作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：顯頹的業(yè)績表現(xiàn)和大排長龍的門店背后，是宜家無法回避的轉型陣痛。

閉店比開業(yè)還要熱鬧的，你見過嗎？

這種魔幻現(xiàn)象在番禺宜家清倉的第一天里就真實上演了。

停車場爆滿、提前1小時營業(yè)、排隊入場需1.5小時……

1月15日，宜家廣州番禺店閉店清倉首日，看見打折比看見愛情還心動的人們，直接把宜家擠了個水泄不通。

有人凌晨6點半就爬起來掃貨，結果到了現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)隊伍已經(jīng)排到近百米長，門口直接被堵爆。

宜家此刻的心里：要是早有那么多人，我也不至于閉店啊。

人啊，都是“失去”了才懂珍惜。

就有網(wǎng)友被這人山人海的景象震驚到，“又堵車又堵人，有種過年的氛圍，這不像購物，像在搬家�！�

排隊1.5小時進場

貨架被清空，火爆程度堪比春運

原本11點半才開門的宜家，因客流遠超預估，硬是提前了一個小時開門，門口的隊已經(jīng)排了3條隊，彎彎折折。

有消費者帶著小板凳、推著買菜車，甚至組成“排隊搭子”輪流守候，光是入場就要排上1.5個小時。

盡管清倉這一天是工作日，但是不妨礙大家想要撿漏的心情。

現(xiàn)場工作人員比較少，大家還因為插隊差點吵架干起來，都很憤憤不平，怕來得早卻進得晚，好東西被搶。

這種爭先恐后的氛圍，源于此次宜家番禺店結業(yè)清倉拋出的巨大誘惑，全場超600款商品低至3折起！

如此力度的“骨折價”，無疑直接點燃了大家的購買欲，不買點感覺自己都虧大了，主打一個“猶豫就會敗北，行動才會血賺”的真理。

這還不止，進入宜家店內，又是新一輪的擁擠。

最擠的還屬貼有黃色清倉標簽的商品處，因為這是實打實的清倉特價處。

原價149元的太陽能LED落地燈降至59.99元，真皮椅墊從129元“腰斬”至29.99元，皮質沙發(fā)直降9000元至5999元。

這種折扣力度，中產(chǎn)也不顧體面瘋狂掃貨，現(xiàn)場貨架以肉眼可見的速度被清空，只剩孤零零的價格標簽，生怕手慢點就沒了。

枕頭區(qū)更是上演“秒空”場面，工作人員補貨瞬間便被搶光。

部分熱門商品如網(wǎng)紅鯊魚玩偶、廚房樣板間甚至提前被整體預訂。

不知道的以為宜家賣的是地攤貨，如此不要錢似的瘋搶，中產(chǎn)的消費力真是驚人。

這波搶貨潮中，有的人是為了自己的新房子裝修囤貨，也有的是代購瞄準了差價機會，準備賺一波。

很多大件家具以及熱門的商品早就被搶光了，不少消費者轉向挑選小件的特價商品，“雖然沒有買到心儀的大件，但能買到實惠的日常用品，也算是一種‘小小的彌補’�！�

到了結賬處，更是一個考驗，至少也要排隊一小時起步。

這波堪比春運的搶購熱潮，人多到甚至連手機信號都“罷工”了。在點餐區(qū)掃個碼點單掃了至少5分鐘才能下到單。

不過，也有消費者有不同的意見，在社交平臺上，涌現(xiàn)了不少避雷帖子，稱宜家這次清倉是純噱頭。

“優(yōu)惠樣品全售罄，在售樣品無折扣，僅少數(shù)小物件有優(yōu)惠，等于沒優(yōu)惠......”
“大件樣品基本被預定，小件都是些沒人要的存貨在打折，一樓的鍋碗瓢盆燈95%都沒有折扣，感覺清倉就是忽悠，毫無誠意。”

果然是早起的鳥兒薅禿羊毛，后來的都只能是撿剩下的。

曾經(jīng)家具零售巨頭

被中產(chǎn)拋棄了

實際上，番禺宜家的閉店，不是孤例。

2026年2月2日起，宜家將同步關閉上海寶山、天津中北等7家門店，占中國門店總數(shù)的近五分之一。

其他閉店的門店也開啟了清倉活動，同樣是人山人海，尤其是“寶山宜家閉店清倉3折起”的活動消息，更是刷爆上海人的網(wǎng)絡社交圈。

有市民一早7時多就來排隊等候，這波熱情直接讓寶山宜家打破開店近13年來的慣例，頭一回9時多就提前開門迎客了。

開門營業(yè)僅僅一個多小時，一樓小件家具用品幾乎都被搶完了。

部分樣板間，也是已經(jīng)被一掃而光，空空蕩蕩的。

社交平臺上甚至有不少人表示，“不知道宜家會不會后悔關店？”

畢竟，清倉首日人山人海、商品被迅速掃空的盛況，似乎與大規(guī)模的閉店舉措形成了鮮明反差。

然而，這種表面的火爆，掩蓋不了宜家背后長期面臨的經(jīng)營困境。

實際上，此次大規(guī)模關店并非臨時起意，而是宜家中國在業(yè)績持續(xù)承壓下的戰(zhàn)略性收縮。

2024財年，宜家中國營收111.5億元，同比下滑7.6%。其母公司英格卡集團2024財年全球營收同比下滑5.5%，2025財年（2024.9.1—2025.8.31）營收進一步同比下降0.9%。

這個曾經(jīng)人滿為患的家居巨頭，如今其“郊區(qū)大店+樣板間體驗”的模式正面臨挑戰(zhàn)。

從中產(chǎn)天堂變“窮鬼食堂”

曾幾何時，宜家憑借著精心布置的樣板間和那獨一無二的“大盒子”倉儲式體驗，精準戳中了中產(chǎn)的喜好。

而這幾年，宜家在中國卻變了樣，變得更接地氣了，沒有高高在上的距離感了。

如今去宜家的人有三種人，一種是真正買家具用品的，一種是遛娃的父母，還有一種是純屬奔著吃的去的。

宜家似乎活成了“宜逛宜吃不宜買”的樣子。

要說逛，宜家確實好逛。從客廳到臥室，從廚房到書房。在宜家就像逛展覽一樣，目不暇接，但絕不眼花繚亂。

這里沒有人在你耳邊叨叨“這款今天做活動，很劃算”，也不會有人一直跟著你全程跟蹤式導購。

消費者可以毫無壓力地躺進每一張沙發(fā)，打開每一個抽屜，甚至在樣板間的床上瞇一小會兒。

逛累了還有宜家的餐食給安排的明明白白，一元甜筒、五元熱狗、十九塊九的瑞典肉丸，足不出戶就能吃到瑞典風味美食。

又能逛又能吃，宜家不僅成為年輕人心中的“窮鬼食堂”，更是有娃家庭的“親子天堂”。

對于消費者來說，去一趟宜家，購買家具是非必需的，但是品嘗一份19.9元10顆的肉丸和1元錢的冰淇淋，還是很不錯的。

吃飽了在店里悠閑散步，試試這個沙發(fā)，躺躺那一張床，還有助于消化。

也正因為如此，在不少中國消費者心中，宜家越來越傾向于一個宜逛宜吃的“休閑樂園”，而非家居購物的目的地。

為了挽回近些年的頹勢，宜家也不是沒有做過努力。

從2023年開始，宜家在中國市場就進行了多次降價。

在產(chǎn)品上，有超過500款被貼上低價標簽，甚至連9.9元的產(chǎn)品你也能在這里找到。

而在餐食上，則推出了“半價星期五”的會員專享活動，低至9.9元起。

然而，低價雖在短期內拉動了銷量，卻可能將品牌拖入“認知折扣”的漩渦。

當消費者越來越習慣在促銷節(jié)點“蹲點撿漏”，品牌的日常價值感便難以建立，最終可能落入“越降價，品牌力越弱”的循環(huán)。

在渠道方面，當中國消費者早已習慣“手機一點、送裝上門”時，宜家才姍姍來遲，先后入駐天貓、京東補齊線上短板。

但其高額配送費、復雜自提規(guī)則與本土品牌“免費送裝、無憂退換”的服務落差仍然顯著。

2025年天貓雙11家裝品牌榜中，宜家未進前十，前列已被源氏木語、林氏家居等線上原生品牌占據(jù)。

門店形態(tài)上，宜家也試圖轉型，從傳統(tǒng)“藍盒子”轉向布局更小、更近市的“設計靈感中心”，并計劃兩年內在一二線城市開設超過10家小型店。

然而，在深圳寶安等試點，縮水后的店面雖提升了便利性，卻也失去了完整場景體驗的魅力，在消費者眼中，更像“高配版雜貨店”，難以延續(xù)過往的沉浸式逛購吸引力。

這一系列動作被宜家稱為“以韌性構建未來”，但現(xiàn)實中更似在舊模式失效后的被動調整。

降價帶來了人流，卻難筑忠誠；上線補齊了渠道，卻難敵本土速度；小店貼近了社區(qū)，卻講不出新故事。

而打折打多了，也會逐漸模糊品牌的定位，到底是要堅守品質中產(chǎn)的形象，還是要在極致性價比上討好大眾？

可以說，宜家這場以“收縮與降價”為主線的自救，尚未真正回應中國消費者正在書寫的家居零售新命題。

挑戰(zhàn)還在于宜家的內部。近年來，宜家頻頻陷入產(chǎn)品召回風波，盡管這彰顯了企業(yè)的責任感，但頻繁的質量問題也在一定程度上消耗著消費者的信任。

番禺宜家的長隊，證明了宜家在中國市場還是有很強大的“群眾基礎”的，只不過靠“情懷”吃不了飯。

零售行業(yè)的未來，一定是屬于那些既能駕馭成本效率，又能深耕用戶情感的企業(yè)。

比如山姆的會員生態(tài)、胖東來的服務哲學，或者是盒馬的場景創(chuàng)新，其核心始終是對“人”的重新理解。

宜家的轉型之路剛剛開始，而中國零售市場的考驗永未停止。

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