2023年，檸萌在泰國(guó)主投主控制作的《三十而已》迅速啟動(dòng)。內(nèi)部定的目標(biāo)是要比現(xiàn)有泰劇高一個(gè)級(jí)別，而且要通過(guò)這部劇摸清整個(gè)鏈路，學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)氐闹谱髁鞒獭?/p>

起初，為了降低溝通成本，檸萌選擇了一家在泰國(guó)的華人影視公司合作。但樣片出來(lái)后，團(tuán)隊(duì)看著直搖頭。這家華人公司雖然身在泰國(guó)，但思維方式還是中式，拍出來(lái)的東西既不是純粹的中國(guó)劇，也不是地道的泰劇，充滿“夾生感”。

在泰國(guó)，“Lakorn”是一種獨(dú)特的電視劇類型，往往伴隨著夸張的表演、激烈的沖突。而《三十而已》原版是一部探討都市女性困境的現(xiàn)實(shí)主義題材，如何在保留原著內(nèi)核的同時(shí)，融入泰國(guó)的本土風(fēng)味，是一個(gè)巨大的難題。

前面折騰了大半年，團(tuán)隊(duì)還是決定果斷止損，推翻重來(lái)。他們意識(shí)到，要賺當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的錢，就必須尊重當(dāng)?shù)匚幕?，便找到了一個(gè)泰國(guó)本土團(tuán)隊(duì)，哪怕這意味著劇本要經(jīng)過(guò)“中文——英文——泰文”的三重翻譯折磨。

泰國(guó)市場(chǎng)的平均制作水平不算高，有些還停留在“作坊式”階段。在這個(gè)過(guò)程中，檸萌也把中國(guó)S級(jí)大劇的制作標(biāo)準(zhǔn)帶到了當(dāng)?shù)?。這種碰撞最終產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，《三十而已·曼谷篇》驗(yàn)證了“一魚多吃”的可行性：將一個(gè)超級(jí)IP，在不同文化土壤中進(jìn)行本土化重制。

來(lái)源：受訪者

檸萌影視董事長(zhǎng)蘇曉把這個(gè)過(guò)程稱作“共創(chuàng)”，打破了過(guò)去單向賣片的邏輯：一方面用中國(guó)的工業(yè)能力為海外制作“補(bǔ)短板”，另一方面也從當(dāng)?shù)鬲?dú)特的創(chuàng)作視角中汲取養(yǎng)分，反哺國(guó)內(nèi)IP的多元化開發(fā)。

自研IP的海外本土化制作也成了檸萌進(jìn)一步的目標(biāo)。陳菲提到：“以現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP海外翻拍為依托，用中國(guó)的敘事內(nèi)核和制作方法論，以更符合當(dāng)?shù)亟邮芰?xí)慣的藝術(shù)表達(dá)，保障中國(guó)故事本土化優(yōu)質(zhì)觸達(dá)，讓當(dāng)?shù)赜^眾真正對(duì)內(nèi)容共情?！?/p>

短劇則是一個(gè)“意外”的大機(jī)會(huì)。

2024年，海外短劇風(fēng)口正盛。檸萌殺入了美國(guó)市場(chǎng)，在洛杉磯組建團(tuán)隊(duì)，高舉高打制作了13部英語(yǔ)短劇，爆款率高達(dá)50%。然而到了2025年，大量資本涌入，使得投流成本飆升，制作成本也被抬高，檸萌隨即決定收縮戰(zhàn)線。

而陸雨則把在美國(guó)市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的敘事模型和制作經(jīng)驗(yàn)搬到了東南亞市場(chǎng)——做泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)短劇。雖然用戶付費(fèi)不如美國(guó)市場(chǎng)，但獲客成本很低，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥。

結(jié)果證明他又做了一次成功的決策：2025年制作的11部小語(yǔ)種短劇，有7部登頂平臺(tái)榜首。這給檸萌帶來(lái)的變化是，東南亞不再是純粹的版權(quán)“傾銷地”，而成了驗(yàn)證新模式的“起源地”。

但陸雨坦言，目前的布局只能解決“兩三倍速增長(zhǎng)”的問(wèn)題，而能夠帶來(lái)顛覆性“十倍速增長(zhǎng)”的那個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，他還沒(méi)找到。

AI或許是一個(gè)“梯子”，能解決產(chǎn)能瓶頸，將有限的IP資產(chǎn)進(jìn)行無(wú)限的裂變。這或許是下一代內(nèi)容公司的雛形——不再是單純的人力密集型劇組，而是技術(shù)和知識(shí)雙重密集型的IP資產(chǎn)管理平臺(tái)。

這也是團(tuán)隊(duì)最近密集思考的點(diǎn)。陸雨依然不會(huì)那么激進(jìn)地去理解這件事，“我們不需要比別人快太多，只要快半個(gè)身位?！彼磸?fù)強(qiáng)調(diào)這一“生存哲學(xué)”，而這“半個(gè)身位”，他認(rèn)為只要把那些別人不愿意做的苦活、累活做到極致，就能夠?qū)崿F(xiàn)。