在白酒行業(yè)步入存量博弈的新周期，一場(chǎng)圍繞“人類遺產(chǎn)”的討論正打破行業(yè)增長(zhǎng)焦慮。2026年1月18日，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在景德鎮(zhèn)開(kāi)啟的《人類遺產(chǎn)那些事兒》直播，以659萬(wàn)觀看量的熱度，將中國(guó)白酒申遺從行業(yè)議題推向大眾視野。

更值得關(guān)注的是，這場(chǎng)以“瓷酒共生 國(guó)寶申遺”為主題的第二屆白酒申遺共創(chuàng)聯(lián)盟高峰會(huì)暨第九屆國(guó)粉節(jié)，不僅串聯(lián)起唐代李渡窯與李渡元代燒酒作坊遺址的雙遺址資源，更折射出頭部酒企在業(yè)績(jī)承壓期的戰(zhàn)略突圍路徑——以文化遺產(chǎn)為錨點(diǎn)，重構(gòu)品牌長(zhǎng)期價(jià)值，探索行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)型樣本。

中國(guó)白酒申遺的征程，始終伴隨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的現(xiàn)實(shí)困境。從數(shù)據(jù)維度看，全球1248處世界遺產(chǎn)中，酒類項(xiàng)目?jī)H20余項(xiàng)且以葡萄酒為主，中國(guó)白酒作為擁有千年釀造史的蒸餾酒代表，至今尚未實(shí)現(xiàn)零的突破。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)“瀕危文化”的保護(hù)傾向，疊加“一國(guó)一年一項(xiàng)”的申遺規(guī)則，讓產(chǎn)業(yè)仍處繁榮期的中國(guó)白酒，在申報(bào)序列中面臨天然劣勢(shì)。珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在直播中直言：“若以申遺成功為唯一目標(biāo)，這條路可能需要十年甚至更久，但行動(dòng)本身比結(jié)果更重要——在過(guò)程中讓世界讀懂白酒的文化基因，才是核心價(jià)值?！?/p>

這種“過(guò)程導(dǎo)向”的申遺邏輯，催生出行業(yè)罕見(jiàn)的創(chuàng)新路徑。吳向東團(tuán)隊(duì)借鑒法國(guó)勃艮第以“風(fēng)土”申遺的成功經(jīng)驗(yàn)，將目光聚焦于白酒獨(dú)有的“古微生物菌群”?？茖W(xué)數(shù)據(jù)顯示，李渡元代古窖池中已發(fā)現(xiàn)167個(gè)OTU（遠(yuǎn)古時(shí)代的古菌群落），這些微生物正是造就李渡“一口四香”風(fēng)味的關(guān)鍵，也是中國(guó)白酒區(qū)別于其他蒸餾酒的核心密碼。相較于傳統(tǒng)申遺對(duì)“歷史遺址”的單一依賴，這種“微生物+釀造環(huán)境”的復(fù)合型申報(bào)思路，不僅填補(bǔ)了全球酒類遺產(chǎn)的品類空白，更以科學(xué)語(yǔ)言破解了白酒“技藝不可言說(shuō)”的傳播難題——當(dāng)勃艮第的土壤與葡萄藤講述著葡萄酒的故事，中國(guó)白酒的古菌群與千年窖池，同樣能成為跨越文化壁壘的世界語(yǔ)言。

景德鎮(zhèn)的“瓷酒共生”實(shí)踐，進(jìn)一步拓寬了申遺的邊界。2026年，“景德鎮(zhèn)手工瓷業(yè)遺存”作為中國(guó)首次以產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)類型申報(bào)的項(xiàng)目，有望填補(bǔ)《世界遺產(chǎn)名錄》中陶瓷主題的空白。珍酒李渡選擇在此地發(fā)布李渡王·龍鳳呈祥新品，將唐代洪州窯“龍柄雙鳳首壺”的器型靈感，與元明清三代青瓷、灑藍(lán)、鈞紅陶瓷工藝融入酒瓶設(shè)計(jì)，形成“瓷為酒器、酒為瓷魂”的文化閉環(huán)。這種跨界融合并非簡(jiǎn)單的符號(hào)疊加，而是基于歷史考據(jù)的價(jià)值重構(gòu)——2024年唐代李渡窯遺址的發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了早在千年前，當(dāng)?shù)鼐鸵研纬伞按删仆础钡漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)。正如吳向東所言：“景德鎮(zhèn)用十年申遺路證明，產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)的活態(tài)傳承比靜態(tài)保護(hù)更有生命力。白酒要學(xué)的，不僅是申報(bào)技巧，更是讓文化融入當(dāng)代生活的智慧。”

從行業(yè)協(xié)同視角看，珍酒李渡推動(dòng)的“中國(guó)白酒七子”聯(lián)合申遺模式，打破了傳統(tǒng)酒企“各自為戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。2021年，李渡與茅臺(tái)、五糧液等7家酒企聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)白酒聯(lián)合申遺共識(shí)》；2024年，7家酒企全部進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。這種“抱團(tuán)突圍”的策略，既規(guī)避了單一企業(yè)申報(bào)的資源消耗，又通過(guò)整合不同產(chǎn)區(qū)的窖池遺址、釀造技藝，構(gòu)建起中國(guó)白酒的整體文化形象。故宮博物院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任單霽翔評(píng)價(jià)：“從文物保護(hù)到文化遺產(chǎn)保護(hù)，白酒申遺的意義在于，它讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從‘賣產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘傳文明’，這種轉(zhuǎn)變將重塑整個(gè)行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系?！?/p>

這種財(cái)務(wù)韌性的背后，是申遺帶來(lái)的“文化溢價(jià)”對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)作用。以李渡1308系列為例，作為申遺主題核心產(chǎn)品，其終端售價(jià)穩(wěn)定在千元以上，且通過(guò)“沉浸式體驗(yàn)”模式實(shí)現(xiàn)90%以上的復(fù)購(gòu)率。2025年推出的“1308申遺獻(xiàn)禮限量版”，單瓶容量2025mL、全球限量2025瓶，憑借“每瓶專屬收藏編號(hào)+雙遺址文化背書(shū)”的稀缺性，上市即售罄。珍酒李渡集團(tuán)總裁湯司令在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“申遺不是成本中心，而是價(jià)值引擎。它讓我們的產(chǎn)品從‘飲用屬性’延伸出‘文化收藏屬性’，這種差異化優(yōu)勢(shì)在存量競(jìng)爭(zhēng)中尤為關(guān)鍵。”

從行業(yè)對(duì)比來(lái)看，申遺戰(zhàn)略正在重塑投資者對(duì)白酒企業(yè)的估值邏輯。傳統(tǒng)白酒股的估值多依賴“營(yíng)收增速、毛利率、渠道庫(kù)存”等財(cái)務(wù)指標(biāo)，而珍酒李渡通過(guò)申遺構(gòu)建的“文化護(hù)城河”，讓市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注“遺產(chǎn)資源、文化傳播力、用戶粘性”等非財(cái)務(wù)因素。2026年1月，白酒（881273）指數(shù)整體市盈率為17.23倍，市凈率4.49倍，而珍酒李渡憑借申遺話題熱度，市盈率長(zhǎng)期維持在22-25倍區(qū)間，較行業(yè)平均水平溢價(jià)28%。天風(fēng)證券在研報(bào)中指出：“中國(guó)白酒申遺若取得突破，將為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)至少15%-20%的估值溢價(jià)，因?yàn)檫@意味著品牌從‘中國(guó)知名’升級(jí)為‘世界認(rèn)可’，海外市場(chǎng)拓展空間將顯著打開(kāi)。”

此次直播數(shù)據(jù)顯示，659萬(wàn)觀看者中，30歲以下用戶占比達(dá)41%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均25%的年輕用戶比例；通過(guò)“親手體驗(yàn)踩曲、古窖探秘”等活動(dòng)，公司積累了上萬(wàn)名“申遺關(guān)注者”私域用戶，這些用戶的客單價(jià)是普通消費(fèi)者的2.3倍。吳向東在股東信中強(qiáng)調(diào)：“行業(yè)調(diào)整期，我們選擇‘用文化投入換用戶未來(lái)’，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)，擁有文化認(rèn)同的用戶會(huì)成為最堅(jiān)定的品牌支持者。”

珍酒李渡的申遺實(shí)踐，為處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，提供了一套“文化+產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型方法論。2025年，全國(guó)白酒產(chǎn)量同比下降11.3%，酒類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)下降1.9%，行業(yè)面臨“量?jī)r(jià)利齊跌”的系統(tǒng)性壓力。在此背景下，多數(shù)酒企陷入“渠道壓貨、價(jià)格倒掛”的惡性循環(huán)，而珍酒李渡通過(guò)申遺構(gòu)建的“活態(tài)傳承”模式，展現(xiàn)出截然不同的增長(zhǎng)邏輯——不是靠規(guī)模擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，而是靠文化價(jià)值提升用戶溢價(jià)。

這種模式的核心，是將“遺產(chǎn)資源”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)體驗(yàn)”。與傳統(tǒng)酒企“博物館式”的文化展示不同，李渡將元代燒酒作坊遺址轉(zhuǎn)化為“沉浸式體驗(yàn)基地”，游客可以親手參與釀酒、品鑒古窖原漿。2025年，該基地接待游客超10萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊文旅消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“文化體驗(yàn)-產(chǎn)品銷售-品牌傳播”的閉環(huán)。這種“讓遺產(chǎn)活在當(dāng)下”的思路，與景德鎮(zhèn)陶瓷非遺的傳承路徑高度契合——后者通過(guò)“陶溪川文創(chuàng)街區(qū)”，將手工制瓷技藝轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可購(gòu)買(mǎi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，年?duì)I收超30億元。吳向東將此總結(jié)為“瓷酒共生”的核心啟示：“非遺不是放在玻璃柜里的展品，而是能讓消費(fèi)者觸摸、感受、消費(fèi)的生活方式，只有這樣，傳承才有生命力?！?/p>

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，申遺正在成為頭部酒企“差異化突圍”的關(guān)鍵抓手。古井貢酒通過(guò)認(rèn)證“九醞酒法”為吉尼斯世界紀(jì)錄、入選國(guó)家級(jí)非遺，鞏固了“傳統(tǒng)技藝代表”的品牌形象；茅臺(tái)以“茅臺(tái)酒釀造技藝”申遺為契機(jī)，強(qiáng)化“國(guó)酒”文化認(rèn)知；而珍酒李渡的“雙遺址+古菌群”組合，形成了“不可復(fù)制”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇指出：“未來(lái)5年，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從‘產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)向‘文化競(jìng)爭(zhēng)’，誰(shuí)能把遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)?！?/p>

更深遠(yuǎn)的意義在于，“瓷酒共生”為白酒行業(yè)的“國(guó)際化”提供了新路徑。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒因“文化陌生感”難以打開(kāi)海外市場(chǎng)，而景德鎮(zhèn)陶瓷作為“世界語(yǔ)言”，為白酒提供了文化載體——李渡與景德鎮(zhèn)陶文旅集團(tuán)合作推出的“江西禮物”。吳向東在直播中呼吁：“白酒要借陶瓷的‘船’出海，讓世界通過(guò)熟悉的瓷，愛(ài)上中國(guó)白酒，這才是申遺的終極意義——不是為了一張名錄，而是為了讓中國(guó)文化走向世界?！?/p>

當(dāng)然，這種模式的復(fù)制，需要具備“遺產(chǎn)資源+產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)+創(chuàng)新能力”三大前提。對(duì)于缺乏歷史遺址的區(qū)域酒企，盲目跟風(fēng)申遺可能陷入“資源浪費(fèi)”；而對(duì)于擁有遺產(chǎn)資源的企業(yè)，若不能將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)，也難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地。正如江西省社會(huì)科學(xué)院原院長(zhǎng)汪玉奇所言：“白酒申遺不是‘面子工程’，而是‘里子工程’，它需要企業(yè)沉下心來(lái)做文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)‘傳承文化、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、提振消費(fèi)’的多重價(jià)值?！?/p>

記者手記：

站在行業(yè)新周期的十字路口，珍酒李渡的申遺長(zhǎng)跑，不僅是一家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更是白酒行業(yè)從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值紅利”的縮影。當(dāng)659萬(wàn)觀眾在直播中聆聽(tīng)阿布辛貝神廟的守護(hù)故事、觸摸李渡千年古窖時(shí)，他們感受到的不僅是白酒的歷史厚度，更是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的生命力。

正如吳向東所說(shuō)：“申遺成功與否不重要，重要的是我們?cè)谶@條路上，讓更多人成為文化的傳承者。”這種“但問(wèn)耕耘，莫問(wèn)收獲”的長(zhǎng)期主義，或許正是白酒行業(yè)穿越周期、走向未來(lái)的寶貴財(cái)富。

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