前幾日，一場帶貨風(fēng)波意外地將沉寂已久的老牌鞋企“紅蜻蜓”推至輿論中心。

1月24日，品牌代言人楊穎身著荷蘭高定品牌Ronald van der Kemp（RVDK）2024秋冬高定禮服，搭配紅蜻蜓紅色德訓(xùn)鞋亮相直播間帶貨。

在直播結(jié)束后，RVDK創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)通過社交媒體私信表達(dá)不滿，稱品牌從未授權(quán)這件高定禮服用于商業(yè)推廣活動，更直言“絕不允許用它來宣傳廉價(jià)的鞋子”（cheap shoes）。

而在事件發(fā)酵后，RVDK又公開發(fā)視頻“澄清”？這其中來龍去脈究竟是怎么回事？一代鞋王紅蜻蜓為何陷入發(fā)展泥潭？

高定圈開年烏龍大戲

當(dāng)天現(xiàn)身帶貨直播間的楊穎身著高定禮服，腳下卻穿了一雙不太搭配的紅色德訓(xùn)鞋，風(fēng)格生硬違和。

而直播結(jié)束后不久，就有網(wǎng)友曬出與RVDK設(shè)計(jì)師Ronald van der Kemp的私信截圖，言語間透露出對高定調(diào)性被破壞的抵觸。

然而，在輿論發(fā)酵不足48小時(shí)后，便上演了“光速滑跪”的反轉(zhuǎn)戲碼。RVDK創(chuàng)意總監(jiān)本人親自出鏡致歉，將此次沖突定義為“文化差異造成的誤會”。他在視頻中三度強(qiáng)調(diào)對楊穎的認(rèn)可，明確表示涉事禮服系通過正規(guī)渠道出借給藝人本人，不存在授權(quán)使用糾紛，核心問題出在與造型團(tuán)隊(duì)的溝通不當(dāng)——中方團(tuán)隊(duì)申報(bào)活動時(shí)僅描述為“粉絲見面會”，未明確告知直播的核心是商品銷售，雙方對禮服借調(diào)用途的認(rèn)知存在偏差，并非針對紅蜻蜓品牌或藝人個(gè)人，甚至表達(dá)了未來繼續(xù)合作的意愿。

不過這一澄清后續(xù)是否又是“僅粉圈可見”就不得而知了…

8年品牌代言人的“長情”背后？

作為與紅蜻蜓合作長達(dá)8年的代言人，楊穎此次直播是品牌春節(jié)前的重要營銷動作。

這場風(fēng)波也露出紅蜻蜓明星營銷的深層困境：一方面，品牌試圖依托藝人高定資源拔高調(diào)性，另一方面卻受限于大眾定價(jià)與產(chǎn)品定位，形成尷尬割裂。

對楊穎而言，在經(jīng)歷此前的輿論風(fēng)波后，其影視、綜藝主流資源明顯收縮。紅蜻蜓是為數(shù)不多對其“不離不棄”的商業(yè)合作伙伴，甚至公司老板娘被傳是她的閨蜜。

此外，據(jù)資料顯示，楊穎曾與紅蜻蜓子公司合資成立過一家名為溫州蜻穎網(wǎng)絡(luò)科技的合伙企業(yè)，并持有其70%股份。不過該企業(yè)已于2023年5月注銷。

對紅蜻蜓而言，借助楊穎尚存的時(shí)尚光環(huán)和話題度，是快速吸引流量、提振品牌聲量的捷徑。本次高定直播事件，也確實(shí)在短期內(nèi)確實(shí)為品牌帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)聲量。

網(wǎng)傳紅蜻蜓即將官宣新代言人——陳飛宇，試圖借新生代藝人扭轉(zhuǎn)口碑，但在當(dāng)前業(yè)績承壓背景下，新的明星營銷投入能否打破“投入高、回報(bào)低”的怪圈，尚未可知。

業(yè)績滑坡、連續(xù)虧損，

鞋王光環(huán)不復(fù)

紅蜻蜓的創(chuàng)立，是中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)經(jīng)典樣本。其創(chuàng)始人錢金波與奧康國際創(chuàng)始人王振滔師出同門，兩人在90年代共同闖蕩，被譽(yù)為“溫州鞋王”。1994年分家后，紅蜻蜓迅速成長為皮鞋行業(yè)的領(lǐng)頭羊，成為一代人的集體記憶。

然而如今，消費(fèi)者的鞋柜主角早已從皮鞋變?yōu)檫\(yùn)動鞋、休閑鞋。中國皮革協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)皮鞋年產(chǎn)量已從2016年的約46億雙銳減，預(yù)計(jì)到2026年將降至約17億雙。紅蜻蜓在公告中坦承，業(yè)績下滑與“消費(fèi)者皮鞋穿著場景減少的趨勢變化”直接相關(guān)。

紅蜻蜓如今面臨難以回避的業(yè)績頹勢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這家擁有30年歷史的老牌鞋企，已從2023年的盈利狀態(tài)陷入連續(xù)虧損：2024年全年?duì)I業(yè)收入21.42億元，同比減少13.25%，歸母凈利潤虧損7034.01萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；2025年頹勢加劇，前三季度歸母凈利潤虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至5204.66萬元，全年業(yè)績預(yù)告顯示虧損將達(dá)1億至1.5億元，虧損額較上年顯著增加。

曾經(jīng)“閉眼買”的國民品牌，如今正加速從線下渠道萎縮。紅蜻蜓的渠道優(yōu)化也淪為“閉店潮”，2025年上半年紅蜻蜓關(guān)閉305家門店，商場已難覓紅蜻蜓專柜。

此次爭議中，“cheap shoes”（廉價(jià)鞋）的評價(jià)不僅刺痛了紅蜻蜓，也引發(fā)了網(wǎng)友的兩極討論。不少網(wǎng)友為這個(gè)國貨老品牌鳴不平，直言“好歹是深耕三十年的國民品牌”“百元的定價(jià)算不上過于廉價(jià)”“設(shè)計(jì)師言論別太傲慢”。

但即便有情懷濾鏡與輿論聲援，紅蜻蜓產(chǎn)品質(zhì)量頻出紕漏的事實(shí)，終究難以被掩蓋。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2026年1月27日，紅蜻蜓相關(guān)投訴量已有1139條。開膠、斷底、皮質(zhì)差、褪色等質(zhì)量問題長期是投訴焦點(diǎn)。

在主流社交平臺上，關(guān)于紅蜻蜓的避雷吐槽貼不在少數(shù)。這些吐槽不再局限于單一質(zhì)量問題，而是覆蓋產(chǎn)品體驗(yàn)、售后維權(quán)等全鏈條。

在營收下滑的背景下，紅蜻蜓為尋求轉(zhuǎn)型，營銷和渠道投入（如明星代言、直播）的優(yōu)先級和金額可能顯著高于對產(chǎn)品研發(fā)、工藝改良的投入，這種資源分配的傾斜對維持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

如前所述，皮鞋行業(yè)整體萎縮。紅蜻蜓將資源投向拓展運(yùn)動鞋、戶外鞋等新品類。但從產(chǎn)品端看，紅蜻蜓的新鞋款仍停留在跟隨潮流層面，未形成技術(shù)或設(shè)計(jì)上的差異化壁壘。

紅蜻蜓的困境是整個(gè)傳統(tǒng)鞋服品牌的縮影。曾經(jīng)的國民品牌富貴鳥已破產(chǎn)注銷，足力健跨界賣食品，奧康國際甚至嘗試轉(zhuǎn)向芯片行業(yè)。

這背后是消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化。運(yùn)動戶外和功能性鞋服成為主流，國產(chǎn)品牌依靠技術(shù)創(chuàng)新崛起，而傳統(tǒng)品牌因產(chǎn)品迭代慢、渠道固化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲緩而掉隊(duì)。

僅靠藝人流量掩蓋產(chǎn)品與戰(zhàn)略短板，轉(zhuǎn)型也終會淪為表面功夫罷了。

撰文：姜錫妍

排版：王怡松

編輯：姜錫妍