最近，“明星帶書”現(xiàn)象引起不少人的關(guān)注。過去，大家說的最多的是“明星帶貨”，卻罕有“明星帶書”，似乎現(xiàn)在的紙質(zhì)圖書很難帶來巨大的流量，但最近的現(xiàn)象卻讓人看到了不同尋常之處。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽在微博分享《中國(guó)傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》后，該書在社交平臺(tái)上的銷量馬上有了顯著提升，以至于作者郭浩也表示“美美與共，感謝楚欽老師”。此前，明星易烊千璽在社交平臺(tái)上“分享”余華《活著》、班宇《冬泳》等小說，也帶動(dòng)了一波流量，給純文學(xué)市場(chǎng)帶來了一些活力。

這顯然是明星與作家的雙贏，甚至可以說是與粉絲、讀者等多方的共贏——作家的書更加暢銷，能拿到更多版稅收入，明星收獲了流量，也看到了粉絲的支持力度，而普通讀者與粉絲也能從書中獲得精神養(yǎng)料。但值得注意的是，“明星帶書”并不像“明星帶貨”一樣，早就形成了相對(duì)成熟的市場(chǎng)模式，具備較強(qiáng)的可復(fù)制性。如果只是因?yàn)閭�(gè)別書籍被明星“帶火了”一段時(shí)間，就認(rèn)為這本書將來都能長(zhǎng)銷，甚至純文學(xué)出版與紙質(zhì)書市場(chǎng)的現(xiàn)狀得到巨大改變，顯然是武斷的，也是不準(zhǔn)確的。

長(zhǎng)期來看，我們首先要客觀評(píng)估“明星帶書”引發(fā)的流量，能在多大程度上帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，尤其要區(qū)分其短期效應(yīng)與長(zhǎng)期影響。筆者此前與一些出版圈的朋友交流過，很多從業(yè)者都曾“吐槽”直播帶貨的圖書售賣轉(zhuǎn)化率并不是太高，試圖通過“明星帶書”來賣書的沉沒成本也不小�，F(xiàn)實(shí)中，真正成功“破圈”的帶貨，往往是明星的自發(fā)行為，他們是真的想與粉絲、網(wǎng)友分享自己的閱讀體驗(yàn)，而不是“刻意為之”。這種“無心插柳”的做法反而能實(shí)現(xiàn)“柳成蔭”的效果。但一些出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)邀請(qǐng)明星“帶書”甚至為此投入廣告成本的做法，往往并不能取得理想效果，甚至連宣傳成本都賺不回來。長(zhǎng)此以往，“明星帶書”就越來越像圖書市場(chǎng)的“彩票”，能不能獲得收益全靠運(yùn)氣，對(duì)圖書消費(fèi)市場(chǎng)的示范效應(yīng)也相當(dāng)有限。即便有短期帶動(dòng)效應(yīng)，也因?yàn)椴豢沙掷m(xù)性與不可復(fù)制性的原因，很難獲得持久效應(yīng)。

再者，“明星帶書”很容易讓流量向更有噱頭的書籍傾斜，讓人更偏重淺層閱讀，那些本來就缺乏市場(chǎng)的嚴(yán)肅文學(xué)、學(xué)術(shù)著作，更加無人問津。缺乏深度閱讀與嚴(yán)肅讀物的圖書市場(chǎng)，可能會(huì)讓人愈發(fā)浮躁，甚至將讀書當(dāng)成一種“行為藝術(shù)”——討論讀書話題的人很多，甚至也有不少人買暢銷書，但真正踏實(shí)讀書、深入思考的人很少。

將于今年2月1日起實(shí)施的《全民閱讀促進(jìn)條例》明確要求，“要激發(fā)公民閱讀興趣，培養(yǎng)公民閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)公民閱讀能力，提升公民閱讀質(zhì)量，形成全社會(huì)愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”。這就需要人們不能將閱讀當(dāng)成一種短期的、淺層的行為，而是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，提升對(duì)閱讀的長(zhǎng)期關(guān)注度，獲得深度閱讀的興趣，漸漸形成全民對(duì)圖書品質(zhì)的判斷力，從而實(shí)現(xiàn)圖書市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。

當(dāng)前，圖書市場(chǎng)的組成部分，至少有作者與出版兩個(gè)方面應(yīng)當(dāng)被高度重視。從作者角度來看，專心搞好創(chuàng)作是最重要的，不能因“明星帶書”之類的事情干擾了自己原本的創(chuàng)作思路與理念，更不必因此變得急功近利。盡管“明星帶書”更傾向于名家名作，對(duì)素人作者、創(chuàng)作新人來說并不“友好”，但這不是新人難以發(fā)展的因素，新人更不必因此而氣餒。

而從出版機(jī)構(gòu)的層面來說，據(jù)筆者了解，現(xiàn)在不少出版機(jī)構(gòu)都把新書的網(wǎng)絡(luò)流量當(dāng)成編輯的KPI考核指標(biāo)，這難免導(dǎo)致出版行業(yè)更加浮躁，沉迷于制造“爆款”，導(dǎo)致所謂“暢銷書”的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，盲目跟風(fēng)、粗制濫造等問題也由此而來。長(zhǎng)期以往，必然影響圖書出版的品質(zhì)，對(duì)真正熱愛讀書的群體，也會(huì)帶來不容小覷的傷害。

從本質(zhì)上講，圖書出版與閱讀是個(gè)“慢工出細(xì)活”的過程，它講究的是“潤(rùn)物細(xì)無聲”，不能一蹴而就。一本書從誕生到破圈傳播，再到最終成為“長(zhǎng)銷書”，短則需要兩三年，長(zhǎng)則十幾年、甚至幾十年，絕不能靠幾個(gè)流量明星的“推薦”。比如，余華的《活著》之所以能在圖書市場(chǎng)上久經(jīng)不衰，除了作品本身質(zhì)量過硬以外，在出版后被導(dǎo)演張藝謀搬上銀幕、被納入一些地方的“中學(xué)生必讀書單”等因素，都是不可忽視的。這是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過程，如今《活著》再次得到一些明星的“推薦”，只能被看作經(jīng)典書籍的長(zhǎng)期影響力，而非借助流量明星來炒作的參考案例。

當(dāng)然，這么說，并不是一味反對(duì)流量，而是不能把流量當(dāng)成圖書市場(chǎng)發(fā)展的核心因素與從業(yè)者的重要考核指標(biāo)。要善用流量，而不是屈從于流量。堅(jiān)守文化品質(zhì)的底線，強(qiáng)化圖書的特色，走出差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路，才能讓圖書市場(chǎng)獲得更健康的環(huán)境，構(gòu)建全民閱讀的社會(huì)氛圍。

來源：中國(guó)青年報(bào)客戶端