• 2026年元春表面“旺季不旺”，實(shí)則是行業(yè)矛盾尚未出清的體現(xiàn)。

• 馬年以來(lái)廠商關(guān)系的積極變化，正是生態(tài)重塑的體現(xiàn)，雙方有望進(jìn)入新合作階段。

文｜朱浪

進(jìn)入2026年，伴隨元旦、春節(jié)銷(xiāo)售旺季臨近，酒業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)諸多新氣象。

茅臺(tái)提出，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；元旦前后，多家酒企對(duì)年度任務(wù)與產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整。

有酒商反饋，2025年經(jīng)營(yíng)承壓，“確?？蛻舨涣魇А背蔀槭滓繕?biāo)。2026年元春旺季，部分酒商主動(dòng)為客戶補(bǔ)差價(jià)、發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)“讓利保市場(chǎng)”，牢牢守住基本盤(pán)。

云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)年深度調(diào)整，酒企酒商普遍感到傳統(tǒng)模式難以為繼，亟需破舊立新。如何找到新動(dòng)能？許多廠商正借元春窗口積極探索布局。

告別蛇年迎來(lái)馬年，酒企酒商在旺季中的策略轉(zhuǎn)向明顯，標(biāo)志著行業(yè)調(diào)整從“摸著石頭過(guò)河”逐步進(jìn)入深水期——不適應(yīng)發(fā)展的舊模式加速退場(chǎng)，新范本正在破土而出。

馬年元旦春節(jié)是白酒傳統(tǒng)旺銷(xiāo)期，通常占全年銷(xiāo)量30%—40%。但云酒頭條調(diào)研顯示，2026年元春呈現(xiàn)“旺季不旺”特征。

從價(jià)格看，高端白酒更趨理性，貼近實(shí)際需求；名酒代理商與品牌運(yùn)營(yíng)商庫(kù)存壓力仍未緩解，終端零售商普遍采用“訂單式”補(bǔ)貨，庫(kù)存保持低位；客戶訂單整體下滑明顯，受價(jià)格中樞下移影響，銷(xiāo)售一瓶千元名酒利潤(rùn)僅30—50元，“增量不增利”問(wèn)題突出。

與此同時(shí)，各大名酒廠破立并舉，營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)格機(jī)制改革頻出“大招”。

2025年12月，五糧液落地廠家補(bǔ)貼政策，第八代五糧液價(jià)格出現(xiàn)變化；同月，茅臺(tái)宣布2026年?duì)I銷(xiāo)首要任務(wù)為“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，正式取消沿用多年的分銷(xiāo)制——自2026年起，各省自營(yíng)公司不再向經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品。此舉并非剝奪代理資格，而是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

2026年1月1日，I茅臺(tái)上線1499元/瓶的2026年飛天茅臺(tái)，支持線上下單、線下提貨。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品上線9天，平臺(tái)新增用戶超270萬(wàn)，成交用戶突破40萬(wàn)。茅臺(tái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革，全面觸達(dá)并擁抱C端。

1月，茅臺(tái)同步調(diào)整多款產(chǎn)品價(jià)格，包括茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年、43度飛天等。其中，茅臺(tái)1935打款價(jià)定為668元/瓶。

多位酒商表示，分銷(xiāo)制取消后，自身從被動(dòng)執(zhí)行短期任務(wù)中解脫，可更專(zhuān)注市場(chǎng)深耕與客戶服務(wù)，回歸服務(wù)主業(yè)。而價(jià)格合理化調(diào)整，體現(xiàn)了茅臺(tái)“以消費(fèi)者為中心”的導(dǎo)向，更尊重市場(chǎng)規(guī)律。

以茅臺(tái)為代表，多家名酒企業(yè)對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”節(jié)奏與年度任務(wù)作出柔性調(diào)整。

有川酒“六朵金花”經(jīng)銷(xiāo)商透露，馬年伊始，廠家未強(qiáng)制要求“開(kāi)門(mén)紅”打款，過(guò)高年度任務(wù)亦相應(yīng)下調(diào)，渠道壓貨明顯緩解，“廠強(qiáng)商弱”格局有所改善。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，廠商關(guān)系迭代需分兩步：酒廠先“止血”——停壓貨、穩(wěn)價(jià)格、費(fèi)用直達(dá)；再“造血”——共建場(chǎng)景、共育用戶、共享數(shù)據(jù)。經(jīng)銷(xiāo)商則需將能力從“拿貨賣(mài)貨”升級(jí)為“用戶運(yùn)營(yíng)”，靠動(dòng)銷(xiāo)賺錢(qián)而非依賴(lài)返利續(xù)命。馬年以來(lái)廠商關(guān)系的積極變化，正是生態(tài)重塑的體現(xiàn)，雙方有望進(jìn)入新合作階段。

名酒調(diào)價(jià)控量之際，作為連接廠商與消費(fèi)者的酒商面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，銷(xiāo)售旺季反而成為轉(zhuǎn)型倒逼契機(jī)。

陳總在河南經(jīng)營(yíng)名酒多年，主銷(xiāo)渠道為團(tuán)購(gòu)與名煙名酒店。他介紹，政務(wù)團(tuán)購(gòu)幾近消失，商務(wù)用酒檔次與預(yù)算明顯下移。“往年采購(gòu)200箱的客戶，今年只訂30箱；煙酒行僅三成盈利，出貨緩慢。我們希望廠家給予實(shí)際支持，同時(shí)自身也在降本增效，渡過(guò)難關(guān)?！?/p>

1月中旬，張家口市糖酒副食公司召開(kāi)終端訂貨會(huì)，宣布對(duì)2025年合作良好、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的合作伙伴發(fā)放超百萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

在公司董事長(zhǎng)韻德貴看來(lái)，2025年酒價(jià)下跌導(dǎo)致終端普遍虧損，而門(mén)店是公司核心銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)期合作值得珍視?！白鳛樯嫌吻?，我們必須展現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。短期內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)雖會(huì)減少利潤(rùn)，卻能增強(qiáng)終端信心，深化互信，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，此舉看似讓利，實(shí)則贏得信任，是“讓利不讓市場(chǎng)”的戰(zhàn)略選擇。韻德貴強(qiáng)調(diào)：“酒業(yè)調(diào)整是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，誰(shuí)擁有客戶和市場(chǎng)，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”

貴州國(guó)壇智慧酒谷供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人楊永華表示，2025年元春旺季，高端酒滯銷(xiāo)、低價(jià)酒表現(xiàn)較好，依賴(lài)圈層會(huì)所與團(tuán)購(gòu)的酒商受沖擊最大。短期需廠家政策支持，長(zhǎng)期則必須轉(zhuǎn)型，積極拓展零售與宴席市場(chǎng)。

河南眾城曹曹酒城在全省擁有上百家連鎖門(mén)店，董事長(zhǎng)白玉東介紹，公司早年布局線上商城與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，即時(shí)零售占比超50%。盡管名酒跌價(jià)拉低毛利率，但整體營(yíng)收未受影響，利潤(rùn)正逐步回升。

近年來(lái)，公司聯(lián)合10余家區(qū)域連鎖成立中玖商聯(lián)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬白酒與精釀啤酒，提升產(chǎn)品毛利。馬年旺季，經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)中有升。

可見(jiàn)，元旦春節(jié)不僅是銷(xiāo)售旺季，更是“壓力測(cè)試”——能把握機(jī)會(huì)者有望躍升，固守舊路者恐將掉隊(duì)。

云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)周期、企業(yè)經(jīng)營(yíng)“三期疊加”沖擊下，酒商整體承壓，分化加劇，缺乏C端運(yùn)營(yíng)能力者尤為艱難。為破局，不少酒商正積極探索新模式。

廣東湛江博宇商貿(mào)總經(jīng)理朱恒曾代理多款名酒，因上游壓貨與價(jià)格失控最終放棄。2023年，他在遂溪縣自建米酒廠，打造自有品牌“寸金橋”，兩年多來(lái)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?/p>

進(jìn)入2026年，公司計(jì)劃在瓶裝酒基礎(chǔ)上拓展散酒連鎖。朱恒分析，隨著品牌知名度提升，消費(fèi)者主動(dòng)上門(mén)購(gòu)酒；酒廠距市區(qū)僅10公里，便于結(jié)合酒旅開(kāi)展回廠游。當(dāng)?shù)赜酗嬘门菥屏?xí)慣，公司推出的浸泡酒廣受歡迎。若在社區(qū)開(kāi)設(shè)散酒店，可更貼近消費(fèi)需求。

“先在人流密集社區(qū)試水直營(yíng)店，跑通流程后，逐步加入濃香、醬香及新酒飲。區(qū)域酒企做散酒連鎖不求大，只要在湛江開(kāi)出幾十家，就能走出差異化路徑?！?/p>

1月中旬，由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院主辦，張家口市糖酒副食公司承辦的《白酒品鑒師》培訓(xùn)舉行。韻德貴表示，員工全員參訓(xùn)，“從賣(mài)酒人向?qū)＜肄D(zhuǎn)型，更利于專(zhuān)業(yè)推廣”。此外，公司與天佑德合作開(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬產(chǎn)品已初見(jiàn)成效，成為調(diào)整期的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，這家老牌糖酒公司正積極探索“實(shí)物酒+數(shù)字資產(chǎn)”融合。攜手合作伙伴，依托虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，參與“數(shù)實(shí)融合”酒業(yè)數(shù)字平臺(tái)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。韻德貴稱(chēng)，前期試點(diǎn)效果良好，“酒商必須敢于創(chuàng)新，否則終將被淘汰?！?/p>

2026年元旦春節(jié)，酒業(yè)未現(xiàn)預(yù)期旺季，“觸底反彈”尚未到來(lái)，說(shuō)明產(chǎn)銷(xiāo)失衡、庫(kù)存高企、利潤(rùn)下滑等深層問(wèn)題仍待化解。但另一方面，以茅臺(tái)、五糧液為代表，酒企酒商正積極變革，“以消費(fèi)者為中心、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”已成為明確方向。

管理大師德魯克曾言：當(dāng)調(diào)整來(lái)臨，逃避風(fēng)險(xiǎn)、縮減投資、裁員保命等保守行為，并不能降低企業(yè)生存風(fēng)險(xiǎn)。真正的危險(xiǎn)不是變化本身，而是固守過(guò)去的邏輯，采取“什么也不做”的姿態(tài)。

因此，2026年元春市場(chǎng)“旺季不旺”，實(shí)則是行業(yè)矛盾尚未出清的體現(xiàn)。而在壓力之下，酒業(yè)的新基因、新模式正在悄然生長(zhǎng)，并將破土而出。