“大道至簡”，這是人們常說的一句話，但想“大道至簡”并不容易。個(gè)人看來，大道至簡首先要“目標(biāo)至簡”，也就是目標(biāo)要集中。比如，對文旅項(xiàng)目、文旅企業(yè)來說，一個(gè)重要的目標(biāo)就是“賺錢，持續(xù)賺錢，最好是一直賺錢”。

當(dāng)把目標(biāo)聚焦到“賺錢”這件事上來，那其所謂的“道”，也就更容易找了。無非兩條——開源與節(jié)流。節(jié)流是降低成本，這是有一定限度的，也需要一定方法，降得不當(dāng)反而會影響開源效果，需要斟酌使用。比如，某些餐飲企業(yè)在預(yù)制菜方面遭到的反噬，可能就是降本不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。開源則沒什么副作用，在承載量范圍內(nèi)，肯定是越廣越好。就單個(gè)文旅項(xiàng)目來說，重要的是能從更多游客身上賺到錢，能從每個(gè)游客身上賺到更多的錢，即做大“客流量”、做多“留錢量”。

當(dāng)然，賺游客的錢，有很多種方法，有的方法游客更愿意接受，有的方法游客則會抵制，比如強(qiáng)制購物、無明碼標(biāo)價(jià)等。這里有兩條原則，一個(gè)是合法合規(guī)原則，這是做文旅項(xiàng)目的基礎(chǔ)性原則。因?yàn)橐坏┻`法違規(guī)，隨時(shí)有可能遭到處罰與取締，所以最好不要碰。另一個(gè)是“迎合心智原則”，也就是說要最大限度地迎合游客的心智需求，這樣他們才會心甘情愿地掏錢付款。

不過這兩個(gè)原則并不是兩條上下間隔的平行線，而是一對交叉線，其中合法合規(guī)原則是底平線（底部平直線），“迎合心智原則”是一條斜線，有一段是低于底平線的。比如，“黃賭毒”相關(guān)內(nèi)容，也會吸引游客并刺激消費(fèi)，但在中國屬于違法違規(guī)行為，是不可取的。

原則框定之下，文旅項(xiàng)目的開源之道總結(jié)起來就是在合法合規(guī)中更好地迎合游客心智、滿足游客需求、激發(fā)游客消費(fèi)欲望。為此，需要深入研究游客心智特征、游客需求特點(diǎn)、游客消費(fèi)偏好等等，對癥下藥，最終實(shí)現(xiàn)引流、留人、留錢的商業(yè)閉環(huán)。

“心智”，這是最近幾年文旅圈里流行起來一個(gè)詞匯，具體的含義，仁者見仁，個(gè)人來看，心智是“心理與智慧”的結(jié)合。心理是人的感性部分，智慧是人的理性部分，而心智就是人的感性與理性的結(jié)合。這與人兼具感性與理性的基本事實(shí)是相吻合的，所以能夠更好用來描述人的行為活動、消費(fèi)習(xí)慣等。

心智因人不同、因時(shí)不同，是不斷變化的，但終歸有一定的規(guī)律性，比如存在第一認(rèn)知效應(yīng)、需要安全感、容易以偏概全、感性重于理性、心智空間有限、存在心智慣性、厭惡混亂、崇尚第一等等。掌握了消費(fèi)者心智，就能獲得“開源之道”、打通消費(fèi)路徑，進(jìn)而獲得項(xiàng)目成功。

而“開源之道”，首先在于“帶來人”。沒有客流的景區(qū)，或者客流不足的景區(qū)，就是運(yùn)營不善的景區(qū)，是無法長期存續(xù)的。為此，要深入了解游客心智，比如了解游客心智特征、成長規(guī)律、認(rèn)知偏見、審美傾向、“上癮”表現(xiàn)、打卡需求等方面；要注重形成旅游吸引，要有核心吸引物，其中更為關(guān)鍵的是要在游客心中爭得頭部位置；要努力消除旅游阻礙，減少游客的顧忌，如安全方面的顧忌、信息不對稱方面的顧忌、收獲體驗(yàn)方面的顧忌、投訴反饋方面的顧忌，等等。

其次是“搶時(shí)間”。搶時(shí)間指的是如何讓游客在旅游景區(qū)或者目的地停留更長的時(shí)間，讓其在舒適的體驗(yàn)中多有一次用餐、多有一晚住宿。因?yàn)闀r(shí)間就是金錢，搶下游客的時(shí)間，才能留住游客的錢?？梢杂秘S富多彩的體驗(yàn)項(xiàng)目搶時(shí)間，可以開發(fā)夜游項(xiàng)目搶時(shí)間，還可以用餐飲美食搶時(shí)間。

最后是如何“留住錢”。留住錢，就是讓游客產(chǎn)生消費(fèi)。要更關(guān)注文旅項(xiàng)目或目的地的系統(tǒng)化收益，而非單一門票收入。這就需要景區(qū)與區(qū)內(nèi)區(qū)外的眾多友商，達(dá)成一體化的戰(zhàn)略同盟，做好利益協(xié)調(diào)。具體可以考慮，讓門票實(shí)現(xiàn)薄利多銷，讓收費(fèi)的演出體驗(yàn)項(xiàng)目更具吸引力，讓纜車、索道等服務(wù)項(xiàng)目變得更為必需，讓餐飲美食等更具性價(jià)比?？傊褪窃诔休d范圍內(nèi)，通過調(diào)節(jié)各要素之間的價(jià)格、質(zhì)量與成本，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。

以上內(nèi)容是個(gè)人在編輯出版《文旅心智學(xué)》一書過程中收獲的一點(diǎn)感想，非常粗淺，只能算作一點(diǎn)閱讀體會，還算不上知識與認(rèn)知。此時(shí)寫出來，既是學(xué)習(xí)總結(jié)，也是為了向大家介紹《文旅心智學(xué)》這本書。

《文旅心智學(xué)》是錦上添花文旅集團(tuán)創(chuàng)始人劉磊先生的又一精品力作，首版于2026年1月。其從“心智”視角與產(chǎn)業(yè)角度，總結(jié)提煉了文旅項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營三部曲“帶來人、搶時(shí)間、留住錢”的理論方法與實(shí)戰(zhàn)策略，涉及心智解讀、心智特征、心智系統(tǒng)、心智需求、心智占位、心智重塑、心智運(yùn)營、心智吸引、心智安全、心智體驗(yàn)、心智層級、心智復(fù)購、心智睡眠、心智尖叫等89個(gè)專題，既全面系統(tǒng)、又深入淺出。目的在于解決游客為什么來，和誰來，來干什么，什么時(shí)間來，什么時(shí)間再來等問題，是文旅項(xiàng)目與目的地策劃建設(shè)、運(yùn)營管理的有力思想武器，期待大家關(guān)注點(diǎn)評。

書名：文旅心智學(xué)

作者：劉磊

定價(jià)：99元

書號：978-7-5032-7676-7

作者簡介：

劉磊，錦上添花文旅集團(tuán)創(chuàng)始人，多地政府及企業(yè)文旅商業(yè)戰(zhàn)略顧問，文旅著名學(xué)者，著有《微旅游》《泥塑里的煙火食節(jié)》《肺魚經(jīng)濟(jì)學(xué)》《做文旅項(xiàng)目應(yīng)避開的128個(gè)坑》《實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營前置 打造爆款文旅》《寬窄巷子的街與區(qū)》《不夜之城：夜經(jīng)濟(jì)新方法論訪談錄》《夜經(jīng)濟(jì)新模式：輕資產(chǎn)不夜城點(diǎn)亮文商旅地》《西紅柿炒蛋經(jīng)濟(jì)學(xué)》《袁家村的創(chuàng)與贏》《文旅+餐飲街》《場景餐飲》《餐飲占位》《餐飲爆品明檔設(shè)計(jì)》《大重啟》《情緒地理學(xué)》等書籍。

輕資產(chǎn)夜經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮文商旅地模式締造者，文旅對賭流量及收入倍增開創(chuàng)者，擅長一品興一城、一人興一城、一街興一城文旅爆品整體打造，擁有近20年文旅＋餐飲項(xiàng)目實(shí)操落地經(jīng)驗(yàn)。案例：哪吒傳奇、東北不夜城、南寧之夜、木蘭不夜城、竹泉村、茶馬花街、東夷小鎮(zhèn)、歐風(fēng)花街等。擅長文旅項(xiàng)目整體占位、創(chuàng)意策劃、品牌包裝、空間設(shè)計(jì)、招商選商、運(yùn)營推廣全案落地。針對文旅地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、非遺傳承項(xiàng)目有獨(dú)特理解和操盤策略，聚焦盤活存量資產(chǎn)，快速引爆街區(qū)及景區(qū)，打造標(biāo)桿案例。

來源：中國旅游出版社 文：李志忠