作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經(jīng)命懸于抖音的它，也準(zhǔn)備去敲鐘了。

在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品這個(gè)看起來專業(yè)卻又充滿競爭的賽道上，一個(gè)品牌走了出來，它就是西子健康。相信不少運(yùn)動(dòng)健身的人士或多或少都聽過它的名字，家里也可能擺著它家的王炸產(chǎn)品——FoYes蛋白粉。

新年伊始，帶著這瓶王炸產(chǎn)品，西子健康叩響了港交所的大門。

憑借著敏銳的市場洞察力和精準(zhǔn)的流量把控，這個(gè)從長沙走出來的品牌實(shí)現(xiàn)了令人矚目的增長。年?duì)I收近16億、毛利率高達(dá)59.5% ，這些數(shù)據(jù)放在整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)也是可望而不可即的存在。

他并沒有手拿開掛劇本，而是和很多品牌一樣，演繹了一部依靠線上平臺(tái)撐起巨大商業(yè)帝國的經(jīng)典劇本。

這位有勇有謀的85后創(chuàng)業(yè)者，可以說是極其幸運(yùn)的，其精準(zhǔn)地踩中了抖音電商的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)做出了明智的選擇，并沒有躋身當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)已經(jīng)非常成熟的蛋白粉賽道。

而是看到了女性的需求，以此為契機(jī)，從女性運(yùn)動(dòng)健康作為切入口，西子健康迅速孵化出fisboo、古本日記等多個(gè)細(xì)分品牌，隊(duì)伍逐漸壯大，硬生生在一眾運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)巨頭的眼皮底下切下了一塊不小的蛋糕。

然而，當(dāng)這份招股書擺在公眾面前時(shí)，這些看起來光鮮亮麗的外表卻被撕破了，招股書披露，表面上看是超16億的營收，然而卻有將近十成的營收依賴于線上渠道，且嚴(yán)重向抖音這個(gè)單一平臺(tái)傾斜。

不僅如此，還有經(jīng)營溢利徘徊在10%左右的現(xiàn)實(shí)，以及占收入比例越來越多的銷售費(fèi)用，這一樁樁一件件，足以讓這則高速增長的故事蒙上陰霾。

這不禁讓人思考，當(dāng)流量紅利的潮水開始退去，那些被流量快速催熟的品牌，又該何去何從，答案或許就藏在招股書的數(shù)字中。

從代理到自有

流量風(fēng)口的精準(zhǔn)捕手

西子健康的起點(diǎn)并非帶著主角光環(huán)的自有品牌，而是許多新型消費(fèi)品牌都曾走過的路——代理。

2020年以前，它還是那個(gè)默默積累著供應(yīng)鏈資源和線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的小品牌。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2021年，當(dāng)時(shí)疫情席卷全國，隨之而來還有直播帶貨潮，當(dāng)抖音電商嶄露頭角，而市場卻還在熱議直播帶貨的形態(tài)時(shí)，西子健康果斷抓住機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了疫情催生的全民居家健身和健康意識(shí)的熱潮。

以女性運(yùn)動(dòng)健康這一細(xì)分賽道為契機(jī)，推出了首個(gè)自有品牌fiboo，借著全民健身的熱潮，fiboo一炮而紅，截至2025年11月底，fiboo在抖音多種維他命及礦物質(zhì)品類目商品交易總額排名中位列榜首。

可以說fiboo的成功并非偶然，而是在于其巧妙的戰(zhàn)略，初出茅廬的西子健康并沒有選擇和運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域成熟的巨頭硬碰硬，不自量力地分蛋白粉的一杯羹，而是看到了差異化的消費(fèi)群體，女性運(yùn)動(dòng)愛好者。

繼fiboo之后，在短短四年內(nèi)接連推出谷本日記、FoYes、HotRule等品牌分別切入功能性零食、專業(yè)健身補(bǔ)給、營養(yǎng)產(chǎn)品等不同細(xì)分市場。

借此，西子健康才能夠快速在不同的細(xì)分市場都能搶占到一席之地。招股書顯示，截至2025年前九個(gè)月，其自有品牌收入占比已經(jīng)高達(dá)97.3%，成功完成了從為他人做嫁衣到自己創(chuàng)品牌的驚險(xiǎn)一躍。

西子健康崛起的背后，離不開其深耕流量平臺(tái)的策略。通過巧妙的社交媒體營銷，迅速擴(kuò)大品牌的曝光范圍，吸引大量潛在客戶。

深度捆綁

命懸一線

如果說自有品牌是西子健康開疆拓土的矛，那么對抖音平臺(tái)的深度依賴，就是其安身立命的盾。

西子健康將線上渠道的威力發(fā)揮到了極致，招股書顯示，截至2025年前九個(gè)月，其線上營收占比高達(dá)98.9%，然而其中，抖音單一平臺(tái)的貢獻(xiàn)就占到了62.8%。

也就是說，公司超過六成的命脈，都與一個(gè)平臺(tái)的算法推薦和流量分配緊密相連。而更為關(guān)鍵的是，其抖音銷售的超過93%由自營店鋪直播貢獻(xiàn)。

為此，公司甚至專門組建了一個(gè)超過110人的自營直播團(tuán)隊(duì)，通過上萬場直播的攻擊，西子健康成功地在平臺(tái)俘獲了大量粉絲，實(shí)現(xiàn)了高效的營銷。

其品牌在抖音相關(guān)品類中多次登頂商品交易總額榜首，便是這套打法成功的明證。然而，平靜的湖面下是波濤洶涌。

這種深度捆綁的模式，在初期確實(shí)帶來了令人咋舌的增長，但捆綁的另一面是依附。

隨著時(shí)間推移其弊端也不斷暴露，首先就是日益增長的銷售費(fèi)用，為了維持流量和曝光，其銷售費(fèi)用率從2023年的32.7%一路攀升至2025年三季度的47%，占近營收一半的開支，嚴(yán)重侵蝕了其盈利的空間。

其次，是命懸一線的焦慮，公司的增長高度依賴于抖音算法推薦和流量分配，充滿著不確定性。正如其招股書中所提示的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)政策的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都可能成為其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

“輕資產(chǎn)”之踵

外包隱憂

如果說與抖音深度合作是命懸一線，那么供應(yīng)鏈外包，就是將命運(yùn)掌握在別人手里。

與許多依托互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的新品牌一樣，西子健康選擇了典型的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式，這本無可厚非，但關(guān)鍵在于公司幾乎將所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都外包給了第三方合作工廠。而自己則集中資產(chǎn)于品牌營銷和渠道運(yùn)營這兩大前端。

這一模式在創(chuàng)業(yè)初期優(yōu)勢確實(shí)明顯，啟動(dòng)快、負(fù)擔(dān)小、能快速響應(yīng)市場熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

然而，“輕”的另一面，是對產(chǎn)品生命線——品質(zhì)的放松。招股書中坦承，公司無法完全控制第三方制造商所提供產(chǎn)品的品質(zhì)。這份風(fēng)險(xiǎn)提示并非空穴來風(fēng)。

在黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，關(guān)于西子健康旗下品牌產(chǎn)品吃了拉肚子、味道奇怪等質(zhì)量問題的投訴屢見不鮮。

對于一個(gè)定位于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)和健康食品的品牌而言，任何一起產(chǎn)品安全問題，對品牌信譽(yù)來講都可能是致命的打擊。

這恰恰暴露了其商業(yè)模型中的一個(gè)根本性矛盾，它將“重”的營銷投入掌握在自己手中，卻將最根本的東西——產(chǎn)品品質(zhì)，交給了無法完全掌控的第三方。

而西子健康若想從網(wǎng)紅品牌走向長紅品牌，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，建立對原料、生產(chǎn)、品控的掌控力，將是無法繞開的一課。

穿越周期

從流量變成健康

遞交招股書，是西子健康發(fā)展史上的一個(gè)高光時(shí)刻，但也可以說是一個(gè)大膽的選擇，意味著其將接受資本市場更嚴(yán)格、更長遠(yuǎn)的審視。

縱觀當(dāng)下的資本市場，早就不是當(dāng)初的模樣，如今的它，正逐漸褪去對單純GMV的狂熱推崇，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注企業(yè)的盈利質(zhì)量、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長期價(jià)值。

西子健康面臨的挑戰(zhàn)是不可避免地。首先就是渠道結(jié)構(gòu)單一，盡管招股書中提及將拓展線下渠道，但對于一個(gè)線上基因深厚的品牌而言，想要轉(zhuǎn)型并非簡單的開設(shè)線下鋪貨，它涉及復(fù)雜的利益分配，挑戰(zhàn)巨大。

其次，是研發(fā)投入的短板。2025年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用率僅為0.7%，與高達(dá)47%的銷售費(fèi)用率形成強(qiáng)烈對比。

在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)這個(gè)具有一定科技含量和功能屬性的領(lǐng)域，缺乏扎實(shí)的研發(fā)投入，意味著產(chǎn)品不但難以建立真正的技術(shù)壁壘，反而容易陷入同質(zhì)化競爭的泥潭。

因此，西子健康沖擊IPO的旅程，也是一個(gè)證明自己的過程，它需要證明，自己不是躲在溫室里的花朵，離不開舒適區(qū)，而是能夠拓寬渠道、保證品質(zhì)的的長期主義者。

西子健康的故事，如一面明鏡，俗話說“以人為鏡，可以明得失”，而西子健康這面鏡子不僅映照出在這個(gè)流量和算法無孔不入的時(shí)代，憑借著敏銳的市場洞察力，同時(shí)背靠線上平臺(tái)，是能夠闖出一番天地的，線上營收近16億就是對其模式最好的肯定。

但與此同時(shí)，它還映照出藏在這種激進(jìn)且單一成功范式背后的脆弱，凈利潤率徘徊在10%以下就是最好的證明。

而如今已經(jīng)站在資本主義市場門口的西子健康，所要考慮的是當(dāng)流量紅利的高潮逐漸平復(fù)，商業(yè)競爭終將回歸其本質(zhì)——產(chǎn)品品質(zhì)。

畢竟這才是留住顧客的根本也是持續(xù)盈利的根本，而不是花里胡哨的營銷。

上市或許代表著階段性的成功，但想要走得長遠(yuǎn)，在資本市場一直做下去，需要的就不僅僅是流量那么簡單了，而是如何將流量爆款轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)典，如何不在一棵樹上吊死，全方位發(fā)展。

這條路注定不易，但它指向的，才是真正美好的未來。

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