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Nasi｜作者

娜絲妮格｜文字

圖源自網(wǎng)絡｜圖片

沈櫻琪｜編輯

陳睿璇｜責任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復審

譚志偉｜終審

在每年春節(jié)的品牌營銷舞臺上，紅色元素、生肖符號、團圓場景幾乎成為標配，消費者已經(jīng)逐漸產生審美疲勞。當多數(shù)品牌仍在使用重復的套路時，CELINE「2026新春甄選系列」卻走出了一條特別的營銷之路。CELINE以云南麗江的常青樹為載體，用數(shù)千條標志性絲巾與緞帶裝飾了一棵巨型祈愿樹，在法式優(yōu)雅與東方傳統(tǒng)的碰撞中，打造了一場兼具儀式感與情感共鳴的新春敘事。這場營銷活動不僅突破了傳統(tǒng)新春營銷的同質化困境，更精準捕捉了當代人對祈愿祝福、文化認同的集體訴求，為品牌的節(jié)日營銷提供了優(yōu)秀的范本。

圖片由小紅書賬號@A.zoe 授權

在流量競爭白熱化、消費者情感需求升級的當下，CELINE的差異化探索，既彰顯了品牌對東方文化的深刻理解與巧妙融合，也展示出情感共鳴與品牌基因雙輪驅動的營銷效果。

01

以差異化表達突圍，情感共鳴取代符號堆砌

⑴ 破局同質化套路，打造新春營銷視覺新范式

長期以來，品牌的新春營銷多通過簡單疊加傳統(tǒng)符號完成節(jié)慶表達，忽視了符號蘊含的情感內核與品牌調性的契合。這種同質化的營銷模式，使得消費者在海量的廣告中難以記住具體的品牌，也很難產生深層情感連接。CELINE的新春大片成功跳出了這一固定框架，沒有采用常見的家庭團圓場景，也并未刻意突出生肖元素，而是選擇“祈愿樹”這一兼具東方底蘊與美好情感的意象作為營銷的核心載體。

CELINE將數(shù)千條印有馬車、凱旋門等標志性圖案的絲巾與緞帶纏繞在云南的一棵常青樹上，將民間祈福習俗轉化為極具結構感與精致感的裝置藝術。這種表達既保留了“祈愿”的核心寓意，又通過對標志性產品的創(chuàng)造性運用，為品牌構建了獨特的視覺記憶點。與簡單的符號堆砌不同，CELINE的視覺語言通過將東方民俗符號與品牌視覺符號深度融合，實現(xiàn)了符號重構，既避免了傳統(tǒng)元素的生硬植入，又形成了高辨識度的品牌表達。這種差異化的視覺敘事，讓CELINE在眾多的新春營銷活動中脫穎而出。

⑵ 錨定集體情緒，從單向祝福轉為雙向共鳴

春節(jié)作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，承載著人們對團圓、平安、希望的集體期待。但隨著社會節(jié)奏加快、生活壓力增大，當代人的新春愿望更趨真摯與內斂，對形式化祝福的興趣逐漸降低，更加追求能夠觸動內心的情感表達。傳統(tǒng)的品牌新春營銷多以品牌向消費者送祝福為主，呈現(xiàn)單向輸出的模式，難以真正滿足消費者的情感需求。

圖片由小紅書賬號@超樂星球 授權

CELINE則精準捕捉到這一集體情緒的變化，將營銷核心從品牌祝福轉向公眾祈愿。祈愿樹作為承載個體期待與集體記憶的載體，天然具備情感共鳴的基礎。每個人都有對未來的憧憬，都能在系絲帶、許心愿的儀式中找到情感寄托。全球品牌大使劉詩詩與超模們在祈愿樹下的自然演繹，沒有刻意的喜慶渲染，卻傳遞出平和、堅定的美好期許，與當代人追求的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?/strong>高度契合。這種營銷模式的轉變，讓品牌營銷不再是單純灌輸品牌理念的商業(yè)宣傳，而成為聯(lián)結品牌與消費者的情感紐帶，實現(xiàn)情感價值與品牌價值的同步傳遞。

02

品牌基因賦能與市場需求升級的雙重驅動

⑴ 品牌基因與東方傳統(tǒng)文化的有機融合

品牌進行本土化營銷時，容易陷入生硬植入傳統(tǒng)元素的誤區(qū)，不僅難以形成品牌認同，還可能引發(fā)文化挪用的爭議。而CELINE的新春敘事之所以成功，核心在于實現(xiàn)了品牌基因與文化元素的自然契合，讓傳統(tǒng)符號成為品牌表達的延伸，而非額外增添的裝飾。

CELINE的品牌基因中，旅行、優(yōu)雅、經(jīng)典是核心。1966年問世的SULKY馬車標識，象征前行與旅程，是品牌視覺呈現(xiàn)的重要組成；絲巾作為主要產品，本身就與旅行、儀式感緊密相關，它既是旅途中的時尚飾品，也是承載記憶與情感的載體。而“祈愿”這一行為，本質上是對未來的美好期許，與馬車標識的“前行”寓意形成深層呼應。同時用絲巾裝飾祈愿樹，既凸顯了產品的質感與設計感，又讓其成為連接美好愿望與未來生活的媒介，實現(xiàn)了產品功能與情感寓意的統(tǒng)一。這種品牌基因與傳統(tǒng)文化的契合，讓傳統(tǒng)元素不再是孤立的符號，而是與品牌歷史、產品特性成為深度綁定的有機整體。CELINE沒有刻意迎合東方傳統(tǒng)，而是用自己的品牌語言重新詮釋傳統(tǒng)，既延續(xù)了法式優(yōu)雅的品牌調性，又賦予東方傳統(tǒng)文化元素新的時尚表達，實現(xiàn)了東西方文化的自然融合。

⑵ 新任創(chuàng)意總監(jiān)的戰(zhàn)略轉型，強化本土化敘事的深度

CELINE的2026中國新年廣告大片，是新任創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rider上任后首度主導中國本土化敘事。與以往部分品牌的淺層本土化路徑不同，Michael Rider選擇深入挖掘中國民間記憶中的文化符號，結合品牌美學進行創(chuàng)造性重構，為CELINE的新春營銷注入了新鮮活力。

隨著中國成為全球重要的奢侈品消費市場，消費者的審美水平與文化自信不斷提升，更青睞于能夠體現(xiàn)文化尊重與品牌誠意的深度表達。Michael Rider洞察到這一消費趨勢，沒有將中國市場視為簡單的銷售渠道，而是作為品牌文化共創(chuàng)的重要陣地。通過挖掘“祈愿樹”這一深植于民間記憶的文化符號，展現(xiàn)出對中國文化的尊重與理解；同時用品牌核心產品絲巾打造祈愿樹的創(chuàng)意，也體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新能力。這種尊重與創(chuàng)新結合的本土化敘事，既滿足了中國消費者對文化認同的需求，又強化了品牌的時尚引領地位，為品牌在華市場的長期發(fā)展奠定了基礎，也讓 CELINE 的新春營銷擺脫了跟隨式的同質化競爭，形成獨特的品牌印記。

03

品牌節(jié)日營銷的破局之道

⑴ 符號重構：讓傳統(tǒng)元素成就品牌獨特表達

符號是品牌營銷過程中的重要傳播載體，傳統(tǒng)節(jié)日中的文化符號更是具備天然的傳播優(yōu)勢。但唯有對符號進行品牌化重構，才能讓傳統(tǒng)元素成為品牌的獨特標識。CELINE的此次成功證明，傳統(tǒng)符號的重構需要把握兩個核心：一是符號的情感內核與品牌調性的契合，二是符號的呈現(xiàn)形式與品牌產品的結合。

根據(jù)符號互動論，符號的意義并非固定不變，而是在互動中被重構。CELINE沒有將“祈愿”這一符號局限于傳統(tǒng)文化語境，而是通過與品牌產品、品牌標識的互動，賦予其新的時尚意義，同時通過氛圍感場景營造，讓符號的情感內核得到強化。這種重構既保留了符號的大眾認知基礎，又注入了品牌的獨特基因，讓傳統(tǒng)符號成為品牌的專屬符號。于其他品牌而言，進行節(jié)日營銷時應避免盲目跟風熱門符號，而應深入挖掘與品牌調性契合的文化符號，通過產品創(chuàng)新、場景營造、形式重構等方式，讓傳統(tǒng)符號成為品牌表達的一部分。通過符號重構，品牌既能借助傳統(tǒng)符號的傳播力降低與消費者的溝通成本，又能形成差異化的品牌表達，在激烈的同質化競爭中突圍。

⑵ 情緒營銷：以集體情緒為錨點，搭建深度情感連接

在當下的情感消費時代，消費者購買的不僅是產品，更是其蘊含的情感價值與身份認同。品牌營銷的核心，也已從產品賣點轉向情感共鳴。CELINE的新春營銷之所以能夠觸動人心，關鍵在于其精準錨定了“祈愿”這一集體情緒，并通過最具儀式感的場景營造，讓消費者產生情感漣漪。

圖片由小紅書賬號@超樂星球 授權

通過祈愿樹這一載體，CELINE喚醒了消費者對美好未來的期待，再將這種集體情感與品牌理念相關聯(lián)，讓消費者對品牌產生情感層面的認同。同時，品牌沒有采用夸張的營銷手法，而是通過輕、慢、柔的表達方式，與當代人內斂、真摯的情感需求相契合，進一步增加了情感共鳴的深度。此外，情感營銷的關鍵在于真誠，應避免過度煽情或虛假表達。CELINE的新春大片沒有刻意制造淚點，而是通過自然的場景、真實的情感流露，讓消費者自行感受，這種“潤物細無聲”的情感傳遞，反而更具感染力。由此，品牌應避免將情感作為營銷噱頭，而是真正站在消費者的角度，理解其情緒需求，并通過產品、服務、場景等多維度傳遞情感價值，進而實現(xiàn)品牌與消費者的深度情感聯(lián)結。

CELINE「2026新春甄選系列」的成功，不僅在于打造了一棵令人印象深刻的“祈愿樹”，更在于它為品牌節(jié)慶營銷提供了一種回歸情感與文化本質的思考方式，即跳出同質化競爭，實現(xiàn)品牌基因與本土文化的有機融合。節(jié)日營銷中，唯有以創(chuàng)新的思維、真誠的態(tài)度，堅守品牌基因、尊重文化內涵、洞察消費者情感，才能打造出兼具文化溫度與商業(yè)價值的營銷經(jīng)典，讓營銷成為品牌與消費者共同的情感記憶。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/hQoIhTqlMUne50guyRUkxg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/OhzQavHwXgdFYfLQjBtpUw

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/N8FJGAiM_EUjTvRxPrMkOQ

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

排版 | XG

審核 | 林瑩

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