作者 | hanyu

如果要說 2025 年，新能源車圈里最跌宕起伏的品牌，樂道肯定算一個(gè)。
背負(fù)著蔚來第二品牌的厚望，年初一度不被看好。
緊接著又一路開掛，把逆襲的劇本張力拉滿：樂道 L90 創(chuàng)下蔚來史上最快月銷破萬紀(jì)錄，帶領(lǐng)純電在大三排 SUV 市場連續(xù) 4 個(gè)月超越增程、燃油和插混，成為 2025 純電大型 SUV 銷冠；品牌累計(jì)交付破 10 萬，交付速度創(chuàng)下新高。
那個(gè)曾經(jīng)被李斌自嘲“還在復(fù)讀”的樂道正站穩(wěn)腳跟，加速向上。
不可否認(rèn)，這背后有樂道 L90 產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)策略的成功——解決大三排用戶 “人坐得下，行李放不下” 的痛點(diǎn)，給出細(xì)分賽道里極具誠意和競爭力的價(jià)格。
但上升趨勢不只發(fā)生在大三排這一細(xì)分賽道。在競爭更激烈、用戶決策更趨保守的中型 SUV 市場，樂道 L60 也實(shí)現(xiàn)了不依賴大幅降價(jià)的穩(wěn)定銷量，并以 71.9% 的一年保值率，成為唯一超越特斯拉 Model Y 的中國品牌車型。
在友商價(jià)格戰(zhàn)打得火熱時(shí)，樂道更穩(wěn)住品牌的價(jià)格體系，成交均價(jià)位列新勢力第一梯隊(duì)。在新能源市場里能守住價(jià)格本身就是一種實(shí)力。市場上從不缺一款便宜的車，價(jià)格戰(zhàn)或許能買到份額，但贏不來偏愛。
而樂道不降價(jià)的底氣，除了對產(chǎn)品實(shí)力的自信，也源于用戶心智的轉(zhuǎn)變。
從合作古天樂，跟網(wǎng)友一起玩“古天樂「道」了”的諧音梗，到冠名浙江衛(wèi)視跨年晚會共創(chuàng) #李川求婚錘娜麗莎 等出圈名場面，重生歸來的樂道在不少車主眼里變得更有溫度，有人情味了。

這不禁讓刀法好奇，一個(gè)成立僅一年多的新勢力，如何在逆境中扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值認(rèn)知。
在研究了其 2025 年關(guān)鍵的品牌營銷動作之后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵是樂道在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，放大了情緒價(jià)值的積極影響。
過去家庭用車=增程+混動幾乎是行業(yè)共識，消費(fèi)者買車的決策核心是安心可靠，沒有續(xù)航和充電焦慮；而樂道提供了新的答案，車不僅是讓家人坐得安心的出行工具，更是讓全家人相處更好、合家歡樂的生活空間。
那么樂道是如何傳遞“合家歡樂”的價(jià)值理念，讓用戶感知到并且相信的呢？

具象化的情緒洞察，從用戶中來

品牌的價(jià)值理念要讓用戶感知到，營銷一定要找對人，說對話。我們常說營銷的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者任務(wù)（Jobs to be done），弄清楚誰才是購買你的人群，才能找到溝通的對象，解釋“為什么選你”。
樂道誕生起目標(biāo)人群就明確為家庭用戶?；谏缑今雎牐覀冞M(jìn)一步發(fā)現(xiàn)購買樂道的家庭用戶大多來自企事業(yè)單位，其中教師、小企業(yè)主占比較高。
這是一群什么樣的人？想要一臺什么樣的車？刀法認(rèn)為他們呈現(xiàn)出幾個(gè)共性：

• 追求事業(yè)、生活雙豐收，買車相比嘗鮮更偏好穩(wěn)定性；
• 家庭責(zé)任感強(qiáng)，會考慮家人需求，希望家庭關(guān)系和睦；
• 扛得住壓力，但也需要日常生活中的松弛感。

樂道跟這群人溝通的方式，乍一看是汽車行業(yè)的常規(guī)操作——找明星合作。2025 年，樂道先后攜手沙溢胡可、郭濤、小沈陽、吳尊、海清、小鹿、毛豆等明星家庭和脫口秀藝人，拍攝了多支 TVC 短片和宣傳視頻。

但樂道不是用明星替品牌背書，而是提供了多個(gè)真實(shí)的、可被代入的家庭用戶生活樣本。
品牌做營銷關(guān)注“對誰說”，但總會忽略一個(gè)關(guān)鍵，“誰來說”。找明星拍一組高端有質(zhì)感的大片，本質(zhì)還是品牌在說。
再看樂道的選擇，這些明星跟其核心人群在生活狀態(tài)上其實(shí)存在一致性，同樣兼顧家庭與事業(yè)，對外不是絕對完美的人設(shè)，也會在私下呈現(xiàn)真實(shí)的松弛。換句話說，Ta 們是樂道家庭用戶的同行者，而非理想榜樣。
找到這些“真實(shí)用戶”的意義，是讓品牌與潛在用戶之間，建立起一種平等對話的基礎(chǔ)——不再是高高在上的說服，是站在相似處境中的相互理解。
在此基礎(chǔ)上，樂道才能真正從用戶視角出發(fā)，洞察家庭出行途中的情緒痛點(diǎn)，并用產(chǎn)品優(yōu)勢逐一匹配解決，將“合家歡樂”從抽象口號，翻譯為具體的、可被感知的使用體驗(yàn)。
我們用沙溢、胡可家庭拍攝的 TVC 短片舉例。
其中以沙溢為主角的一支視頻，延續(xù)其“卑微喜劇爹”的人設(shè)，用“全家人地位都排在他之前”這一痛點(diǎn)展開，自然呈現(xiàn)出樂道 L90 容量 240L 的最大智能車前備艙超能裝、以及三排空間大、能調(diào)節(jié)靠背角度等特點(diǎn)，“合家歡樂”被解釋為既能裝下自己的快樂，也照顧每個(gè)家人的感受，坐哪兒都一樣舒服。

突出真實(shí)家庭使用場景和感受，這樣的“對話”源于對人的關(guān)心，少了距離感，多了品牌的溫度。基于這一溝通邏輯，樂道還針對不同產(chǎn)品定位，對合家歡樂進(jìn)行差異化表達(dá)。
就拿 L60 來說，相比 L90，2025 年這款產(chǎn)品逆風(fēng)開局，最終銷量卻穩(wěn)居市場競爭最激烈的純電五座 SUV 市場前列。
L60 是怎么實(shí)現(xiàn)心智翻轉(zhuǎn)的呢？背后有 L90 賣爆帶來的品牌聲量提升，加上產(chǎn)品的硬實(shí)力，但也不能忽略樂道針對性的營銷策略。
比如在 L60 黑騎士特別版推出之際，樂道找來吳尊和他的女兒 neinei 演繹多支短片。長久以來，吳尊呈現(xiàn)出的父親形象是一種用行動說話的酷，不張揚(yáng)但足夠可靠。這種家庭生活樣本跟沙溢有所區(qū)分，但也提供了清晰的情緒錨點(diǎn)。

基于這個(gè)洞察，樂道在短片中以守護(hù)和歡樂為情感內(nèi)核，借助“酷爸+萌娃”反差萌組合、黑騎士+粉色芭蕾裙的視覺設(shè)計(jì)，將 L60 “家庭歡樂出行” 的核心定位升級為“讓愛很酷”，為產(chǎn)品注入了獨(dú)特個(gè)性。
最終這場營銷成功破圈，L60 黑騎士 = 年輕酷爸這一車主形象在購車人群中建立起來，推動這款車上市當(dāng)月即售罄。

跟用戶“樂”在一起，創(chuàng)造情緒共振

回應(yīng)用戶的情緒需求，讓消費(fèi)者能感知品牌價(jià)值只是第一步。要讓理念深入人心，還需要走進(jìn)用戶的真實(shí)生活場景，在具體時(shí)刻中達(dá)成反復(fù)的情緒共振，品牌才能從一次理解，變成長期信任。
除了在小紅書延續(xù)蔚來獨(dú)特的 KOS 模式，為此樂道還在線下選擇了一個(gè)大眾公共生活中的高密度情緒場域和節(jié)點(diǎn)——浙江衛(wèi)視跨年晚會。
江浙滬地區(qū)是樂道車主的核心聚集區(qū)，跨年夜是“合家歡樂”的重要時(shí)刻，對汽車品牌來說冠名跨年晚會也并不新鮮，核心目標(biāo)無外乎是強(qiáng)曝光+大流量。
問題是如何引起用戶共情，建立深度信任？
我們認(rèn)為樂道在常規(guī)操作的基礎(chǔ)之上，還設(shè)計(jì)了一條從激活到表達(dá)、再到行動的情緒響應(yīng)鏈路。
首先是讓車化身舞臺“演員”，作為媒介激發(fā)不同時(shí)刻的情緒。
跨年晚會上，樂道用 L90 前備艙打造多個(gè)驚喜盲盒，創(chuàng)造了一系列歡樂名場面。比如裝滿浪漫玫瑰，為李川求婚錘娜麗莎“助攻”，把家庭生活里愛需要被認(rèn)真對待的儀式感拉滿；讓前備艙成為情歌王子張信哲新專輯《屬于》的首發(fā)“平臺”，跟他一起演繹新歌全球首唱，觸發(fā)陪伴一代人成長，關(guān)于青春、愛情和家庭的美好記憶。

其次是以人的情緒表達(dá)，推動觀眾參與內(nèi)容共創(chuàng)和傳播。
仔細(xì)研究每個(gè)舞臺，我們發(fā)現(xiàn)樂道刻意讓車退居配角，人作為主角。在社媒平臺上，切片傳播的也不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是唱歌、告白、出行、慶祝等真實(shí)情緒時(shí)刻，由此引發(fā)了大批的觀眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論，表達(dá)共鳴與感受，完成內(nèi)容共創(chuàng)和傳播。最終這場晚會拿下全網(wǎng)熱搜數(shù)量、微博話題閱讀量、直播觀看人次等全網(wǎng) 14 個(gè) TOP 1。
最后是跟用戶深度互動，創(chuàng)造“合家歡樂”的情緒體驗(yàn)。
舞臺之下，樂道團(tuán)隊(duì)還借這次跨年晚會實(shí)現(xiàn)了跟用戶的“雙方奔赴”，不僅在線下用戶中心組織分會場觀看，還與自發(fā)組織的車主承擔(dān)晚會服務(wù)，現(xiàn)場分發(fā)兒童手套、暖寶寶等，用共同經(jīng)歷加深關(guān)系。
如果說情緒被感知解決的是“我能理解這個(gè)品牌”，當(dāng)用戶主動為他人創(chuàng)造美好情緒體驗(yàn)，已經(jīng)是“我愿意相信它”，品牌進(jìn)入了信任區(qū)間。
在這條情緒響應(yīng)鏈路中，還有一個(gè)關(guān)鍵是樂道大空間、換電不焦慮等產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能是作為情緒支點(diǎn)，在情緒發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)刻，恰好承擔(dān)了它該承擔(dān)的角色，融入用戶的生活。
當(dāng)一輛車成為美好生活的一部分，自然就能夠在用戶心里留下印記，成為偏愛。

用情緒經(jīng)營，做大曝光

表面上看樂道在 2025 年采用的依然是 TVC、明星合作、跨年晚會等常見的大曝光打法。在高度內(nèi)卷的市場環(huán)境中，新品牌需要盡快建立知名度，這是現(xiàn)實(shí)選擇。
在刀法看來真正值得借鑒的，是樂道使用這些曝光資源的方式——情緒經(jīng)營。
無論是 TVC 里呈現(xiàn)的家庭生活樣本，跨年晚會上的多個(gè)名場面，樂道讓品牌的每一次曝光，都對應(yīng)一個(gè)具體、可被體驗(yàn)和復(fù)刻的情緒狀態(tài)，傳播內(nèi)容也圍繞特定使用場景展開，而非技術(shù)賣點(diǎn)或者抽象的價(jià)值宣言。
更關(guān)鍵的是，這些情緒并未停留在傳播層，而是被產(chǎn)品和服務(wù)體系持續(xù)承接、兌現(xiàn)。
在多次宣傳“出行不焦慮”的背景下，樂道為保障春節(jié)期間家庭出行的確定性，去年 12 月額外投入 6 億元，在全國換電站加倉 8000 多塊寧德時(shí)代電池包。從營銷到心智的關(guān)鍵一步，在于品牌能否兌現(xiàn)承諾。

此外在傳播層，樂道還有選擇性地把零散的用戶表達(dá)，升級為公共話題。通過響應(yīng)用戶“古天樂「道」了”的諧音梗，樂道請來古天樂合作，順勢推出 L90 黑騎士特別版，將一次偶然的社交共鳴轉(zhuǎn)化為品牌長期的心智資產(chǎn)。
在流量成本不斷上升的今天，樂道這套營銷策略的本質(zhì)是從“搶注意力”，轉(zhuǎn)向提升單位曝光所能沉淀的情緒資產(chǎn)。也就誰說相比一次信息傳遞，曝光的關(guān)鍵是反復(fù)喚起相似情緒記憶，進(jìn)而把流量轉(zhuǎn)化為長期可積累的心智。
背后的邏輯很簡單：相比冷冰冰的參數(shù)和技術(shù)細(xì)節(jié)，人與人相處時(shí)的溫情和互動細(xì)節(jié)更容易被記住。在這個(gè)過程中，車才能逐漸從一項(xiàng)理性消費(fèi)品進(jìn)入生活敘事，成為了情感關(guān)系中可靠的支撐點(diǎn)。
正如《這就是營銷》作者Seth Godin 所說，人們購買的從來不只是產(chǎn)品，更是背后的故事、關(guān)系，以及讓生活變得更好的那點(diǎn)“魔法”。
在新能源車企競爭的下半場，卷參數(shù)是本分，卷情感才是本事。 參數(shù)會過時(shí)，一家人聚在一起的快樂永遠(yuǎn)是剛需。
正因如此，樂道，才成為了更多消費(fèi)者的家庭用車答案。