眼下，新茶飲早已進(jìn)入極致的競爭階段，各大品牌之間的戰(zhàn)火更是已經(jīng)燒到了縣城甚至村鎮(zhèn)，可見競爭是何等激烈。

消費(fèi)者熟知的蜜雪冰城和古茗，這兩個分代表“極致低價”和“區(qū)域深耕”的行業(yè)頭部玩家，如今似乎已經(jīng)進(jìn)入“雙雄爭霸”的境地。它們主要爭奪的是下沉市場的“統(tǒng)治權(quán)”。

從表面上看，這兩個品牌都在下沉市場不斷加碼資源，但實際上它們之間的內(nèi)核卻完全不同。蜜雪冰城靠的是用極致的規(guī)模壓縮成本，實行薄利多銷的模式。而古茗卻不一樣，重視的是區(qū)域密度和品控，在市場中展現(xiàn)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

因此，蜜雪冰城與古茗之間不單只是在商業(yè)模式上較量，更是在下沉市場消費(fèi)者心智中展開了深度博弈。同時，兩者也面臨著截然不同的挑戰(zhàn)和隱憂。

PART 01

蜜雪：“平價帝國”面臨的挑戰(zhàn)

說到蜜雪冰城的生意經(jīng)，他從來不是靠“講情懷”或者“玩概念”做生意，而是施展“極致的低價+極致的效率”，憑著這套模式硬生生砸出一條護(hù)城河。

2025年中期財報顯示，蜜雪冰城營收逼近150億元人民幣，凈利潤方面同比增長超過40%。這一組增長數(shù)據(jù)的背后，并非靠著一杯奶茶賺多少，靠的是高達(dá)5萬余家門店，一天賣出去幾千萬杯茶飲堆出來的規(guī)模奇跡。

而支撐蜜雪冰城這套模式的，是其幾乎“工業(yè)化”的供應(yīng)鏈體系，公司在全球六大洲布局了原料采購，在國內(nèi)擁有五大原材料生產(chǎn)基地并就近輻射。無論從茶飲所用的糖漿，還是杯子全部都自產(chǎn)自配，因此冰雪冰城能夠?qū)r格壓到同行難以企及的水平。就是因為有著這套極致的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城以“工廠直通門店”的模式，硬是能把如檸檬水這樣的茶飲賣到四五元還有利潤。

只不過，在這背后也存在著些許的問題，那就是蜜雪冰城的商業(yè)帝國，并非靠著自己建立起來的，而是超過5萬家加盟商一磚一瓦壘起來的。所以，公司現(xiàn)在的情況是輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)，賺的是供應(yīng)鏈和“蜜雪冰城”這一品牌的錢。真正站在市場競爭前線承擔(dān)房租人工成本、直面顧客的，是那成千上萬的加盟商。

如今，伴隨著蜜雪冰城各地門店的瘋狂擴(kuò)張，也已出現(xiàn)了“自己人打自己人”的內(nèi)耗。具體體現(xiàn)在同區(qū)域門店密度過高，導(dǎo)致單店客流被分流，同店銷售額增長停滯甚至出現(xiàn)下滑等等現(xiàn)象。

而在這樣的背景下，加盟商所租的門店房租沒降、人工在漲，然后平臺的加盟費(fèi)或相關(guān)的服務(wù)費(fèi)卻是照舊，再加上越來越頻繁的促銷活動，造成加盟商手里的利潤正在一點(diǎn)一點(diǎn)減少。

這會造成什么后果呢？一旦手中的利潤薄到無法覆蓋風(fēng)險，那么誰也不敢說加盟商的耐心會不會動搖。若加盟商因此暗地里開始忽視品控、減少員工培訓(xùn)、使用臨期原料等等，那么消費(fèi)者對蜜雪冰城的忠誠度還會繼續(xù)保持嗎？

說簡單點(diǎn)，對于現(xiàn)在規(guī)模如此龐大的蜜雪冰城這一巨頭來說，它最害怕的可能不是對手有多強(qiáng)，而是怕加盟商因無利可圖而降低服務(wù)或品控標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者某天突然覺得“蜜雪冰城不值這個價了”。只要這一口碑出現(xiàn)松動，那么蜜雪低價護(hù)城河便可能會迅速失守。

就目前而言，蜜雪冰城必須在“維持低價護(hù)城河”與“保障加盟商合理利潤”之間走鋼絲。如果不能在消費(fèi)者與加盟商之間找到平衡—既能夠讓消費(fèi)者繼續(xù)感受到蜜雪的極致平價與服務(wù)，又能夠讓加盟商持續(xù)賺到錢，那么再強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，可能也難以支撐這個平價帝國的未來。

PART 02

古茗：區(qū)域經(jīng)營難突破

如果說蜜雪冰城是靠著“鋪天蓋地”打穿價格底線，那么古茗所走的模式則是“精耕細(xì)作”的深水路線。在江浙、皖南、贛北等地區(qū)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，古茗利用高密度、強(qiáng)冷鏈、重運(yùn)營等模式，的確在下沉市場打出了屬于自己的一片“根據(jù)地”。

這家企業(yè)的打法很聰明，它是以縣城中心倉為運(yùn)營核心，在圍繞著這一核心150公里半徑內(nèi)密集布店，這么做的目的就是為了確保每天都能夠?qū)崿F(xiàn)超2次冷鏈配送，讓“鮮果茶飲”真正“鮮”起來。

這種模式，讓其形成了“區(qū)域閉環(huán)”，在局部市場當(dāng)中具有幾乎“壟斷”的效率優(yōu)勢，不僅是消費(fèi)者認(rèn)可古茗這一品牌，而且加盟商那邊的利潤還不低，供應(yīng)鏈更是跑得順暢。

不過問題也就是出在這里，當(dāng)古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開的店越多，若門店的密度達(dá)到飽和，那么新開的店就是對老店客流量的蠶食，這種內(nèi)耗面臨著和蜜雪冰城相似的挑戰(zhàn)，即：門店互相分流客源，加盟商利潤少了，可能出現(xiàn)品控問題，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者失去對古茗這一品牌的信任。

但古茗現(xiàn)在面臨綜合問題可能要比蜜雪更加棘手。古茗想要突破區(qū)域天花板，跳出區(qū)域內(nèi)耗的泥潭，但卻是“左右為難”。

第一：古茗現(xiàn)在如果想走出江浙、皖南、贛北等地向全國擴(kuò)張，可能會面臨更嚴(yán)峻的考驗。比如，一旦跨出了大本營這一熟悉的區(qū)域，那么古茗的冷鏈成本將會飆升，同時還要直面管理半徑長、品牌認(rèn)知?dú)w零、復(fù)制難度陡增、成本投入大等等問題。

第二：如果在產(chǎn)品內(nèi)部挖潛，如推出一些新品提高單價、進(jìn)一步打響品牌，又是否可以成為一條出路呢？的確，古茗也嘗試了拓展咖啡品類。但現(xiàn)實卻比較骨感，消費(fèi)者愿意接受古茗以“鮮”著名的水果茶，但不一定可以接受古茗的咖啡。畢竟咖啡這一品類競品太多、同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒有差異化的競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者接受程度不會高。

更重要的是，強(qiáng)行推廣咖啡還可能模糊自身“鮮果茶專家”的品牌標(biāo)簽，蠶食自身的核心優(yōu)勢。所以，古茗眼下的困境就是在區(qū)域發(fā)展中規(guī)模已經(jīng)見頂，如何走向更廣闊的全國市場甚至海外市場，是古茗接下來必須深思的關(guān)鍵議題。

PART 03

殊途同歸的“供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭”

其實，無論是蜜雪還是古茗，它們本質(zhì)都是通過運(yùn)營品牌和原材料生產(chǎn)供應(yīng)來盈利。當(dāng)然區(qū)別還是有的，蜜雪實行的是“重資產(chǎn)全球化”的路線，通過自有的全套供應(yīng)鏈將成本壓到極致。而古茗走的則是“高密度區(qū)域化”路線，通過自建冷鏈體系，將產(chǎn)品的新鮮拉到極致以換取更好的產(chǎn)品溢價。

如今，這兩大品牌正在試圖跳出單純的“茶飲品牌”定位，轉(zhuǎn)向更大的餐飲供應(yīng)鏈平臺。業(yè)界認(rèn)為，目前茶飲行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，各大茶飲品牌接下來的轉(zhuǎn)型成功與否，將決定這些企業(yè)能不能在即將來臨的行業(yè)洗牌中活下來。

蜜雪冰城和古茗的“雙雄爭霸”，就是中國下沉市場消費(fèi)升級和理性消費(fèi)回歸的兩種體現(xiàn)。蜜雪滿足了消費(fèi)者“花小錢買快樂”的需求，古茗則滿足了消費(fèi)者對“好茶不貴”的期待。

這場茶飲行業(yè)的比賽，前半場跑的是選手的膽識和速度，但后半場就需要參賽者拿出內(nèi)功和耐心了。若不想成為被市場淘汰的那個，企業(yè)未來的發(fā)展不僅是要守住初心、做到品質(zhì)優(yōu)先，還需要同時加碼供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈不只是為自家單一品牌服務(wù)，而是要成為行業(yè)的“供應(yīng)商”。

《消費(fèi)財眼》由三車上海內(nèi)容團(tuán)隊運(yùn)營，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢。

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