新消費(fèi)，不是指產(chǎn)品一定要多么創(chuàng)新，而是指品牌必須用新方法應(yīng)對(duì)快時(shí)代。

過(guò)去幾年，“新消費(fèi)”三個(gè)字被資本追捧、媒體熱議、創(chuàng)業(yè)者一窩蜂擁入。但仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分所謂的新消費(fèi)品牌，其實(shí)并不新。它們的產(chǎn)品配方并沒(méi)有顛覆行業(yè)，渠道還是“電商+線下連鎖”，營(yíng)銷(xiāo)方式更是“老三樣”：廣告投放、達(dá)人種草、社交裂變。

那為什么它們還能一度火爆？核心就在于一個(gè)字——快。

新消費(fèi)的本質(zhì)，從來(lái)都不是“新”，而是“快”。能否快速驗(yàn)證、快速迭代、快速出圈，決定了一個(gè)品牌能不能抓住時(shí)代的機(jī)會(huì)，能不能在頭部企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，就搶占用戶心智。

今天我們就來(lái)拆開(kāi)說(shuō)說(shuō)，這個(gè)“快”，到底快在哪里，怎么做到。

快速驗(yàn)證：先上車(chē)，再買(mǎi)票

以前做個(gè)消費(fèi)品牌，最少得干三件事：調(diào)研半年、研發(fā)一年、鋪渠道兩三年，然后才試探市場(chǎng)。慢工出細(xì)活，動(dòng)輒五年才見(jiàn)分曉。

而新消費(fèi)品牌不一樣，最大的優(yōu)勢(shì)是快速驗(yàn)證。

比如王飽飽麥片，一開(kāi)始沒(méi)有投放鋪天蓋地的廣告，而是先在小紅書(shū)、淘寶上做小規(guī)模測(cè)試，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡“即食+好看”的麥片包裝，于是快速放大投入，驗(yàn)證了“早餐即社交貨幣”的邏輯。

FARMER BOB（潮玩 IP）上線初期并沒(méi)急著做大，而是先在展會(huì)和二次元社區(qū)小規(guī)模試水，看粉絲愿不愿意買(mǎi)單，確認(rèn)了市場(chǎng)熱度才迅速擴(kuò)圈。這種打法就是不追求完美，不搞“閉門(mén)造車(chē)”，而是小步快跑，快速試錯(cuò)。

為什么快速驗(yàn)證重要？

一是因?yàn)橄M(fèi)者注意力太短。今天喜歡燕麥奶，明天喜歡低度酒，后天可能轉(zhuǎn)頭去玩功能飲料。如果你還在研發(fā)室憋產(chǎn)品，人家市場(chǎng)早就換風(fēng)口了。

二是因?yàn)榱髁看翱谄诤芏?。一個(gè)話題、一個(gè)熱點(diǎn)，可能最多就爆紅一個(gè)月。新消費(fèi)品牌第一步，拼的不是資源，而是速度。能不能在別人還在寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)，你的產(chǎn)品已經(jīng)上架試賣(mài)。

快速迭代：用用戶的腳投票

產(chǎn)品驗(yàn)證成功了，接下來(lái)就是快速迭代。

傳統(tǒng)品牌的邏輯是：產(chǎn)品一旦上市，生命周期動(dòng)輒幾年甚至十幾年，改動(dòng)很謹(jǐn)慎。但新消費(fèi)品牌的思路完全不一樣，一切以用戶反饋為準(zhǔn)，賣(mài)得動(dòng)就加量，銷(xiāo)量不行就換方向。

喜茶早期每個(gè)月都有新品，有的甚至幾天就下架。你以為他們?cè)凇巴婊印?，其?shí)是在用真實(shí)銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率，篩選出真正能沉淀下來(lái)的產(chǎn)品。

鐘薛高火爆的時(shí)候，不斷推出各種限定款、聯(lián)名款，核心不是賺快錢(qián)，而是通過(guò)頻繁迭代測(cè)試，找到下一個(gè)爆點(diǎn)。

快速迭代有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是敢放棄。很多創(chuàng)業(yè)者舍不得放棄，一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)半年花了幾百萬(wàn)元，結(jié)果賣(mài)不動(dòng)，還要硬撐。新消費(fèi)打法是，賣(mài)不動(dòng)立刻砍掉，不浪費(fèi)時(shí)間和資源。

二是善于復(fù)盤(pán)。不是盲目出新，而是基于數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)、評(píng)價(jià)復(fù)盤(pán)。為什么賣(mài)得動(dòng)？是口味？是包裝？是價(jià)格？找到規(guī)律，下一步才有方向。

三是打磨爆品?？觳皇莵y，而是“快中有穩(wěn)”。一旦迭代出爆品，就要持續(xù)深耕，圍繞它構(gòu)建護(hù)城河。比如元?dú)馍值臍馀菟?，就是不斷迭代后沉淀出?lái)的拳頭產(chǎn)品。

新消費(fèi)不是一次性打中爆點(diǎn)，而是在不斷迭代中找到真正的爆品。

快速出圈：制造聲量，占領(lǐng)心智

驗(yàn)證和迭代解決了“產(chǎn)品能不能賣(mài)”的問(wèn)題，但要想做成品牌，還必須快速出圈。

所謂“出圈”，不是只在小圈子里賣(mài)，而是迅速讓大眾知道你、記住你。

出圈靠什么？靠話題、靠事件、靠傳播。

完美日記早期火爆，就是通過(guò)小紅書(shū)、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）種草，迅速讓品牌“刷屏”，哪怕產(chǎn)品口碑參差不齊，但也讓消費(fèi)者腦海里先有個(gè)印象。

鴻星爾克在公益事件中的出圈，雖然帶有偶然性，但本質(zhì)也是品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)快速抓住了輿論風(fēng)口，放大了聲量。泡泡瑪特通過(guò)盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)，把“驚喜”“收集欲”變成社交貨幣，迅速?gòu)男∪訑U(kuò)展到大眾，形成了一種“我不懂，但我知道”的大眾認(rèn)知。

快速出圈的核心不是“花多少錢(qián)”，而是借勢(shì)能力。熱點(diǎn)來(lái)得快去得快，留給你的窗口期可能只有三天。如果團(tuán)隊(duì)磨蹭半個(gè)月開(kāi)會(huì)討論怎么蹭熱點(diǎn)，那么等方案出來(lái)，用戶已經(jīng)換話題了。

真正敏捷的新消費(fèi)品牌，都是“即刻響應(yīng)”。今天微博上冒出一個(gè)熱搜，明天就能看到它們的借勢(shì)海報(bào)。今天某明星塌房，明天就能看到它們換掉代言人。

在社交媒體時(shí)代，快速出圈就是快贏。

“快”的背后，是認(rèn)知和組織

很多人會(huì)問(wèn)：是不是只要夠快，就能做好新消費(fèi)？

當(dāng)然不是?？熘皇潜硐螅澈笃鋵?shí)有兩層邏輯：

一是認(rèn)知要快。創(chuàng)始人要具備敏銳的洞察力，能第一時(shí)間捕捉趨勢(shì)，理解用戶的真實(shí)需求?？匆?jiàn)“無(wú)糖”“低卡”“環(huán)?！北澈蟮南M(fèi)心理，才能跑在別人前面。

二是組織要快。公司內(nèi)部不能是層層匯報(bào)、開(kāi)會(huì)一周、批示一個(gè)月，要小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、扁平化決策，今天的問(wèn)題今天就解決。

新消費(fèi)拼的不是創(chuàng)意，而是組織效率。為什么很多大公司做不出新消費(fèi)品牌？不是他們沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，而是反應(yīng)太慢，等到審批流程走完，小公司已經(jīng)把市場(chǎng)占了。

快不是短命，而是迭代生存

有人會(huì)質(zhì)疑：快是不是意味著短命？是不是意味著只做一波流？

其實(shí)，快并不等于短命；相反，快是一種生存能力。在今天這個(gè)時(shí)代，用戶需求在變，流量入口在變，傳播方式在變。如果你不夠快，就容易被市場(chǎng)淘汰。

真正能長(zhǎng)久的新消費(fèi)品牌，往往是在快中找到穩(wěn)：先用快速驗(yàn)證找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，后用快速迭代打磨出爆品，之后通過(guò)快速出圈搶占心智，最后沉淀成長(zhǎng)期價(jià)值。

比如元?dú)馍郑呀?jīng)從單一爆品擴(kuò)展到多品類(lèi)；完美日記雖然經(jīng)歷了下滑，但其快速起盤(pán)的打法，仍然是一個(gè)典型案例。對(duì)于新消費(fèi)，很多人理解錯(cuò)了。它不是指產(chǎn)品一定要多么創(chuàng)新，而是指品牌必須用新方法應(yīng)對(duì)快時(shí)代。

消費(fèi)者沒(méi)耐心，資本沒(méi)耐心，市場(chǎng)沒(méi)耐心。品牌唯一能做的，就是自己跑得足夠快：不要憋大招，先驗(yàn)證再說(shuō)；不要戀舊品，敢于快速迭代；不要等機(jī)會(huì)，主動(dòng)快速出圈。

畢竟，新消費(fèi)追求的，不是“新”，而是“快”。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)賀大億）

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