出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當(dāng)百年運(yùn)動(dòng)基因邂逅千年古都，到底會(huì)擦出什么樣的火花？

最近，在西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心，一場(chǎng)跨越山海的相遇悄然啟幕：

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA首家全新升級(jí)的壹號(hào)店——FILA TOPIA西安壹號(hào)于西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心正式揭幕。羅馬斗獸場(chǎng)般的入口，拱門、連廊以及榫卯結(jié)構(gòu)讓長(zhǎng)安的千年底蘊(yùn)與意大利的百年時(shí)尚，在這一刻完成了跨越時(shí)空的對(duì)話，引來(lái)無(wú)數(shù)潮人打卡。

過(guò)去，傳統(tǒng)購(gòu)物中心就像標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物盒子，玻璃幕墻圍起封閉空間，品牌門店整齊排列，人們買完即走。如今，年輕人卻用腳投票：那些能擁有獨(dú)特體驗(yàn)的場(chǎng)域，才值得專程奔赴。

只不過(guò)，F(xiàn)ILA顯然不想只做到在西安賽格開一間壹號(hào)店這么簡(jiǎn)單。

如今在FILA大中華區(qū)CEO江艷提出ONE FILA戰(zhàn)略后，如何重新調(diào)整品牌策略，在保持百年基因的調(diào)性之下讓外界看到全新的FILA，是必須直面的考驗(yàn)。

而FILA TOPIA西安壹號(hào)作為首個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，或許可以管中窺豹：FILA到底如何用一間店，講好百年品牌新故事？

一、在一家店，感受跨越時(shí)空與山海的文化質(zhì)感

如今當(dāng)消費(fèi)從物質(zhì)填補(bǔ)走向精神共鳴，年輕人對(duì)線下門店的需求，早已跳出買貨的單一維度，轉(zhuǎn)向了對(duì)體驗(yàn)感、氛圍感與情感價(jià)值的極致追求。

從買完就走到大店逛逛，很多年輕人已經(jīng)開始在線下找回治愈——因?yàn)殚T店，已然成為一套生態(tài)系統(tǒng)，它持續(xù)進(jìn)化，又有無(wú)限想象空間。

這恰恰戳中了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的核心變革：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已然崛起，線下門店的價(jià)值的重構(gòu)正在發(fā)生。

如今的年輕人，不再將門店視為單純的“購(gòu)物場(chǎng)所”，而是將其當(dāng)作放松身心、彰顯審美、甚至鏈接同好的體驗(yàn)空間，一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，他們對(duì)線下門店的體驗(yàn)需求，也并不僅僅是店大、能拍照打卡就夠了，本質(zhì)上是對(duì)“情感共鳴”和“獨(dú)特價(jià)值”的追求。在物質(zhì)豐裕的當(dāng)下，他們?cè)缫巡蝗币患路⒁浑p鞋子，缺的是能與自己價(jià)值觀契合、能滿足精神需求、能提供情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。

而FILA TOPIA西安壹號(hào)店開業(yè)之初，CEO江艷就強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)重塑的重要性：“FILA TOPIA西安壹號(hào)店不僅是一個(gè)零售空間，更是一個(gè)品牌與用戶深度對(duì)話的場(chǎng)域。”

我們不妨先從設(shè)計(jì)原點(diǎn)，讀懂這家店的特殊意義。

走進(jìn)FILA TOPIA西安壹號(hào)店，最先撲面而來(lái)的，是跨越山海的文化質(zhì)感。

FILA TOPIA西安壹號(hào)店名中的“TOPIA”，靈感源于“烏托邦”（Utopia），寓意在此構(gòu)筑一個(gè)以消費(fèi)者為中心的理想空間。

因此，它沒(méi)有像傳統(tǒng)旗艦店那種用豪華堆料的舊套路，打破復(fù)制粘貼，而是按照“一店一主題，一店一定制”的邏輯，進(jìn)行了一場(chǎng)名為“從羅馬到長(zhǎng)安”的“雙城序”的時(shí)空對(duì)話。

門店的外立面，采用了羅馬斗獸場(chǎng)的經(jīng)典拱門結(jié)構(gòu)，沉積巖材質(zhì)的運(yùn)用，既還原了古羅馬建筑的厚重底蘊(yùn)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，就像是一座跨越千年的“文化之門”。

這種文化交融的設(shè)計(jì)，貫穿了門店的每一個(gè)角落。

當(dāng)你穿梭于古典雕塑《擲鐵餅者》，擲鐵餅者手里的鐵餅變成了網(wǎng)球，取意自《朱利亞諾?德?美第奇像》的雕塑身披FILA經(jīng)典網(wǎng)球單品BB1大滿貫 POLO，以及“FILA TRI”號(hào)帆船等藝術(shù)裝置之間時(shí)，這些都被FILA巧妙的創(chuàng)新演繹成古今對(duì)話的一部分，更是品牌不斷致力于創(chuàng)造革新的精神表達(dá)。

FILA的百年運(yùn)動(dòng)基因、東西方的運(yùn)動(dòng)之美，在這里碰撞出奇妙的火花。

二、從羅馬到長(zhǎng)安，F(xiàn)ILA的“雙城記”

其實(shí)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，很多品牌都陷入了一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為只要把門店設(shè)計(jì)得好看、推出幾款限定產(chǎn)品就夠了。

但事實(shí)上，年輕人對(duì)門店的需求，早已超越了“好看、好拍”的層面，他們想要的，是一種沉浸式的體驗(yàn)，是一種能契合自身情感價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年初，CEO江艷提出了“ONE FILA”戰(zhàn)略，明確以“品牌向上、商品革新、零售升級(jí)”作為品牌開啟新增長(zhǎng)階段的核心驅(qū)動(dòng)力。

而FILA TOPIA西安壹號(hào)店，就是江艷對(duì)ONE FILA戰(zhàn)略的具體落地——它不僅僅是一家門店，更是FILA零售升級(jí)、品牌與消費(fèi)者深度對(duì)話的“集大成者”。

在這里，F(xiàn)ILA用空間、產(chǎn)品、服務(wù)，重構(gòu)了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的零售體驗(yàn)：

1、空間即內(nèi)容

在傳統(tǒng)零售邏輯中，店鋪的功能是“展陳+銷售”：貨架上的商品按品類排列，導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品參數(shù)，顧客帶著目標(biāo)而來(lái)，完成交易即離開。

但「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，在「FILA TOPIA」，這樣的邏輯被徹底打破了。

走進(jìn)門店內(nèi)部，F(xiàn)ILA以文化敘事為脈絡(luò)，構(gòu)建了“意動(dòng)永恒”“海絲逐浪”“未來(lái)唐韻”“絲路奇境”四大場(chǎng)景動(dòng)線。

“意動(dòng)永恒”作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)區(qū)，是FILA百年運(yùn)動(dòng)基因的集中彰顯。這里不僅陳列著FILA全系列專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品——從致敬米蘭冬奧的國(guó)家隊(duì)“冠軍同款”，到搭載“4810凌峰科技”的滑雪系列，再到網(wǎng)球與高爾夫?qū)^(qū)的高端單品，每一款產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)性能與時(shí)尚設(shè)計(jì)的完美平衡。

“海絲逐浪”鞋履區(qū)，則將海上絲綢之路的歷史與FILA的百年探索精神融為一體。區(qū)域中心，一艘復(fù)刻的“FILA TRI號(hào)”帆船裝置格外顯眼——1999年，F(xiàn)ILA贊助意大利帆船家吉奧瓦尼·索爾迪尼，駕駛這艘帆船獨(dú)自航行大西洋116天，創(chuàng)下了新的世界紀(jì)錄。

這艘帆船，是FILA探索精神的象征，旁邊的“榮耀回廊”，則集中展示了FILA在航海、滑雪、登山、網(wǎng)球、高爾夫等領(lǐng)域的“冠軍時(shí)刻”，每一件單品背后，都有一段傳奇的故事，而冠軍內(nèi)核正是FILA的品牌基因之一。

“未來(lái)唐韻”區(qū)域，是長(zhǎng)安文化與現(xiàn)代潮流的完美碰撞。FILA將大明宮的榫卯結(jié)構(gòu)、唐朝的寶相花紋，與現(xiàn)代的潮流設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造出了兼具東方韻味與時(shí)尚感的空間。

“絲路奇境”是FILA為孩童打造的歡樂(lè)天地。

這些完美詮釋了ONE FILA戰(zhàn)略中“服務(wù)一家人”的核心理念：以品牌溫度，鏈接每一個(gè)家庭的美好時(shí)光。

2、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，打造全鏈路體驗(yàn)閉環(huán)

如果說(shuō)，空間設(shè)計(jì)是FILA零售升級(jí)的“面子”，那么打造體驗(yàn)閉環(huán)，就是FILA零售升級(jí)的里子。

這次不同于傳統(tǒng)門店按品類分區(qū)的模式，F(xiàn)ILA TOPIA西安壹號(hào)店打破了品類限制，將網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、生活、潮流、兒童等全系列產(chǎn)品，融入到四大場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者能在具體的場(chǎng)景中，直觀地感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

舉個(gè)例子，在運(yùn)動(dòng)競(jìng)技場(chǎng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者能看到專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際效果，從而更精準(zhǔn)地選擇適合自己的產(chǎn)品。

同時(shí)，馬年新春即將來(lái)臨之際，F(xiàn)ILA還首次整合旗下各子品牌及系列，在西安壹號(hào)全面呈現(xiàn)了“馬上起飛”新春產(chǎn)品系列：

腮紅毛衣、抓馬毛衣、抓馬衛(wèi)衣，以及FILA GOLF聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師Vivienne Tam特別打造的新中式高球運(yùn)動(dòng)風(fēng)開運(yùn)單品以及FILA FUSION攜手知名設(shè)計(jì)師Dimitri Rybaltchenko打造的以意大利賽馬節(jié)為意象的個(gè)性潮奢貴氣新衣。

可以說(shuō)，F(xiàn)ILA將各產(chǎn)品區(qū)域有機(jī)串聯(lián)，在動(dòng)線之間創(chuàng)造出多重路徑與節(jié)奏，打破封閉的邊界感，使空間成為開放而流動(dòng)的容器：

每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一道風(fēng)景，皆是故事。

三、高端運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)密碼，在于戰(zhàn)略定力

如今在消費(fèi)分化日益明顯的當(dāng)下，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入了戰(zhàn)略比拼的階段。

有行業(yè)觀察者認(rèn)為，在消費(fèi)分化的背景下，F(xiàn)ILA的“回歸與聚焦”是一種略顯保守的做法。但從行業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)看，這恰恰是FILA的高明之處——所謂回歸，不是倒退守舊，是充分理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局后的清晰判斷；所謂聚焦，不是收縮布局，而是精準(zhǔn)發(fā)力破局。

CEO江艷曾談到一段話：“ONE FILA戰(zhàn)略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費(fèi)者深度共鳴，讓FILA的百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因煥發(fā)現(xiàn)代活力。”

她更細(xì)膩地提到，“我們希望通過(guò)這座空間所承載的品牌故事、創(chuàng)新場(chǎng)景和細(xì)致服務(wù)，讓每一位走進(jìn)這里的消費(fèi)者，都能重新認(rèn)識(shí)并愛上FILA。

這句話，不僅道出了ONE FILA戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵，更揭示了FILA在高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的密碼——保持戰(zhàn)略定力。

首先，作為一個(gè)擁有逾百年歷史的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，FILA將運(yùn)動(dòng)的活力與時(shí)尚的優(yōu)雅相結(jié)合，為消費(fèi)者提供兼具專業(yè)性能與時(shí)尚設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，傳遞積極、健康、優(yōu)雅的生活方式。

這種“回歸”，體現(xiàn)在ONE FILA戰(zhàn)略中，就是從“一個(gè)人”的個(gè)性化需求出發(fā)，延伸到“一家人”的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，最終拓展到“一群人”的社群化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全人群、全場(chǎng)景的覆蓋。

這次在FILA TOPIA西安壹號(hào)店，對(duì)于高端客群，F(xiàn)ILA更是做到了極致的尊崇服務(wù)。

針對(duì)黑鉑會(huì)員，門店特別打造了預(yù)約制VIP ROOM，提供一對(duì)一的私享接待服務(wù)。此外，黑鉑會(huì)員還能享受專屬的定制服務(wù)，比如根據(jù)自己的需求，定制專屬的服裝、鞋履，還能優(yōu)先參與FILA舉辦的網(wǎng)球賽事、高爾夫會(huì)員活動(dòng)等社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“專屬感”的最大化。

如果說(shuō)“回歸”是FILA的戰(zhàn)略根基，那么“聚焦”就是FILA的增長(zhǎng)引擎。

在多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)張品類、陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，F(xiàn)ILA選擇聚焦高端賽道，聚合優(yōu)質(zhì)資源，網(wǎng)球和高爾夫，作為高端運(yùn)動(dòng)的代表，不僅契合FILA的高端定位，更能滿足中產(chǎn)群體和年輕消費(fèi)者的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚表達(dá)需求。

FILA沒(méi)有追求門店數(shù)量的擴(kuò)張，而是注重門店布局如何圍繞客群和場(chǎng)景的差異化需求，進(jìn)行質(zhì)的提升。比如，聚焦核心商圈，打造像FILA TOPIA西安壹號(hào)店這樣的標(biāo)桿門店，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景、個(gè)性化的服務(wù)，傳遞品牌的高端調(diào)性。

此外，F(xiàn)ILA聚焦科技研發(fā)和產(chǎn)品革新，構(gòu)建產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，產(chǎn)品的專業(yè)性和創(chuàng)新性，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。FILA始終重視科技研發(fā)，投入大量資源打造核心科技：比如為冬季奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)裝備及冬季戶外大眾市場(chǎng)推出的“4810凌峰科技”，應(yīng)用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的專業(yè)性能。

從商業(yè)角度看，「FILA TOPIA西安壹號(hào)」的火爆，不僅是一家店鋪的成功，更是FILA在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略成功的縮影。

真正的高端，是價(jià)值的共鳴。

當(dāng)百年基因扎根長(zhǎng)安的千年沃土，一場(chǎng)跨越山海的故事，便開啟了最動(dòng)人的篇章。