• 從酒鬼酒與胖東來的跨界創(chuàng)新，到湘酒與湘超的雙向奔赴，再到行業(yè)協(xié)會(huì)搭建八省平臺(tái)的行業(yè)引領(lǐng)，都清晰地印證了湘酒血脈里的“敢為天下先”精神。

• 這種精神不僅是湘酒突圍當(dāng)前困境的關(guān)鍵，更是構(gòu)建其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。在行業(yè)變局之下，湖南這片孕育傳奇的熱土，正在書寫著湘酒新篇。

文｜唐洪濤

湖南市場(chǎng)，向來是白酒傳奇上演之地，在當(dāng)下“冰與火”交織的行業(yè)調(diào)整形勢(shì)下，湘酒力量正待崛起。

多年來，湖南酒水市場(chǎng)規(guī)模在260—280億元之間徘徊，瀘州老窖、劍南春們?cè)谶@里虎踞龍盤，而湘酒所占份額不足三成，酒鬼酒、武陵、湘窖等湖南白酒旗幟性品牌，與行業(yè)一線陣營(yíng)存在明顯差距。

而當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整，卻可能成為湘酒逆襲契機(jī)。

一邊是“近十年來最艱難的一年”——庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、利潤(rùn)下滑；另一邊卻是“非常熱鬧的一年”——聯(lián)名出圈、營(yíng)銷創(chuàng)新、跨省聯(lián)動(dòng)頻頻上演。

當(dāng)酒水市場(chǎng)的“橋頭堡”遇見本土品牌的“覺醒年代”，一場(chǎng)以“敢為天下先”為精神內(nèi)核的湘酒逆襲大戲，正在上演。

“橋頭堡”，是業(yè)內(nèi)對(duì)湖南酒水市場(chǎng)達(dá)成的共識(shí)。

從瀘州老窖的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”奠定千億基業(yè)，到金六福、金劍南、水井坊、酒中酒等品牌在湖南市場(chǎng)上的一炮而紅，都證明了該市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值。

1998年，瀘州老窖組建首支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，奔赴長(zhǎng)沙，通過集中力量、協(xié)同作戰(zhàn)的方式，開展大規(guī)模的促銷和品牌推廣活動(dòng)。這種“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的模式被稱為“會(huì)戰(zhàn)”模式，并成為瀘州老窖后續(xù)市場(chǎng)拓展的重要方法論。

時(shí)至今日，長(zhǎng)沙依舊被瀘州老窖視為“圣地”。有業(yè)內(nèi)人士直言，如果沒有當(dāng)年的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”，或許就沒有瀘州老窖如今的規(guī)模地位。

2001年，水井坊進(jìn)入湖南市場(chǎng)，以528元/瓶的價(jià)格鎖定高端宴請(qǐng)和商務(wù)接待場(chǎng)景。其省級(jí)運(yùn)營(yíng)商新鴻基通過酒店渠道的體驗(yàn)式推廣，迅速在長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店?duì)I造出高端品牌氛圍，使水井坊成為“白酒第一坊”的文化符號(hào)。

在湖南模式成功的基礎(chǔ)上，水井坊依托其獨(dú)特的文化資產(chǎn)和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，逐步向全國(guó)拓展，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國(guó)性高端白酒品牌的跨越。

此后，類似的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”“湖南模式”頻頻上演，進(jìn)一步驗(yàn)證了湖南的“橋頭堡”價(jià)值。

例如，2001年，國(guó)窖1573上市，再次掀起“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”，并大獲成功，迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，走紅全國(guó)；黔酒品牌“酒中酒”推出的125ml小包裝酒中酒霸在湖南市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，“一號(hào)醬酒”不僅實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率150%的奇跡，更從湖南火到了江西……

在湖南同舟商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)黃星耀看來，國(guó)窖1573之所以選擇湖南為“橋頭堡”，一方面是由于瀘州老窖此前的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”打下了基礎(chǔ)，且很多品牌都成功地從湖南市場(chǎng)走向了全國(guó)；另一方面是由于湖南人對(duì)新品牌有包容性，又有品牌意識(shí)，在各種場(chǎng)景消費(fèi)都愿意使用好品牌。

湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)劉維平認(rèn)為，湖南酒水市場(chǎng)有其鮮明的特點(diǎn)。

一是開放、包容，湖南省政府大力支持打造“大市場(chǎng)”，湖南消費(fèi)者對(duì)品牌持包容態(tài)度，12大香型、一二線名酒都能在湖南找到消費(fèi)群體；二是消費(fèi)超前，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平相對(duì)比較高，在白酒上敢于消費(fèi)。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，湖南市場(chǎng)作為各大品牌全國(guó)化的“橋頭堡”，其價(jià)值體現(xiàn)在三方面。

首先，湖南地處中部，擁有輻射南北的樞紐位置與成熟的商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)，在物流、人力資源等方面都有優(yōu)勢(shì)；其次，消費(fèi)者對(duì)新品牌接受度高、市場(chǎng)包容性強(qiáng)，具備“高活躍度試驗(yàn)場(chǎng)”特性，是極好的樣本市場(chǎng)；最后，湖南衛(wèi)視等媒體資源為品牌的全國(guó)化提供了現(xiàn)象級(jí)引爆的傳播跳板。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，這種“區(qū)域制勝、輻射全國(guó)”的路徑本質(zhì)上是品牌在可控成本下，通過攻克一個(gè)兼具開放性、輻射力和媒介勢(shì)能的高地市場(chǎng)，有利于企業(yè)快速建立全國(guó)影響力。

湖南市場(chǎng)的開放與活力，使其成為品牌驗(yàn)證商業(yè)模式、進(jìn)而輻射全國(guó)的絕佳跳板，這對(duì)于湘酒而言又將帶來哪些影響？

本土品牌上演逆襲大戲

當(dāng)名酒攪動(dòng)湖南市場(chǎng)，在這里紛紛投下重兵割據(jù)，湘酒本土品牌長(zhǎng)期承受著嚴(yán)峻壓力，必須在有限空間里堅(jiān)韌生長(zhǎng)。

無論是作為高端白酒標(biāo)志性品牌之一的酒鬼酒，還是十七大名酒之一、三大醬香名酒之一的武陵，其目前10-20億量級(jí)的營(yíng)收體量，與其品牌影響和地位，都是有明顯“落差”的。

近年來，關(guān)于“湘酒振興”的呼聲不絕于耳：早在2018年，湖南政府與湖南酒協(xié)組成的酒業(yè)調(diào)研組發(fā)布《湘酒發(fā)展藍(lán)皮書》，提出了“湘酒振興”戰(zhàn)略。2022年，“湘酒振興”首次寫入湖南省政府工作報(bào)告，提出湘酒將打造全年銷售額突破500億元的產(chǎn)業(yè)，湘西、邵陽、常德將打造成為產(chǎn)值超100億元白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。

經(jīng)過醞釀與積累，湘酒品牌正在集體覺醒，從跟隨者到破局者，掀起一場(chǎng)靜默而有力的變革。

作為湖南白酒第一品牌、湖南首家上市的白酒企業(yè)，酒鬼酒依托中糧集團(tuán)的資源支持，近年來持續(xù)推動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已從湖南本地?cái)U(kuò)展至全國(guó)。

其與胖東來聯(lián)名推出的“自由愛”產(chǎn)品，以精準(zhǔn)定位和極致性價(jià)比，上市數(shù)月銷售額預(yù)估突破7.6億元，被業(yè)內(nèi)視為?重新定義200元價(jià)格帶的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品?。這背后是市場(chǎng)策略從粗放向精細(xì)化、與消費(fèi)者直接情感鏈接的成功轉(zhuǎn)型。

湘酒另一標(biāo)桿——武陵酒通過直營(yíng)模式拉近與消費(fèi)者的距離，并通過在酒吧舉辦調(diào)酒活動(dòng)、攜手“湘超”球隊(duì)征戰(zhàn)綠茵場(chǎng)等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕一代尤其是女性消費(fèi)者。其品牌主張“天下湖南人，喝酒喝武陵”隨著湘超現(xiàn)場(chǎng)的山呼海嘯而深入人心，順利開拓大灣區(qū)市場(chǎng)。

武陵酒總經(jīng)理張毅超向云酒頭條坦言，武陵酒在與湘超的聯(lián)動(dòng)還是“晚”了。確如其言，酒鬼酒、德山酒以及米酒品牌承源百年均在湘超初露鋒芒之際即展開互動(dòng)，成為湘超賽場(chǎng)上的靚麗風(fēng)景。

湘酒與湘超的雙向奔赴已經(jīng)不再是個(gè)別品牌的單打獨(dú)斗，而是湘酒的集體行動(dòng)，顯示出湘酒整體行業(yè)活力的提升。盡管規(guī)模尚不能與全國(guó)巨頭比肩，但湘酒已展現(xiàn)出鮮明特質(zhì)，后勁不容小覷。

• 品質(zhì)根基穩(wěn)?

酒鬼酒“馥郁香”獨(dú)樹一幟，武陵“醬香”從工藝到風(fēng)味開宗立派，差異化的高端品質(zhì)價(jià)值，是湘酒重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

其中，酒鬼酒以獨(dú)特的“馥郁香型”和深厚的文化底蘊(yùn)立足高端市場(chǎng)，其核心產(chǎn)品?內(nèi)參酒?、紅壇、傳承、紫壇等系列是湖南本地高端消費(fèi)的首選之一，在湖南縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率高達(dá)89%?。

武陵酒堅(jiān)持“高端醬香”戰(zhàn)略，千元以上產(chǎn)品占比超過70%?，其核心產(chǎn)品“武陵上醬”的市場(chǎng)成交價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在?每瓶2000元以上?，即使在行業(yè)整體價(jià)格倒掛的環(huán)境下也保持堅(jiān)挺，樹立了高端白酒的價(jià)值標(biāo)桿?；湘窖的高端路線也得到了市場(chǎng)認(rèn)可，湘窖要情系列占比飆升至35%，噸價(jià)上漲18%，毛利突破60%……

• 品牌勢(shì)能強(qiáng)?

銷售表現(xiàn)與品牌力的“落差”，在某種程度也印證了湘酒品牌力之強(qiáng)大，牢牢占據(jù)市場(chǎng)認(rèn)知“高位”的品牌，決定了湘酒具有廣闊的發(fā)展空間。

湘酒擁有馥郁香型開創(chuàng)者、十七大名酒、“湘酒名片”等獨(dú)特品牌資產(chǎn)。其中，酒鬼酒是馥郁香型的開創(chuàng)者，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)高端白酒之列；武陵酒是十七大名酒，被譽(yù)為“湖南茅臺(tái)”；湘窖被譽(yù)為“湘酒典范”和“湖南白酒名片”?，其“一樹三花”（濃香、醬香、兼香）的全香型布局在湖南省內(nèi)獨(dú)樹一幟?。

• 創(chuàng)新基因足?

湘酒深刻體現(xiàn)了湖南人“敢為天下先”的精神，在營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品上與時(shí)俱進(jìn)，敢于探索。這從湘超賽場(chǎng)上，酒鬼酒、武陵酒、德山酒等多個(gè)湘酒品牌的競(jìng)相綻放可見一斑。

湘酒，既占位高端，又具備差異化優(yōu)勢(shì)；規(guī)模雖然有限，品牌勢(shì)能卻很強(qiáng)勁，發(fā)展?jié)摿薮?；其不甘人后、奮勇爭(zhēng)先的精神面貌更令我們相信，不可小看了湘酒。

換個(gè)視角看湘酒“敢為天下先”

個(gè)體的覺醒之外，湘酒也在向外尋求集體力量的突破。

由湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起并引領(lǐng)的“湘鄂贛渝閩桂滇粵”八省產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，已運(yùn)作十六載。這不僅是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)選活動(dòng)，更形成了產(chǎn)區(qū)協(xié)同、資源共享、抱團(tuán)發(fā)展的“共同體”，涉及的產(chǎn)業(yè)不僅包括上游生產(chǎn)廠家，還包括酒瓶、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

相較廣東、湖北，湖南酒水市場(chǎng)規(guī)模在南方諸省當(dāng)中并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但為什么會(huì)是湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起這一八省協(xié)作平臺(tái)？

劉維平向云酒頭條表示，打造平臺(tái)的想法，最初受到蘇魯豫皖四省打造黃淮產(chǎn)區(qū)的啟發(fā)。協(xié)會(huì)為此給湖北、江西、重慶三省協(xié)會(huì)寫信尋求支持，并得到了兄弟省份的大力支持。

“我們這些地方彼此是鄰居，氣候條件、消費(fèi)習(xí)慣、文化特色、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)趨同，比如都能吃辣，能喝酒。香型方面比較齊全，湖北有濃香的枝江、清香的黃鶴樓、兼香的白云邊；江西有特香的四特酒，湖南則兼有濃、清、醬、馥郁香多種香型，但是有影響力的品牌比較少，因此合作的可能性很高。”

▎2025年10月，八省市酒協(xié)負(fù)責(zé)人交流座談會(huì)在長(zhǎng)沙召開（圖源：湖南酒業(yè)）

八省產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟得到了廣泛的響應(yīng)，一大批優(yōu)秀產(chǎn)品脫穎而出，以聯(lián)盟的形式向八省消費(fèi)者進(jìn)行推薦，一些原本局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品被更多地區(qū)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、熟知，湖北數(shù)家規(guī)上企業(yè)還專門向酒鬼酒“取經(jīng)”，研發(fā)馥郁香產(chǎn)品……

綜合看來，八省產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在提升白酒產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)技術(shù)交流、明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位與價(jià)格區(qū)間、助力品牌打造與市場(chǎng)拓展、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等多個(gè)方面發(fā)揮了積極作用，既推動(dòng)了各省酒業(yè)的發(fā)展，又促進(jìn)了不同地區(qū)的交流，形成了八省抱團(tuán)闖市場(chǎng)的良好局面。這不僅利于湘酒振興，也利于中國(guó)白酒穿越新周期。

“目前這一模式已經(jīng)得到了行業(yè)的認(rèn)可，西北五省聯(lián)盟近期表示，要與我們八省加強(qiáng)合作?！眲⒕S平介紹說，2025年，八省酒業(yè)協(xié)會(huì)再次聚首長(zhǎng)沙，共同商討這一平臺(tái)的未來發(fā)展，希望其能在更廣闊的空間發(fā)揮作用。

這一平臺(tái)的價(jià)值在于，讓湘酒乃至南方諸省酒企，從過去的被動(dòng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)定義規(guī)則、尋求差異化發(fā)展的更高維度博弈。

對(duì)于湖南牽頭成立八省產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)的持續(xù)深度調(diào)整，打造區(qū)域酒業(yè)聯(lián)盟是應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)集中化的理性選擇。

他表示，從蘇魯豫皖到南方八省，從東三省到西北五省，多個(gè)省份的協(xié)同發(fā)展本質(zhì)上是地域酒企通過資源共享、渠道互通、文化共塑來鞏固本土市場(chǎng)、尋求差異化突圍，這種模式既反映了中國(guó)酒業(yè)多元化、本地化的消費(fèi)特質(zhì)，也預(yù)示著未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨向基于產(chǎn)區(qū)概念的“板塊化”博弈，在保存地域特色與開放協(xié)作之間開拓集體發(fā)展的新模式。

除了進(jìn)一步深化南方八省酒業(yè)聯(lián)盟，2025年，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)還啟動(dòng)了湘酒推廣“五個(gè)一”工程：編輯一本《湘酒文化酒旅地圖》湘酒星球VR地圖、創(chuàng)作一首《湘酒之歌》、拍攝一部《湘酒紀(jì)錄片》、制定一套《湘酒文化體驗(yàn)館》標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)一輪“湘酒湘菜，湘食以酒”聯(lián)合出湘、出海工程，同時(shí)走進(jìn)大灣區(qū)開展“湘商喝湘酒”巡展活動(dòng)。

湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)盛朝陽表示，對(duì)于湘酒發(fā)展未來發(fā)展，湖南酒業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)劃，以推動(dòng)湖南白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)湘酒振興?！案覟樘煜孪鹊暮险诎l(fā)力講好‘湘酒故事’。”

“2025年可謂近十年來最艱難的一年，”劉維平表示，湖南市場(chǎng)的變化有著深層次的復(fù)雜原因，而今后的形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，潛在的消費(fèi)會(huì)越來越少。這就要求湖南所有的從業(yè)者都要有創(chuàng)新求變的理念，并付諸行動(dòng)，才有可能改變行業(yè)現(xiàn)狀。

從酒鬼酒的跨界創(chuàng)新，到湘酒與湘超的雙向奔赴，再到八省平臺(tái)的行業(yè)引領(lǐng)，種種跡象表明，湘酒正站在爆發(fā)的風(fēng)口。以雄厚的品質(zhì)與品牌實(shí)力為依托，在深耕湖南市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，湘酒極有可能加速走出湖南，走向南方八省，走向全國(guó)。

這或許都是湘酒不應(yīng)被“小看”的原因。這場(chǎng)以“敢為天下先”為魂的逆襲，正在280億的“橋頭堡”市場(chǎng)上，靜默而有力地書寫新篇章。