作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

快過年了，按照慣例，不少品牌開始將營銷側(cè)重移向下沉市場。比如名創(chuàng)優(yōu)品把廣告打到了村口，螞蟻阿福也跑到鄉(xiāng)下刷墻。

所以，當(dāng)看到話題，我真的以為肯德基市場部進(jìn)了高人，要在春節(jié)期間承包下沉市場。

事實(shí)證明，是我想多了。

當(dāng)鄉(xiāng)村大爺支起“肯德基下鄉(xiāng)”炸雞攤，用“買一斤送半斤”宣傳口號(hào)撬動(dòng)全網(wǎng)熱議，他以一塊極具鄉(xiāng)土智慧的招牌，完成了對(duì)國際快餐巨頭的一次解構(gòu)。

1

肯德基下鄉(xiāng)的魔幻現(xiàn)實(shí)主義

一張路邊攤照片，掀翻了2026年的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

這畫面太普通不過，簡易的攤位，簡單的灶具，簡陋的場地，攤主的穿著、交通工具都相當(dāng)樸素，和大多數(shù)鄉(xiāng)村菜市場的炸雞攤風(fēng)格大同小異。

圖源：微博網(wǎng)友

但紅布招牌上的文案卻一點(diǎn)不普通，如果只有“肯德基”，你一定會(huì)給它打上“假的”標(biāo)簽，還可能嗤之以鼻。

“肯德基下鄉(xiāng)”就不同了，既規(guī)避了肯德基法務(wù)部的律師函警告，又讓人忍不住咂摸，難道真的是KFC下鄉(xiāng)送溫暖了？

再加上誘人的“買一斤送半斤”優(yōu)惠力度，忍不住買一斤嘗嘗，所以，大爺這油鍋里翻滾的，不是洋快餐的符號(hào)，而是鄉(xiāng)土中國的生存智慧。

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，也發(fā)揮出無窮智慧。

咱就是說，肯德基你要是被下鄉(xiāng)了就眨眨眼！

有人發(fā)現(xiàn)了華點(diǎn)，“肯德基下鄉(xiāng)”倒過來念，是“鄉(xiāng)下雞，得啃”，堪稱天才營銷文案，建議肯德基市場部馬上錄用。

不過，從這場全民參與的行為藝術(shù)中，你是否看出點(diǎn)嘲諷的意味？

當(dāng)然，大家嘲諷的不是那位擺攤的大爺，而是那個(gè)離地三尺、越來越讓人看不懂的消費(fèi)世界。

當(dāng)“瘋狂星期四”的文學(xué)需要一層層解碼，當(dāng)套餐組合變成考驗(yàn)眼力和數(shù)學(xué)的迷宮，“買一斤送半斤”六個(gè)大字，就像一把利劍，劈開了所有花里胡哨的營銷話術(shù)。

它直給，粗暴，但無比真誠，精準(zhǔn)擊中了國人對(duì)于“斤兩”和“實(shí)惠”最原始的認(rèn)知。

肯德基官方當(dāng)然忙著劃清界限。但消費(fèi)者用腳投票，評(píng)論區(qū)滿是“這比瘋狂星期四還瘋狂”、“國補(bǔ)省補(bǔ)不如這個(gè)補(bǔ)”的調(diào)侃。

群眾的眼睛是雪亮的，群眾的胃口也是誠實(shí)的，大家苦“偽優(yōu)惠”久矣，渴望的是看得見、摸得著、不用湊單、不用分享拉人頭的真實(shí)分量。

2

“入鄉(xiāng)隨俗”與“被入鄉(xiāng)隨俗”

說起肯德基，可能是中國本土化最徹底的洋品牌。

不過這一次，它遭遇了“極限版本土化”，被人民群眾用最草根的方式，強(qiáng)行“本土”了。

這很滑稽，但仔細(xì)一想，又很合理，因?yàn)?，肯德基本身就是“山寨”的活靶子?/p>

從“啃得起”、“肯客基”、“肯德豬”到“芙蓉基”、“加州基”，山寨大軍百花齊放，想象力突破天際。

圖源：微博網(wǎng)友

肯德基的態(tài)度，也從早期可能的法律訴訟，進(jìn)化到了一種高明的“佛系”。

它甚至曾把A到Z的山寨品牌做成海報(bào)，配文“GUY'S WE'RE FLATTERED（兄弟們，客氣了）”。這波以退為進(jìn)，彰顯了正牌的底氣。

圖源：肯德基

因?yàn)榭系禄靼?，在中國市場，真正的護(hù)城河不是那個(gè)商標(biāo)，而是深入毛細(xì)血管的本土運(yùn)營。

于是我們看到，肯德基賣起了小籠包，推出了新疆大盤雞風(fēng)味堡，在景區(qū)開文旅主題店，在內(nèi)蒙古開“蒙古包版”門店。

圖源：微博網(wǎng)友

甚至在河南，肯德基為了適配“車行生活”，大規(guī)模上線“車速取”服務(wù)，讓你不用下車就能取餐，精準(zhǔn)解決春運(yùn)痛點(diǎn)。

圖源：大河財(cái)立方

從產(chǎn)品到渠道，肯德基努力把自己從“洋餐廳”變成“本地伙食堂”，學(xué)方言，穿馬甲，努力和鄉(xiāng)親們打成一片。

但大爺?shù)恼u攤用一種黑色幽默告訴肯德基，你做得還不夠“土”，不夠“實(shí)在”。

你的本土化，是總部規(guī)劃下的、有KPI的、包裝精美的“本土化”。而我的本土化，是生存驅(qū)動(dòng)的、按斤計(jì)價(jià)的、帶著油煙氣兒的真實(shí)。

這場“被下鄉(xiāng)”，是草根智慧對(duì)品牌戰(zhàn)略的一次無情圍觀?？系禄谂ο鲁?，但人民群眾定義了什么是真正的“接地氣”。

3

價(jià)格的心理戰(zhàn)

所以，中國大爺?shù)摹翱系禄锣l(xiāng)”為什么能引發(fā)如此強(qiáng)烈的共鳴呢？因?yàn)樗疗屏丝觳托袠I(yè)最后一層窗戶紙，價(jià)格游戲。

咱們再說說麥當(dāng)勞，其“窮鬼套餐”三年漲價(jià)四次，分量縮水到被調(diào)侃為“馬卡龍”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這背后，是一整套嫻熟的價(jià)格心理學(xué)應(yīng)用，業(yè)內(nèi)管這叫“誘餌效應(yīng)”。

簡單說就是，菜單上那個(gè)性價(jià)比很差的“中杯”，存在的唯一意義，就是讓你覺得“大杯”真劃算。

比如，中份薯?xiàng)l4.7美元，大份5美元，你選哪個(gè)？定價(jià)不是數(shù)學(xué)，是心理學(xué)?？觳途揞^們都是玩弄人心的高手，用復(fù)雜的套餐組合和對(duì)比定價(jià)，溫柔地引導(dǎo)你掏出更多錢。

全球調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了殘酷的真相，71%的美國消費(fèi)者表示，愿意為更優(yōu)價(jià)格立刻更換品牌。

價(jià)格，是當(dāng)下所有消費(fèi)者決策中最敏感的那根神經(jīng)。當(dāng)可支配收入增長放緩，每一分錢都要精打細(xì)算，消費(fèi)者不再是盲目崇拜品牌的“信徒”，而是更加精于計(jì)算。

圖源：小紅書網(wǎng)友

肯德基“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“1+1隨心配”的戰(zhàn)爭，本質(zhì)是兩大巨頭對(duì)價(jià)格敏感人群的爭奪。

但消費(fèi)者也在進(jìn)化。我們厭倦了計(jì)算“滿減”和“湊單”，看穿了“第二份半價(jià)”其實(shí)就是七五折的套路。

大爺?shù)摹耙唤锇搿辈呗?，提供了一種反套路的解題思路。它不玩數(shù)字游戲，它直接給你堆量。在消費(fèi)者看來，這代表著一種久違的、近乎古典的誠信，錢貨兩訖，童叟無欺。

當(dāng)大品牌還在用“加量包”、“權(quán)益包”測試消費(fèi)者的耐心時(shí)，路邊攤用最原始的方式宣告，真正的實(shí)惠，不需要解釋。

4

洋快餐們的真正挑戰(zhàn)

當(dāng)網(wǎng)友追捧大爺?shù)摹翱系禄锣l(xiāng)”，聲討洋快餐越來越貴的價(jià)格，肯德基官方大概覺得這事挺冤的。

但商業(yè)的世界就是這樣魔幻，你精心策劃的下鄉(xiāng)計(jì)劃，可能不如一個(gè)大爺?shù)募磁d發(fā)揮。

這場網(wǎng)絡(luò)狂歡的終極啟示在于，在今天的中國市場，品牌光環(huán)正在失效，樸素的性價(jià)比正義正在回歸。消費(fèi)者，尤其是廣袤下沉市場的消費(fèi)者，正在用他們自己的方式，重新定義什么是“值”。

肯德基們真正的挑戰(zhàn)，或許不是如何做出更地道的麻婆豆腐漢堡，而是如何面對(duì)那些不按牌理出牌、用“斤”和“送”來解構(gòu)一切商業(yè)模式的本土智慧。

下次品牌們開營銷策劃會(huì)，PPT第一頁或許應(yīng)該寫上：向路邊攤學(xué)習(xí)。

畢竟，在“買一斤送半斤”面前，所有復(fù)雜的營銷模型，都顯得有些蒼白無力。

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