作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一瓶磨砂膏，叩開了港交所的大門。

曾幾何時(shí)，一款包裝質(zhì)樸、帶著植物清香的磨砂膏不知悄悄占據(jù)了多少人的浴室角落。

擺著這瓶磨砂膏的人，或許也沒想到這個(gè)包裝質(zhì)樸帶著植物清香的瓶子背后，是一個(gè)年?duì)I收近19億、正奔赴港交所的生意。

近日，憑借著這瓶磨砂膏，半畝花田正式向港交所遞交了招股書。

然而在社交媒體上，名聲大噪的它在線下卻很難看見它的身影。很大程度上這歸結(jié)于其“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的戰(zhàn)略安排。

幾年前，憑借著樸素實(shí)惠的定位，半畝花田在社交媒體上慢慢積攢起了口碑。創(chuàng)始人亓云吉當(dāng)然沒有放過這個(gè)盈利的機(jī)會(huì)，立馬著手投入大量資金進(jìn)行營(yíng)銷。

可謂是成也蕭何敗也蕭何。如今的它，卻因投入大量收入進(jìn)行營(yíng)銷而輕研發(fā)的行為，正接受著市場(chǎng)的審視。

草根起家

一朵玫瑰花的商業(yè)化進(jìn)程

半畝花田的故事起源于一位80后的山東小伙兒時(shí)的興趣愛好，從小就對(duì)自然植物尤其是玫瑰情有獨(dú)鐘的他。在看到了家鄉(xiāng)玫瑰市場(chǎng)的潛力之后毅然決然選擇以玫瑰為基礎(chǔ)創(chuàng)立品牌。

本以為半畝花田會(huì)和大多數(shù)美妝護(hù)膚品牌一樣，選擇扎入口紅、洗面奶這些臉部護(hù)膚和彩妝的賽道，但亓云吉偏偏選擇另辟蹊徑，選擇了一條看上去小眾的賽道——身體護(hù)理，更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是身體磨砂膏。

現(xiàn)在看來這個(gè)選擇可以說是相當(dāng)聰明，這個(gè)賽道不僅競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和而且用戶需求真實(shí)存在，更重要的是有機(jī)會(huì)做出差異化。

招股書披露，截至2025年九月底半畝花田僅靠身體洗護(hù)這一項(xiàng)營(yíng)收就達(dá)到了近8億的高度。銷售量也是扶搖直上，從2023年到2024年，其身體洗護(hù)這一項(xiàng)銷售量分別為2214.3萬、3191萬，而2025年僅僅前九個(gè)月累計(jì)銷售就達(dá)到了3433.9萬瓶。

可見“靠一瓶磨砂膏打下半壁江山”這話說的一點(diǎn)都不夸張。

從一個(gè)小小的居民樓開始到如今營(yíng)收逼近19億、準(zhǔn)備沖擊IPO的中國磨砂膏和身體乳國貨第一品牌，半畝花田已經(jīng)走過了15年。

事實(shí)證明，在創(chuàng)業(yè)初期選擇集中火力專攻一個(gè)品牌并把它做大做好，同樣可以做出名堂。

渠道蝶變

從線上獨(dú)奏到上下協(xié)同

回顧半畝花田的成功史，可以得出其成功并非偶然，與國內(nèi)電商發(fā)展歷程息息相關(guān)。

2010年半畝花田誕生之初就和電商平臺(tái)有著千絲萬縷的聯(lián)系，當(dāng)時(shí)恰巧趕上互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，憑借著互聯(lián)網(wǎng)亓云吉成功將一款玫瑰產(chǎn)品的銷量推向全網(wǎng)第一。

緊接著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)出現(xiàn)，亓云吉當(dāng)然沒有放過這個(gè)好機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)，半畝花田完成了資本的原始積累，同時(shí)也收獲了第一批忠實(shí)用戶，將口碑打了出去。

緊隨其后，一些像抖音、小紅書、快手等靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷為主的電商平臺(tái)開始涌現(xiàn)，此時(shí)半畝花田更是展現(xiàn)了其敏銳的洞察力，精準(zhǔn)切入通過達(dá)人直播、短視頻內(nèi)容等方式迅速滲透整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，將“興趣種草”演變成了實(shí)實(shí)在在的銷售。

要說半畝花田能夠成功，第一大功臣必然是電商平臺(tái)。

招股書披露的數(shù)據(jù)也深深印證了這一點(diǎn)，截至2025年前九個(gè)月其收入近19億，而其中線上銷售額就占了收入的76.3%。

然而，故事如果止步于線上，那就沒什么好講的。撇開抗風(fēng)險(xiǎn)能力不談，其銷售空間也必然會(huì)受到限制，亓云吉顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。于是，一場(chǎng)從線上獨(dú)角戲到線上線下共同推進(jìn)的銷售網(wǎng)絡(luò)變革便悄然展開了。

經(jīng)過一系列努力半畝花田成功在全國31個(gè)省市自治區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，包括商超、化妝品店、新零售店及OTC藥妝店。

功夫不負(fù)有心人，成效很顯著。招股書的數(shù)據(jù)就是最好的證明，其線下渠道收入在2024年同比激增112.7%，從1.67億元猛增至3.56億元，截至2025年前九個(gè)月，其線下收入已達(dá)4.46億元，占比穩(wěn)定在23.5%左右。

這標(biāo)志著半畝花田正在努力撕下線上品牌的標(biāo)簽，向銷售觸角更廣的美妝護(hù)膚品公司轉(zhuǎn)型。渠道的變遷，只是其萬里長(zhǎng)征的第一步，是其從流量品牌邁向國民品牌的關(guān)鍵一步，它正在試圖將線上只可遠(yuǎn)觀不可觸摸的影像轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下可感可觸的實(shí)體。

尋找增長(zhǎng)極

增長(zhǎng)背后的盈利密碼

然而單一的爆品或許可以打開一時(shí)的局面，但無法支撐一個(gè)持續(xù)且長(zhǎng)久的龐大商業(yè)體。要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)還得拓寬路徑，半畝花田當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，它的聰明之處，就在于它沒有志得意滿，停留在身體洗護(hù)這個(gè)舒適區(qū)。

相反，其選擇乘勝追擊。將身體洗護(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)移植到發(fā)部洗護(hù)和面部洗護(hù)等領(lǐng)域。進(jìn)行了有效的品類延伸。

運(yùn)用東方植萃記方理念，陸續(xù)推出鮮花花萃系列洗發(fā)水、米酵氨基酸潔面慕斯等明星單品，帶動(dòng)發(fā)部洗護(hù)與面部洗護(hù)品類快速成長(zhǎng)。

招股書中的數(shù)據(jù)有力的揭示了這個(gè)改變，截至2025年前九個(gè)月，其發(fā)部洗護(hù)品類收入達(dá)到4.82億，同比增長(zhǎng)496.1%，成為第二增長(zhǎng)曲線。與此同時(shí)，在半畝花田旗艦店潔面慕斯的帶動(dòng)下，截至2025年前九個(gè)月，面部洗護(hù)品類收入達(dá)4.62億。

光鮮亮麗的背后

亦有隱憂

無獨(dú)有偶，如同許多高速成長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌一樣，半畝花田高營(yíng)收的背后是不可避免的成本結(jié)構(gòu)問題。

招股書披露，近年來在所有開支中，銷售及營(yíng)銷開支是絕對(duì)的大頭，從2023年到2024年其銷售及營(yíng)銷開支一直是居高不下，分別占收入的53.2%、45.2%，截至2025年前九個(gè)月其銷售及營(yíng)銷開支便達(dá)到了近9億，占收入的47.3%。

而同期的研發(fā)費(fèi)用卻一直徘徊在2%左右這個(gè)區(qū)間，沒有對(duì)比就沒有傷害，這么一對(duì)比其研發(fā)費(fèi)用可以說是微不足道。

與此同時(shí)這也揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，如今半畝花田的增長(zhǎng)很大程度上還是在依靠流量和營(yíng)銷的推動(dòng)，而這對(duì)于很多新消費(fèi)品牌來說本無可厚非。

但問題在于，當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，開始追求上市和長(zhǎng)期發(fā)展時(shí)，就必須要在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)之間找到更好的盈利平衡點(diǎn)，而不是過度依賴于營(yíng)銷。

而這僅僅是成本上暴露的問題，招股書中還提到了一些其他不可避免的現(xiàn)實(shí)情況，比如業(yè)績(jī)存在明顯的季節(jié)性波動(dòng)，由于半畝花田大部分銷售都集中在線上的電商平臺(tái)，所以不可避免的會(huì)依賴618、雙十一等這樣的大促節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，其產(chǎn)品生產(chǎn)主要是依靠OEM代工，從采摘到生產(chǎn)都由OEM經(jīng)手，供應(yīng)鏈和質(zhì)量都掌握在別人手里，在很大程度上無疑是降低了半畝花田的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

最重要的是這些問題并不是半畝花田獨(dú)有的，對(duì)于很多從零起步、快速成長(zhǎng)的品牌來說，這是他們必須要回答的問題。關(guān)鍵在于，品牌如何去解決這些問題。

從居民樓走到港交所的門口，這條路半畝花田走了15年，從某種意義上來講能走到上市這一步，半畝花田已經(jīng)超過了大多數(shù)同期起步的品牌，完成了從0到1、從1到10的跨越。

在面對(duì)線上品牌的標(biāo)簽時(shí)，它勇敢邁出了第一步走向了線下，在面對(duì)僅靠單一爆品時(shí)，它再一次勇敢走出了舒適圈用實(shí)踐證明在發(fā)部洗護(hù)、面部洗護(hù)等領(lǐng)域，其也可以做得很好。

這一路走來半畝花田何其幸運(yùn)，幸運(yùn)的是它的每一次勇敢都得到了正向的回應(yīng)，又何其坎坷，坎坷的是盡管已經(jīng)走到門口了，但挑戰(zhàn)才剛剛開始。

上市從來不是終點(diǎn)，而是另一個(gè)從10走向100甚至更多的新起點(diǎn)。

對(duì)于半畝花田來說，接下來要面對(duì)的可能是更復(fù)雜的問題，如何降低營(yíng)銷開支、擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入以及在代工模式里把控產(chǎn)品質(zhì)量不假手與他人，竟產(chǎn)品品質(zhì)才是留住顧客的根本。

有一萬個(gè)讀者就有一萬個(gè)哈姆雷特，這張?jiān)嚲砘蛟S沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，每個(gè)品牌都需要找到適合自己的答案，半畝花田也不例外。

而最終給這張?jiān)嚲泶蚍值?，不僅是招股書里的數(shù)字，更是消費(fèi)者在貨架前的一次次選擇。

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