演藝巨變

十年前，千古情們可以算得上是中國旅游演藝的代名詞。

一場萬人大秀、一段“此生必看”的演出，撐起了宋城演藝的高速擴張，也鑄就了演藝行業(yè)的黃金時代。

然而，從最近幾年乏力的業(yè)績表現(xiàn)來看，曾經的“中國演藝第一股”，似乎漸漸走到了英雄遲暮時。

在大制作的“千古情們”營收失速的同時，以萬歲山為代表的微演藝卻在近幾年迅速崛起，三年間收入增長超過15倍。

不靠巨型演出，不押重資產，而是通過密集、碎片化、持續(xù)迭代的微演藝，成為了這幾年的現(xiàn)象級頂流。

有網友調侃，“300元的千古情，還打不過100玩3天的萬歲山”

在筆者看來，這句話背后折射的不僅是兩家企業(yè)的起伏，更像是演藝時代新舊王朝的更替。

01

就在上周，宋城演藝發(fā)布了2025年業(yè)績預告：

• 預計2025年實現(xiàn)營業(yè)收入21.5億元—23.65億元，同比下降11.06%~2.16%。

• 預計2025年實現(xiàn)歸母凈利潤7.11億元—9.15億元，同比下降32.21%~12.75%。

（素材來源：官網財報）

關于收入和利潤回落，公司公告中給出了解釋，可以概括成兩句話：

一方面是公司輕資產業(yè)務確認收入同比減少，加上演藝行業(yè)競爭加劇，造成業(yè)務收縮；一方面是公司廣告宣傳和人工費用成本增加。

營收壓力增大、費用支出增加，這兩點其實在上半年的財報中就已經初現(xiàn)端倪。

今年上半年，宋城演藝幾個營收占比超過10%的重點項目中，杭州宋城旅游區(qū)、麗江千古情景區(qū)、廣東千古情景區(qū)營收均出現(xiàn)不同幅度的下滑，分別下滑了0.48%、12.60%、12.96%。

如果拉長時間跟2019年對比，會發(fā)現(xiàn)幾大重點項目的下滑幅度更大。

比如，杭州宋城旅游區(qū)，2019年上半年營收為3.99億元，2025年上半年為2.92億元；麗江項目2019年上半年營收為1.45億元，2025年上半年為1.09億元。

（素材來源：官網財報）

重點項目的式微，反映到財報上是，盡管離疫后復蘇已經過去了三年，但宋城演藝的整體營收和利潤規(guī)模，依然沒有回到2019年的巔峰。

（素材來源：官網財報）

除了宋城演藝外，同樣主打“大秀”的“印象系列”，去年上半年的營收入也同比下滑了14%，《印象·麗江》接待游客同比減少15.48萬人次；去年6月份，《只有峨眉山》更是因為門票收入難以覆蓋運營成本，直接宣布停演。

事實上，為了提升景區(qū)客流，宋城演藝這幾年在營銷上的投入一直在加大，大力發(fā)展“網紅經濟”。

不惜重金，邀請了馬景濤、翁虹、鄭國霖等明星到景區(qū)扮演NPC助陣，還新成立了網紅管理部。

這些打造網紅和邀請明星的投入，匯總到財報里，變成了吞噬利潤的費用。

• 2025年上半年，因為請明星、網紅引流，廣告費及技術服務費同比增加2577萬元；新增網紅管理部及外場演出人員，用工人數(shù)上升導致成本增加1900萬元；

• 2025年上半年整體銷售費用高達7870萬元，較2023年同期的1998萬元相比增長約293.9%。

從現(xiàn)階段的結果來看，營銷費用的大幅增加，似乎并沒有帶來立桿見影的效果。

02

在業(yè)內人士A總看來，不是“千古情”們不努力，而是演藝行業(yè)的底層邏輯已經被重構。

“過去以千古情、印象系列為代表的‘大秀’模式，本質是一次性消費的精品邏輯。”A總坦言，“游客為一場演出買單，復購和停留時長都很有限。只要客流放緩，運營壓力就會迅速反映到財報上?！?/p>

相比之下，以萬歲山為代表的微演藝景區(qū)，之所以能爆火，靠的不是一場演出來制造震撼，而是用高頻次、低門檻、強參與感的演藝內容，拉長游客停留時間、提升二次消費金額。

比如，被游客津津樂道的萬歲山“比命還長的節(jié)目單”，每天演出節(jié)目種類超過300種，單日場次超過1000場，一天的場次快趕上“千古情們”一年的場次。

就像一位網友說的，“300一場的千古情看一次就夠了，但是100塊的萬歲山，可以玩三天?！?/p>

這就好比以前大家都守著電視追金庸，現(xiàn)在捧著手機刷短劇一個道理，2分鐘一集的密集爽點，把觀眾的時間切成了無數(shù)個碎片。

說到底，不是大秀們的內容質量下滑，而是用戶的消費習慣變了，觀眾追求的不再是固定時刻的高潮，而是隨時能“爽”的日常。

這兩種模式的差異，也直接反映到了經營數(shù)據(jù)上。

一個有意思的場景是，當“千古情們”還在為了重回巔峰想破腦袋時，萬歲山卻在連續(xù)刷新自己創(chuàng)下的記錄。

• 2025年，萬歲山武俠城，入園游客 2452.2萬人次，同比增長 146.9%

• 綜合營收 12.7億元，同比增長 136.5%

• 門票收入 7.9億元（占比62.2%）；二次消費 4.8億元（占比37.8%，同比增長153.6%）

從2022-2025，短短三年時間，萬歲山營收從8000萬左右的水平，躍升至12.7億元的規(guī)模，三年時間翻了15倍，被不少游客稱為“中國版迪士尼”。

事實上，到這里其實已經可以得出一個較為清晰的結論，就是傳統(tǒng)大秀的演藝形態(tài)，正在從過去的“行業(yè)主角”，慢慢變成“節(jié)假日的精品體驗”。

而微演藝，則開始正式成為承載大眾日常文旅需求的基礎設施。

舉個例子，今年“五一”期間，全國12大千古情景區(qū)游客人數(shù)還創(chuàng)了新高，共演出379場、同比增長24%，接待游客210萬人次、同比增長26%。

國慶期間，全國12大《千古情》黃金周共演出510場，接待游客近300萬人次，均創(chuàng)歷年新高。

但問題是，節(jié)假日的“爆火”，并不能掩蓋日常經營的結構性壓力，畢竟大價錢請過來的網紅和明星不可能天天駐扎在景區(qū)引流。

游客愿意在假期為一場大秀買單，卻很難在平日，付出同樣的代價，來看一場昂貴的大秀。

真正拉開差距的，恰恰不是節(jié)假日的峰值，而是工作日的客流基本盤。

反觀萬歲山，它增長則是一套建立在日常運營之上的邏輯。

在過去三年的快速增長中，萬歲山并沒有押注單品爆款，而是奉行“創(chuàng)新+超值”的運營思路：

• 通過不斷迭代的微演藝內容，保持游客的新鮮感；用高度參與式的銀票體系與NPC互動，把游客從旁觀者變成“劇情的一部分”；

• 堅持平價體系，降低游客二次消費的心理門檻；推出三日無限次入園、一票贈多園等組合票制，拉長停留、帶動二消。

也正因如此，萬歲山的客流并不依賴明星駐場或短期引流，而是建立在穩(wěn)定復購和高停留時長之上。

03

在筆者看來，萬歲山這種低門檻、趕大集式的景區(qū)運營邏輯，恰恰契合了當下中國文旅市場的基本盤。

事實上，這幾年萬歲山爆紅出圈之后，各地縣城大大小小的演藝節(jié)目，也如雨后春筍般地冒了出來。

比如，前段時間我回了一趟老家衡山，一個常住人口30萬左右的小縣城，讓我吃驚的是，縣城的仿古街區(qū)里，居然已經出現(xiàn)了品質相當在線的演藝節(jié)目。

從11點半開始一直到晚上9點左右，十幾個節(jié)目全程免費，一到晚上縣城周邊的男男女女擠滿了整個街區(qū)，人多到根本走不動道。

（素材來源：小紅書@拉柏）

正如錦上添花文旅集團總裁張偉所說，演藝經濟的本質是服務本地市場，200公里范圍內。

“尤其在下沉市場，中國近10億人沒坐過飛機，不是每個老百姓都有消費能力去北京看故宮、環(huán)球影城，去上?？吹鲜磕?，去新馬泰旅游。”

“但我們可以把全國乃至全球最精華的文旅元素，以極低的成本，搬到老百姓家門口，十幾，幾十塊錢，讓他們花很低的代價就能體驗?！?/p>

當越來越多低門檻、強互動、低價格的演藝內容，在縣城和地級市密集出現(xiàn)，大秀所賴以生存的“稀缺性”，正在被不斷稀釋。

換句話說，當微演藝正在變成一種隨處可見、隨時可參與的日常消費，過去“人生必看”的高規(guī)格演出，對于普通老百姓的意義自然而然地就會被削減。

這對以千古情為代表的大秀來說，所帶來的沖擊并不是某個景區(qū)，而是來自整個下沉市場的“內容自給”。

試想一下，普通老百姓在家門口能用幾十塊錢甚至免費，就能看演出、逛街區(qū)、沉浸式互動，游客自然會變得更謹慎：什么節(jié)目值得專程遠行？

于是，大秀被推向了更明確的位置——它不再承擔“解決日常文旅需求”的功能，而更像是一種需要被計劃、被預留時間、被鄭重對待的目的地消費。

而微演藝，則正在成為文旅行業(yè)的“毛細血管”，用高頻率、密度和價格優(yōu)勢，填滿普通人的閑暇時間。

從這個意義上說，“萬歲山們”的狂奔，代表的是一個更分散、更下沉、更貼近日常生活的演藝時代的開啟。